產(chǎn)品再定位策略與實(shí)施具體是怎么樣的呢?

產(chǎn)品再定位有5種定位策略：

1.根據(jù)產(chǎn)品能定位。如產(chǎn)品質(zhì)量、款式、包裝等。

2.根據(jù)消費(fèi)者受益、滿足某些需要和解決他們的問題進(jìn)行定位。如組合家具、折疊床椅等適合居室小的消費(fèi)者。

3.根據(jù)使用場(chǎng)合定位。

4.根據(jù)購買者類別定位。

5.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品再定位后，須從營(yíng)銷組合要求方面，對(duì)產(chǎn)品再定位策略進(jìn)行實(shí)施。營(yíng)銷組合主要包括傳統(tǒng)營(yíng)銷組合4Ps――產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、企業(yè)形象和現(xiàn)代營(yíng)銷組合4C――消費(fèi)需求與需要、消費(fèi)者欲求與需要滿足成本、購買的方便(Convenience to buy)、溝通(Communication)。

產(chǎn)品再定位應(yīng)遵循的原則有哪些內(nèi)容?

從產(chǎn)品創(chuàng)新角度來看，再定位為企業(yè)的創(chuàng)新指明了方向，其本質(zhì)是改變產(chǎn)品的類別屬、創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分品類，而產(chǎn)品的價(jià)值不需要做實(shí)質(zhì)上的創(chuàng)新。再定位為企業(yè)開辟出一個(gè)利潤(rùn)豐厚的新市場(chǎng)，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)成為競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)者。然而在運(yùn)用再定位式產(chǎn)品創(chuàng)新策略時(shí)，應(yīng)該注意以下的幾個(gè)原則。

1、把握顧客需求變化的節(jié)奏。

顧客需求是創(chuàng)新的起點(diǎn)與基礎(chǔ)，需求是動(dòng)態(tài)的，并不是在任何時(shí)候都可以實(shí)施再定位策略進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。在行業(yè)發(fā)展的初期，逆向定位就無用武之地，分離定位、關(guān)聯(lián)定位的價(jià)值也不大，產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)創(chuàng)新的比拼是行業(yè)成長(zhǎng)期最重要的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，這與顧客的消費(fèi)心理是一致的，在行業(yè)成長(zhǎng)期，消費(fèi)處于井噴階段，消費(fèi)者往往認(rèn)為缺少新的價(jià)值點(diǎn)的商品是落伍的，在行業(yè)進(jìn)入成熟階段后，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化成為競(jìng)爭(zhēng)的基本特征，然而，產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)創(chuàng)新的空間和彈非常小，再定位式產(chǎn)品創(chuàng)新就能夠?yàn)槠髽I(yè)切割出一塊新的細(xì)分市場(chǎng)，從而改變了自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。

2、創(chuàng)新要與消費(fèi)者心智認(rèn)知相匹配。

在競(jìng)爭(zhēng)過度的時(shí)代，需求是基礎(chǔ)，而消費(fèi)者認(rèn)知與心智是成功的關(guān)鍵。再定位雖然能夠創(chuàng)造出一個(gè)新的細(xì)分品類，但這個(gè)新品類要與消費(fèi)者的認(rèn)知相匹配。腦白金的成功使廠商突然認(rèn)識(shí)到禮品概念的價(jià)值，在白酒行業(yè)，打禮品酒概念的產(chǎn)品不少，卻幾乎沒有成功的，為什么?因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中，酒本身就是傳統(tǒng)的送禮之物，好酒就應(yīng)該是“茅五劍，別的酒再怎么聲嘶力竭的吶喊也無法破壞消費(fèi)者固有的認(rèn)知。再比如，牽手是果蔬汁品類的首創(chuàng)者，然而銷量一直徘徊不前，雖然采用了大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑?，消費(fèi)人群者卻只局限于部分大城市中的女白領(lǐng)，女白領(lǐng)認(rèn)識(shí)到蔬菜汁的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而普通消費(fèi)者卻認(rèn)為，蔬菜是難喝的、低廉的，當(dāng)養(yǎng)生堂將果蔬汁重新定位為復(fù)合果汁后，獲得了巨大的成功，消費(fèi)者認(rèn)為，多種肯定比一種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。

3、產(chǎn)品定位與營(yíng)銷策略相一致。

再定位策略可以創(chuàng)造一個(gè)新的品類，也就意味著開拓出一個(gè)新的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)的需求特征是不完全等同于遠(yuǎn)有的目標(biāo)市場(chǎng)。無論是先意識(shí)到原有目標(biāo)市場(chǎng)的部分消費(fèi)者有某種需求而實(shí)施的再定位策略，還是先實(shí)施了再定位策略后明確的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，無論按照什么樣的流程，一旦新的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)確立后，就必須圍繞新的目標(biāo)消費(fèi)者制定相互匹配與一致的渠道、價(jià)格、傳播、促銷等營(yíng)銷策略，照搬原有品類的營(yíng)銷策略是無法達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的。

標(biāo)簽： 產(chǎn)品再定位策略與實(shí)施具應(yīng)遵循的原則性