最近剛與國(guó)產(chǎn)乙游《光與夜之戀》聯(lián)名合作的炫邁口香糖卻因涉嫌性別歧視遭到玩家抵制，被停止合作。6月15日，“炫邁致歉”話題一度登上熱搜第一。自去年億滋完成剝離掉發(fā)達(dá)市場(chǎng)的口香糖業(yè)務(wù)后，炫邁成了億滋中國(guó)市場(chǎng)口香糖業(yè)務(wù)的重點(diǎn)品牌。為實(shí)現(xiàn)更好的增長(zhǎng)，炫邁通過(guò)聯(lián)名游戲、簽約代言人等方式積極吸引中國(guó)年輕消費(fèi)者的注意。但如何應(yīng)對(duì)聯(lián)名可能帶來(lái)的“翻車(chē)”風(fēng)險(xiǎn)，億滋和炫邁或許都需要反思和學(xué)習(xí)。

 

涉嫌歧視，聯(lián)名“流產(chǎn)”

“潑天的富貴炫邁它接不住??！”在《光與夜之戀》游戲玩家群里，有不少玩家在吐槽。作為一名《光與夜之戀》手游玩家，小瑤表示，盡管此次炫邁與《光與夜之戀》之間的“最短聯(lián)名合作”已經(jīng)告吹，但炫邁品牌還是在她心里留下了涉嫌性別歧視的“案底”，甚至?xí)?duì)以后是否購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品造成影響。

6月14日晚，騰訊出品的國(guó)產(chǎn)乙游《光與夜之戀》在三周年直播中宣布將與炫邁品牌聯(lián)名合作，但剛一宣布便遭到了游戲玩家們的抵制。原因是在炫邁此前與抖音達(dá)人童錦程的帶貨合作中，客服優(yōu)惠暗號(hào)設(shè)為“好女人要珍惜，壞女人別浪費(fèi)”“錢(qián)是給女人看的，不是給女人花的”等涉嫌歧視女性的不當(dāng)發(fā)言，這讓主要群體為女性的《光與夜之戀》玩家們紛紛抵制。

當(dāng)晚，炫邁官方凌晨1點(diǎn)在《光與夜之戀》游戲超話內(nèi)發(fā)布了說(shuō)明，解釋稱(chēng)“去年9月抖音達(dá)人合作，內(nèi)容屬于達(dá)人自發(fā)行為，事發(fā)后我們第一時(shí)間做了停播下架，同時(shí)對(duì)抖店運(yùn)營(yíng)第三方負(fù)責(zé)人進(jìn)行辭退處理。我們堅(jiān)決反對(duì)任何形式的性別歧視和煽動(dòng)性別對(duì)立的行為，對(duì)此我們絕不容忍”。

但是，由于炫邁該聲明僅在超話范圍內(nèi)發(fā)布而非公開(kāi)微博，游戲官方與玩家認(rèn)為這一做法并不誠(chéng)懇，輿論持續(xù)發(fā)酵。6月15日上午，《光與夜之戀》官方宣布與炫邁停止合作。“經(jīng)過(guò)多輪溝通，合作方(炫邁)僅同意在光夜超話范圍內(nèi)進(jìn)行聲明發(fā)布，始終未能應(yīng)我方及設(shè)計(jì)師(玩家)們的要求，公開(kāi)誠(chéng)懇解釋爭(zhēng)議事件及致歉，致使輿情不斷發(fā)酵。合作方的表現(xiàn)與態(tài)度，令我們不得不重新審視這次聯(lián)動(dòng)。經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎評(píng)估，我們遺憾地宣布，即日起將與炫邁停止合作。”

隨后，炫邁官微發(fā)布了公開(kāi)致歉聲明，“炫邁致歉”話題也于15日登上了微博熱搜榜第一。針對(duì)此次事件以及未來(lái)發(fā)展，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了炫邁品牌所屬母公司億滋相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示可查看官方微博的聲明。在致歉聲明中，炫邁表示，品牌始終秉承正確的價(jià)值觀，熱愛(ài)每一位消費(fèi)者，堅(jiān)決抵制任何形式的性別歧視或性別對(duì)立，從未、將來(lái)也不會(huì)與任何發(fā)表或涉及相關(guān)不當(dāng)言論的組織或個(gè)人合作，炫邁建立并持續(xù)加強(qiáng)和完善合作管理機(jī)制，盡全力保護(hù)消費(fèi)者和品牌。

“這是一個(gè)典型的品牌公關(guān)危機(jī)事件”，知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家與危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家詹軍豪在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示。詹軍豪認(rèn)為，這件事對(duì)于炫邁品牌的啟示是多方面的。首先，品牌在與任何合作伙伴進(jìn)行合作之前，都應(yīng)充分調(diào)查評(píng)估合作方的價(jià)值觀、社會(huì)聲譽(yù)以及可能帶來(lái)的影響，把控好營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容管理，規(guī)避可能引發(fā)爭(zhēng)議或負(fù)面輿論的行為言論。而當(dāng)公關(guān)危機(jī)發(fā)生時(shí)，炫邁應(yīng)該迅速、透明、真誠(chéng)地回應(yīng)公眾關(guān)切，積極承擔(dān)責(zé)任，并采取有效措施進(jìn)行整改。任何拖延、逃避或推卸責(zé)任的行為，都會(huì)進(jìn)一步損害品牌形象。

口香糖業(yè)務(wù)在華發(fā)展迎考

炫邁品牌正在積極吸引中國(guó)年輕消費(fèi)者的注意。

北京商報(bào)記者了解到，在與《光與夜之戀》聯(lián)名之前，炫邁還曾與同是乙游的《戀與制作人》推出過(guò)聯(lián)動(dòng)禮盒、成為過(guò)英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽特約合作伙伴。此外，今年4月，炫邁官宣知名男團(tuán)“時(shí)代少年團(tuán)”為品牌全球代言人……

2023年，億滋完成向不凡帝范梅勒出售發(fā)達(dá)市場(chǎng)的口香糖業(yè)務(wù)，中國(guó)等新興市場(chǎng)的口香糖業(yè)務(wù)被保留后，中國(guó)市場(chǎng)的炫邁已成為億滋口香糖業(yè)務(wù)的重點(diǎn)發(fā)展品牌。億滋國(guó)際2023年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)顯示，中國(guó)業(yè)務(wù)所在的AMEA大區(qū)全年凈營(yíng)收為70.75億美元，同比增長(zhǎng)11.7%。在中國(guó)市場(chǎng)，億滋的餅干品類(lèi)占據(jù)第一的市場(chǎng)份額，口香糖占據(jù)第二的市場(chǎng)份額。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，與國(guó)外市場(chǎng)的萎縮不同，中國(guó)口香糖市場(chǎng)的存量較高是億滋保留并繼續(xù)發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)口香糖業(yè)務(wù)的重要原因。但從億滋自身的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，億滋正把發(fā)展資源向餅干、烘焙等業(yè)務(wù)傾斜。而在目前國(guó)內(nèi)口香糖市場(chǎng)中，益達(dá)、箭牌、好麗友、曼妥思等外資品牌們強(qiáng)力爭(zhēng)奪著市場(chǎng)份額，也讓億滋未來(lái)發(fā)展充滿挑戰(zhàn)。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023—2028年中國(guó)口香糖行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》，進(jìn)入21世紀(jì)后，大眾的口腔護(hù)理意識(shí)提高、口腔消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，促使大部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“牙齒經(jīng)濟(jì)”的相關(guān)市場(chǎng)，口香糖市場(chǎng)開(kāi)始逐漸低迷。同時(shí)，一些可食用的清新口氣的糖果類(lèi)商品出現(xiàn)在市面上，消費(fèi)者的選擇增多，口香糖清新口氣的作用被其他商品所替代。口香糖企業(yè)更加需要滿足好消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

專(zhuān)家認(rèn)為，口香糖品類(lèi)一直依賴(lài)線下渠道，隨著市場(chǎng)和線上渠道變化，口香糖整體需求不如以往，如何讓消費(fèi)者們重新把口香糖加入購(gòu)物車(chē)，是億滋接下來(lái)在華發(fā)展口香糖業(yè)務(wù)需要考慮的問(wèn)題。口香糖品類(lèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道缺乏明顯的優(yōu)勢(shì)，一時(shí)之間很難拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)，未來(lái)口香糖業(yè)務(wù)要實(shí)現(xiàn)突破，品牌仍需深耕年輕人消費(fèi)群體。

戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，從全球范圍來(lái)看，中國(guó)是非常大的一個(gè)市場(chǎng)，目前億滋在中國(guó)市場(chǎng)的口香糖業(yè)務(wù)還有一定的增長(zhǎng)，仍能給億滋帶來(lái)一定的銷(xiāo)售和利潤(rùn)。但從未來(lái)中國(guó)口香糖市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，口香糖品類(lèi)肯定會(huì)逐步地縮水。在市場(chǎng)影響下，億滋在華口香糖業(yè)務(wù)也會(huì)面臨下滑的風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)下滑，億滋中國(guó)市場(chǎng)的口香糖業(yè)務(wù)也可能難逃被出售的命運(yùn)。

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