——資深品牌管理專家郭爽年度專訪

時(shí)光如白駒過隙，2024年如期而至。2023年，是一個(gè)很特殊的年份，是疫情消退的第一年，在大部分中國(guó)人的記憶里留下了難忘的回憶。

回眸2023年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在國(guó)際動(dòng)蕩中艱難前行，各行各業(yè)難免受到波及，特別是抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱的中小民營(yíng)企業(yè)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示僅2023上半年，全國(guó)就有504萬(wàn)家民企倒閉。在這個(gè)艱難的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，各種規(guī)模的企業(yè)都面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

這篇文章，我們將繼續(xù)帶您走進(jìn)上海碩呈創(chuàng)始人郭爽女士的世界，探討她在過去最艱難時(shí)期沒有倒下，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的成功之道。在過去的幾年里，品牌戰(zhàn)略咨詢及營(yíng)銷策劃領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化。數(shù)字化、社交媒體、大數(shù)據(jù)和AI人工智能的興起，讓品牌營(yíng)銷的邊界變得越來(lái)越模糊。而在這個(gè)變革的時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者必須憑借堅(jiān)韌、執(zhí)著、敏銳的洞察力和卓越的執(zhí)行力，在逆境中奮進(jìn)，在困頓中前行，才能讓企業(yè)迎來(lái)了新發(fā)展。以下是郭總對(duì)2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的簡(jiǎn)要總結(jié)，以及對(duì)2024年企業(yè)破圈突圍的建議和展望。

一、2023年艱難前行，回升向好

首先，看宏觀層面：從我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體來(lái)看，2021年-2022的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境面臨的是供給沖擊、需求收縮和預(yù)期放緩，而到了2023年，供給沖擊得到顯著緩解，疊加防疫政策的放開，經(jīng)濟(jì)對(duì)比去年同期是有所回暖。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)是一個(gè)波浪式發(fā)展、曲折式前進(jìn)的過程，我堅(jiān)信中國(guó)經(jīng)濟(jì)將在中長(zhǎng)期改革與短期調(diào)控的共同作用下，乘風(fēng)破浪、穿越周期、平穩(wěn)踏上高質(zhì)量發(fā)展之路。

第二，觀消費(fèi)趨勢(shì)：消費(fèi)回暖成為貫穿2023全年主旋律，1—11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額427945億元，同比增長(zhǎng)7.2%；其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額384665億元，增長(zhǎng)7.3%。隨著新冠疫情影響退潮之后，2023年消費(fèi)市場(chǎng)整體呈恢復(fù)向好回升，在這波消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)中，年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越理性與務(wù)實(shí)，我簡(jiǎn)單總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵詞“品價(jià)比、情緒價(jià)值和國(guó)貨品牌”等，讓我們見微知著。

品價(jià)比：既要品質(zhì)又要性價(jià)比。前不久“軍大衣”突然火爆，“羽絨服”遭遇冷落的背后，折射的是疫情之后消費(fèi)降級(jí)的一個(gè)現(xiàn)象，凸顯了消費(fèi)者對(duì)于品價(jià)比的追求，就是既追求品質(zhì)又追求性價(jià)比。年輕人不愿再支付額外溢價(jià)，也不愿放棄品質(zhì)。他們以更少的成本買到更高品質(zhì)的商品。“軍大衣”火爆現(xiàn)象也許是2023年的一個(gè)短暫潮流，但其背后的底層邏輯則在一定程度上， 反映出年輕消費(fèi)者的消費(fèi)將更趨向于理性，2024年品價(jià)比消費(fèi)是一個(gè)趨勢(shì)。

情緒價(jià)值：為年輕人制造和販賣快樂。醬香拿鐵以年輕人為中心,“破圈”輻射全年齡段消費(fèi)人群，#醬香拿鐵#、#年輕人第一杯茅臺(tái)#等多個(gè)話題連續(xù)登上微博熱搜榜，做到了為情緒買單的同頻共振預(yù)期，與年輕人真正實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。所以我們說(shuō)刺激用戶的悅己消費(fèi)，進(jìn)而達(dá)到“情緒溢價(jià)”顯得愈發(fā)珍貴，放大用戶的情緒價(jià)值，與用戶共情也是2024年我們需要重視的品牌新的突破點(diǎn)。

國(guó)貨品牌：“不是大牌消費(fèi)不起，而是國(guó)貨更有性價(jià)比。”2023年是國(guó)貨收獲滿滿的一年，雙11期間，全品類統(tǒng)計(jì)中，網(wǎng)絡(luò)零售額排名前20的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)11席。國(guó)貨“升咖”離不開年輕人力挺90后00后是消費(fèi)絕對(duì)主力，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)和民族文化自信的提升，年輕人對(duì)國(guó)貨明顯青睞，這種發(fā)展趨勢(shì)已愈加明顯，已呈現(xiàn)勢(shì)不可擋的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

第三，察企業(yè)層面：經(jīng)營(yíng)艱難，生意難做。2023年，由于需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力尚在，中國(guó)企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)包括一些中心小微企業(yè)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、利潤(rùn)率下降、品牌營(yíng)銷不足、經(jīng)營(yíng)成本上升、轉(zhuǎn)型升級(jí)難度增大、融資難融資貴等突出困難。

有一部分挺不過去的企業(yè)，也就宣布倒閉了，所以在2023年，能活下來(lái)就是成功，只有活下來(lái)后，才有機(jī)會(huì)考慮后面怎么活的更好。

二、2024年破圈突圍，向“贏”而生

2023年沒有想象那么美好，2024年仍然要面臨著諸多的復(fù)雜性和不確定性，內(nèi)卷在加劇，行業(yè)洗牌也還在繼續(xù)，那么2024年該如何破圈突圍呢？我說(shuō)3點(diǎn)：

1. 高筑墻、廣積糧、緩稱王

這是謀臣朱升給朱元璋的“九字三訓(xùn)”，是助其掌控天下的核心要訣。這句話原意是希望朱元璋要打好基礎(chǔ)，不要好高騖遠(yuǎn)，為今后建立大明王朝奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。今天借用這句話，我用現(xiàn)代商業(yè)思維重新審視和解讀一下，我覺得仍然適用于現(xiàn)代企業(yè)，就是企業(yè)需要建立戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)、把控現(xiàn)金流、避敵鋒芒合縱連橫。

高筑墻就是需要建立戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：一是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？關(guān)鍵業(yè)務(wù)是什么？近幾年業(yè)務(wù)發(fā)展有無(wú)偏離軌道？有無(wú)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新和提升？如果答案是明確和肯定的，說(shuō)明企業(yè)的業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略是清晰的。二是品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)品牌或者產(chǎn)品品牌是否已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者（客戶）心智資源，品牌是否已經(jīng)具備了一定了知名度、認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，與競(jìng)品相比是否建立了品牌護(hù)城河。三是品牌銷售是否已經(jīng)具有重點(diǎn)銷售區(qū)域，占據(jù)了穩(wěn)固的核心根據(jù)地。

廣積糧就是需要把控現(xiàn)金流：一是企業(yè)是否建立了有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品價(jià)盤組合規(guī)劃，既有引流型產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)，又有利潤(rùn)型的產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)等產(chǎn)品價(jià)盤組合規(guī)劃。二是企業(yè)賬上的現(xiàn)金流不僅能支撐企業(yè)活下去，還能預(yù)支企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)拓展，這是保障，也是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。三是企業(yè)的融資渠道是否暢通，除了產(chǎn)品的銷售帶來(lái)的現(xiàn)金流，有無(wú)其它融資渠道，以防企業(yè)在急需資金時(shí)能夠快速籌集。

緩稱王就是避敵鋒芒合縱連橫，這是一種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，盡量避免與競(jìng)品正面硬杠，可以采取差異化戰(zhàn)術(shù)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)等策略；或者集中資源攻擊競(jìng)品戰(zhàn)略弱勢(shì)，從而取得己方優(yōu)勢(shì)。

2. 經(jīng)營(yíng)成敗取決于企業(yè)家堅(jiān)強(qiáng)的意志力

稻盛和夫曾說(shuō)過，“一個(gè)企業(yè)的成功與否，取決于它的經(jīng)營(yíng)者有多么堅(jiān)定的意志，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功表面上看天時(shí)地利人和與各種綜合性因素決定。但實(shí)際上關(guān)鍵卻在創(chuàng)始人是否具備優(yōu)秀的個(gè)人特質(zhì)，以及他如何運(yùn)用這些個(gè)人優(yōu)勢(shì)并取得成功。這些特質(zhì)其中最重要的一點(diǎn)就是意志力”。

企業(yè)家要將企業(yè)的生存與發(fā)展列為企業(yè)最高的戰(zhàn)略使命。

企業(yè)要先生存才能后發(fā)展，企業(yè)只有生存了，才可能有新的希望和未來(lái)。

疫情后時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，經(jīng)過三年疫情和2023年的艱難運(yùn)營(yíng)，很多企業(yè)資源已枯竭，增長(zhǎng)低速、營(yíng)收縮減、現(xiàn)金流緊張，企業(yè)進(jìn)入極度疲軟期或虛脫狀態(tài)。所以，越是在這種艱難時(shí)刻，企業(yè)家越要有堅(jiān)強(qiáng)的意志力，回歸初心，聚焦核心，守住業(yè)務(wù)基本盤，伺機(jī)而動(dòng)。企業(yè)要保存好體力，不亂折騰，激發(fā)組織創(chuàng)造力和活力，降本增效，創(chuàng)新挖潛；同時(shí)善做減法，減輕負(fù)荷，活下來(lái)才是硬道理。

如何駕馭不確定性，已經(jīng)成為企業(yè)家最核心的挑戰(zhàn)，無(wú)論何時(shí)，信心總比黃金貴，只有堅(jiān)定的意志，才能支撐企業(yè)的成長(zhǎng)。

3. 創(chuàng)新能力是企業(yè)最強(qiáng)的防御力

極強(qiáng)的防御力和抗風(fēng)險(xiǎn)力可以使企業(yè)在危機(jī)關(guān)頭比競(jìng)品更強(qiáng)，更抗打；堡壘往往從內(nèi)部被攻破，所以企業(yè)要持續(xù)提升創(chuàng)新能力，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境，迎接新時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)的變化，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，絕不要倒在黎明前。創(chuàng)新是多方面的，涉及企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，各職能部門，我僅從品牌和銷售模式兩個(gè)方面簡(jiǎn)要總結(jié)一下。

品牌營(yíng)銷系統(tǒng)化創(chuàng)新：2024年行業(yè)內(nèi)卷仍會(huì)加劇，市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也依然日趨激烈，但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者心智而不在市場(chǎng)。進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，企業(yè)認(rèn)為自己是什么不重要，品牌在消費(fèi)者的心智中是什么才是關(guān)鍵。那么如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智，贏得消費(fèi)者認(rèn)知呢？你需要重新審視你的品牌，是不是要進(jìn)行品牌營(yíng)銷創(chuàng)新了，品牌營(yíng)銷系統(tǒng)化不是一個(gè)定位或者一句廣告語(yǔ)，它是企業(yè)一項(xiàng)品牌戰(zhàn)略全鏈路的工程。是以品牌戰(zhàn)略定位為內(nèi)在核心，視覺形象為外在呈現(xiàn)，通過產(chǎn)品規(guī)劃、渠道設(shè)計(jì)、傳播推廣和品牌管理等為運(yùn)營(yíng)配稱的一套擊穿心智，致勝市場(chǎng)的系統(tǒng)化工程。

品牌營(yíng)銷并不是一蹴而就的，需要企業(yè)長(zhǎng)期傳播投入和不斷優(yōu)化、完善和創(chuàng)新，將你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，品牌越強(qiáng)，行業(yè)話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)也將越強(qiáng)。所以建立一個(gè)適合企業(yè)自身的科學(xué)、合理的品牌營(yíng)銷體系，可以為企業(yè)化“危”為“機(jī)”。

銷售和傳播模式創(chuàng)新：我們已進(jìn)入5G時(shí)代、數(shù)字化、移動(dòng)化的大趨勢(shì)下，國(guó)民的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、交互方式都將迎來(lái)顛覆性的變化。2024年市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣仍在不斷變化，傳統(tǒng)的銷售和傳播模式已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)的需求。通過銷售和傳播模式的創(chuàng)新，企業(yè)方可更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。例如：利用微信、微博、知乎和小紅書等社交媒體銷售和傳播，企業(yè)能夠更好地進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣；抖音、快手和Bilibili等短視頻和直播平臺(tái)，也越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛；根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)；通過多個(gè)渠道（線上、線下、移動(dòng)端等）進(jìn)行整合和互動(dòng)，提供一致的品牌體驗(yàn)和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求等等創(chuàng)新銷售和傳播模式，企業(yè)可以根據(jù)自身狀況，有選擇有計(jì)劃的實(shí)施和執(zhí)行。

三、擁抱變化，創(chuàng)造價(jià)值，遇見更好的自己

從宏觀層面而言，2024年中國(guó)仍是世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要引擎，也是全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的主動(dòng)力。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議關(guān)于2024年的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)也定調(diào)了，就是“穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)、先立后破”并出臺(tái)了相關(guān)政策，這一重要信號(hào)為市場(chǎng)注入了新的活力和信心。

從市場(chǎng)消費(fèi)層面，2024年居民消費(fèi)將繼續(xù)保持回暖態(tài)勢(shì)，消費(fèi)仍然會(huì)保持較好的增長(zhǎng)，我國(guó)14億人口基數(shù)，是消費(fèi)快速回升的基礎(chǔ)，特別是城鄉(xiāng)融合發(fā)展、城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)等。2024年綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)、文娛消費(fèi)在快速發(fā)展，智能家居、文娛旅游、體育賽事、國(guó)貨潮品等消費(fèi)熱點(diǎn)也在不斷升溫，不斷為消費(fèi)市場(chǎng)提質(zhì)擴(kuò)容增添動(dòng)力。

從企業(yè)層面而言，2024年必然是：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，艱難與希望同在。我們也期待一路前行的企業(yè)家們，在新的一年，積極擁抱變化，為客戶或者消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。有挑戰(zhàn)才有進(jìn)步，讓我們一起破圈突圍 向“贏”而生，遇見更好的自己。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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