顧客在哪兒，餐飲商家就在哪兒！

根據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023年數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023 年用戶觀看了超20億個種草視頻，1061萬個種草直播間，愛團(tuán)購美味佳肴的用戶增加了70%……通過多元化的直播間、豐富的團(tuán)購商品等，抖音龐大用戶人群不斷向外界展示著他們帶來的巨大流量價值。

而另一組數(shù)據(jù)顯示，2023 年抖音生活服務(wù)相關(guān)的直播平均看播時長近 20 分鐘，直播內(nèi)容互動次數(shù)增幅超 10 倍。綜合來看，用戶通過抖音生活服務(wù)直播購物、消費(fèi)的習(xí)慣已日趨成熟。

基于用戶消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)市場需求，餐飲行業(yè)各細(xì)分品類商家開始把布局抖音作為自身品牌重要的線上化手段。并通過在抖音進(jìn)行直播玩出了新花樣，T97 咖啡的才藝直播、瑞幸咖啡的茶園直播、餐飲老板或明星員工的 IP 直播……

從某些餐飲品牌的爆火事件型直播，到產(chǎn)地溯源直播、聯(lián)名 IP 跨界直播，餐飲商家在抖音直播已成為實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營增長的新標(biāo)配。而抖音直播也逐漸成為餐飲行業(yè)不可或缺的一部分，并深度融入到餐飲實(shí)際的產(chǎn)品經(jīng)營、品牌營銷、連鎖化等各個環(huán)節(jié)中。

搶顧客大戰(zhàn)開始，“商家自播”成爭奪線上流量“新法寶”

每一個新傳播形式的出現(xiàn)與火熱，都代表著新機(jī)會，而抓住機(jī)會的那些餐飲企業(yè)則會乘勢起飛。

2022 年 9 月，「海底撈」開始了抖音首場直播，一時間海底撈抖音賣團(tuán)購套餐的消息火上熱搜。這意味著餐飲行業(yè)老大哥正式加入抖音流量爭奪戰(zhàn)，此舉也被餐飲人視為一個明顯信號。

而「海底撈」在抖音的直播也是收獲滿滿，首場直播 GMV 突破 2000 萬元，推出的 208 元團(tuán)購套餐 3 天售出超 15 萬份?！负５讚啤沽裂鄣闹辈コ煽?，讓更多的餐飲商家進(jìn)一步看到直播的新價值。一些成立了十幾年、二十幾年的餐飲老品牌，也開始入局抖音，并取得了不俗成績。

諸如，成立了 15 年的河南本土品牌「槐店王婆大蝦」，發(fā)展了 16 年的壽司品牌「鮮目錄」，成立了 27 年的烘焙連鎖品牌「愛至禮」，和成立于 2013 年的「麥果優(yōu)品」。

這些餐飲商家抓住的新渠道則是抖音直播，更準(zhǔn)確的說，是商家自播。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年底，抖音生活服務(wù)合作的門店數(shù)量超過了 450 萬家。百萬 GMV 商家直播間數(shù)量超過 4370 個，同比增長 631%。2023 年，抖音生活服務(wù)自播支付 GMV 較 2022 年增幅 445%。

入局抖音生活服務(wù)，并開啟自播的餐飲商家越來越多，其為商家創(chuàng)造的營收效果也相當(dāng)喜人，餐飲商家在抖音自播已是大勢所趨。

具體來說，商家在抖音生活服務(wù)主要可以通過三種方式來做自播：第一種是通過商家用自有團(tuán)隊(duì)在商家賬號上進(jìn)行直播，第二種是通過服務(wù)商在商家賬號上進(jìn)行直播，第三種則是借助抖音達(dá)人在商家賬號進(jìn)行直播。

提到抖音直播，餐飲人總覺得是不是特別復(fù)雜、特別專業(yè)。但其實(shí)，商家自播更適合餐飲人。因?yàn)椋梢允〕杀?、擴(kuò)聲量、促交易，像「海底撈」、「槐店王婆大蝦」、「鮮目錄」、「愛至禮」、「麥果優(yōu)品」等已取得不菲成績的餐飲商家就是最有力的證明。

「槐店王婆大蝦」、「鮮目錄」、「愛至禮」、「麥果優(yōu)品」的直播畫面

對于這些取得成績的餐飲商家來說，抖音生活服務(wù)直播是天然的爆品制造機(jī)、餐飲經(jīng)營的突破口、品牌的快速放大器，而且隨著商家不斷開啟多元化自播，其賬號也會積累源源不斷的人群資產(chǎn)。

還沒開辟抖音生活服務(wù)直播玩法的餐飲商家，可能會覺得做直播遙不可及。于他們而言，不懂線上營銷，沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，直播沒有流量……這些都是實(shí)實(shí)在在的痛點(diǎn)。

迷茫之際，最好的學(xué)習(xí)方法就是尋找榜樣。

通過一些優(yōu)質(zhì)案例，我們發(fā)現(xiàn)了一些在抖音生活服務(wù)商家自播的共性玩法，如積極培訓(xùn)、和達(dá)人合作、大場主題直播等。

此外，不少餐飲商家探索出更加多元化和個性化的自播玩法。如「鮮目錄」探索出了“打包/配餐播”，「槐店王婆大蝦」通過抖音直播形成了自己的矩陣經(jīng)營，「麥果優(yōu)品」則用長期穩(wěn)定的直播積累了精準(zhǔn)的粉絲群，「愛至禮」則打造了自己的抖音獨(dú)家貨盤。

上述商家從 0 到 1，一步一個腳印的做法和積累，或許能給更多餐飲人帶來啟發(fā)。

把制作過程搬到直播間，“打包/配餐播”成餐飲商家自播“新姿勢”

餐飲商家直播要不要真人露臉？直接在門店直播會不會影響線下生意，手忙腳亂？

當(dāng)一些餐飲人處于直播小白狀態(tài)時，多少會有一些擔(dān)憂，但做起來，就會在實(shí)踐中找到答案。

其中，「鮮目錄」就是如此，在不斷地探索與嘗試中，最終穩(wěn)定了直播模式，成功拓展了經(jīng)營新渠道。其 2023 年 8 月開始在抖音直播，10 月自播支付GMV45 萬，11 月自播支付 GMV 達(dá) 78 萬，它是如何做到的？

最初，「鮮目錄」專門招募了主播，購入了專業(yè)設(shè)備。嘗試當(dāng)下主流的直播形式，如綠幕播、半錄播，但復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)前者過于商業(yè)化，后者畫面固化也不夠有吸引力，開始探索第三種直播形式——“打包/配餐播”。

“打包/配餐播”將鏡頭對準(zhǔn)門店的出餐、配餐區(qū)域，向用戶深度呈現(xiàn)門店的出餐過程，再由門店店長兼職主播介紹產(chǎn)品。通過鏡頭讓用戶沉浸式參與其中，吸引了眾多用戶觀看和停留，探索出一條有效實(shí)現(xiàn)交易增長的商家自播新路徑。而此種模式，也適用于更多其他快餐、中餐、面包甜點(diǎn)、茶飲等品類商家。

「鮮目錄」直播畫面

就像人們?nèi)ソ诌厰[攤區(qū)買小吃，有現(xiàn)場制作的等待過程，會讓人食欲大振一樣。同樣，把美食制作過程搬到直播間，也能讓用戶身臨其境，看著直播順便下單，再去附近門店核銷，也不失為一種所見即所得的快樂。

而且做壽司的「鮮目錄」，品類標(biāo)準(zhǔn)化程度高，創(chuàng)新花樣多，常做常新、常播常新，本來就是直播的天然素材，“打包/配餐播”更能凸顯「鮮目錄」產(chǎn)品優(yōu)勢。

如今，「鮮目錄」穩(wěn)定了“打包/配餐播”的直播形式，讓更了解產(chǎn)品的門店店長兼任主播，呈現(xiàn)“原汁原味的線下購買場景”。此外，「鮮目錄」之所以能形成較好的銷售轉(zhuǎn)化，也與前期的探索、投入密切相關(guān)。

剛開始線上經(jīng)營時，「鮮目錄」就提前了解到抖音 POI 對線上經(jīng)營的重要性（POI 即 Point of Interest，是基于地理位置信息專門為生活服務(wù)商家打造的線上門店產(chǎn)品）。對線下門店進(jìn)行歸攏，認(rèn)領(lǐng)加盟門店的 POI，目前其線上化率已達(dá) 60%，這為「鮮目錄」總店自播，到其他店核銷提供了技術(shù)基礎(chǔ)。

此外，在達(dá)人招募上，「鮮目錄」也秉承虛心求學(xué)的姿態(tài)，向 MCN 機(jī)構(gòu)深度學(xué)習(xí)達(dá)人等相關(guān)知識。如今「鮮目錄」的直播形式，是達(dá)人直播和官方號自播相結(jié)合，相輔相成。

具體到團(tuán)購商品，「鮮目錄」依托的是銷量高、出餐快、有毛利的產(chǎn)品。根據(jù)“二八法則”，用 20%爆單品帶動其他商品的交易增長。

「鮮目錄」的自播歷程，從最初對抖音線上化的強(qiáng)烈意識開始，到招募達(dá)人團(tuán)隊(duì)投入，再到各種直播形式的嘗試和合作，最終完成了個性化商家自播從 0 到 1 的過程。

一場自播幫門店業(yè)績增長 3.5 倍，抖音商家自播成“生意新增量”

「槐店王婆大蝦」從 0 到 1 的自播過程，尤為值得全國連鎖商家的借鑒與學(xué)習(xí)。

作為河南槐店本土品牌，「槐店王婆大蝦」以蝦火鍋為主打產(chǎn)品，品牌全國門店數(shù)量達(dá) 700+。2023 年年初品牌將線上經(jīng)營的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)至抖音，單月銷售額由 6 月最初的 30 萬，逐步提升到 11 月的 543 萬，12 月更是打破歷史記錄，最高單場支付 GMV 達(dá) 345 萬+。

在新趨勢、新玩法出現(xiàn)時，最重要的不是在看到清晰的上升通道后才著手實(shí)踐，而應(yīng)該以積極的態(tài)度，熱情擁抱趨勢、探索玩法。

作為全國連鎖品牌，「槐店王婆大蝦」率先從意識上拉齊認(rèn)知，與加盟商真誠溝通，讓他們認(rèn)識到抖音經(jīng)營的正確性和必要性。同時，減輕加盟商對商家自播的畏難情緒，懼怕鏡頭不愿出鏡，那就將鏡頭對準(zhǔn)店內(nèi)環(huán)境或菜品，用旁白聲音與觀眾互動；不會直播不懂講品也沒關(guān)系，總部每周都有直播培訓(xùn)，提供手把手教學(xué)和一對一溝通。并形成社群，由商家在群里分享實(shí)時直播的情況，互相學(xué)習(xí)進(jìn)步。從意識上的拉齊到實(shí)踐中的自播摸索，「槐店王婆大蝦」成功打造出實(shí)現(xiàn) 3.5 倍業(yè)績增長的區(qū)域標(biāo)桿。

「槐店王婆大蝦」直播畫面

由總部牽頭和大力扶持的區(qū)域標(biāo)桿門店，讓更多門店看到了商家自播的潛力，也助力總部順利推動更多區(qū)域的專場自播。多個區(qū)域市場的成功案例，點(diǎn)燃了全國加盟商在抖音自播的熱情，也讓其切實(shí)感受了抖音生活服務(wù)帶來的生意增量。

而加盟商有了如此成功的驅(qū)動力，就會持續(xù)開啟自播。為此，「槐店王婆大蝦」自建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)推動抖音經(jīng)營，形成 1 個主賬號和 200+個門店賬號的”1+N“式矩陣經(jīng)營，打造出總部的大場直播和門店的常態(tài)化直播相結(jié)合的模式。

從對加盟商的宣導(dǎo)、培訓(xùn)到打造標(biāo)桿案例，再從持續(xù)打造更多標(biāo)桿案例，到成功把自播變成品牌常態(tài)化動作和營銷手段，「槐店王婆大蝦」自播由此完成了從 0 到 1 的過程。

靠巧妙的貨盤組合打爆門店，成功的自播商家不靠低價

不同于「鮮目錄」和「槐店王婆大蝦」的商家自播玩法，「愛至禮」和「麥果優(yōu)品」分別從貨品組合策略、定價體系兩個層面探索出值得借鑒的個性化玩法。

「愛至禮」和「麥果優(yōu)品」都是烘焙連鎖品牌，「愛至禮」是寧夏地區(qū)知名的烘焙連鎖企業(yè)，現(xiàn)擁有門店 52 家；「麥果優(yōu)品」則是蘇州行業(yè)內(nèi)率先將現(xiàn)代化高標(biāo)中央工廠及 25 家直營連鎖門店、全產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)結(jié)合的大型烘焙連鎖品牌。

「愛至禮」（左）和「麥果優(yōu)品」（右）的直播畫面

2022 年兩家品牌先后開始發(fā)力抖音短視頻和直播，并在今年 11 月雙雙取得單場自播支付 GMV 20 萬+的好成績。

兩個品牌都通過抖音生活服務(wù)自播打爆單品，從而實(shí)現(xiàn)為線下門店導(dǎo)流?！笎壑炼Y」的 1.99 元秒殺咖啡、牛角包等產(chǎn)品，吸引了眾多用戶到店消費(fèi)；「麥果優(yōu)品」則是在新店開業(yè)時，通過達(dá)人帶火了一個當(dāng)季新品，直接變成了當(dāng)?shù)乇?，賣出超 4000 個產(chǎn)品，讓每個門店都上了抖音熱搜。一個是通過常態(tài)化的秒殺產(chǎn)品，一個是將抖音變成新品營銷陣地，用爆品帶動銷量的邏輯，持續(xù)為商家?guī)砀筠D(zhuǎn)化。

而借助在抖音生活服務(wù)的自播，「愛至禮」打造出抖音獨(dú)家貨盤。諸如，賦予單個蛋糕產(chǎn)品在抖音購買的唯一性，并附帶抖音線上購買的優(yōu)惠福利，持續(xù)撬動消費(fèi)并逐步培養(yǎng)起用戶消費(fèi)習(xí)慣。如今，「愛至禮」半數(shù)顧客都養(yǎng)成了抖音搜索店鋪，下單消費(fèi)的習(xí)慣。

「愛至禮」直播畫面

另一個烘焙連鎖品牌「麥果優(yōu)品」，則是在直播間通過低價產(chǎn)品引流，探索出適合自己的應(yīng)季新品做主推、次卡形式做折扣、熱銷品做秒殺福利的貨盤組合。由此，既穩(wěn)定了現(xiàn)有的價格體系，還把直播間變成了線下交易的補(bǔ)充。

「麥果優(yōu)品」直播畫面

經(jīng)過長期的運(yùn)營，「麥果優(yōu)品」賬號已經(jīng)積累了超 4 萬粉絲，粉絲與其目標(biāo)客群高度一致。“我們敢說，同樣的價格，官號肯定會比當(dāng)?shù)剡_(dá)人賣得好，因?yàn)槲覀儾坏呀?jīng)積累了一定體量的用戶關(guān)注，而且非常精準(zhǔn)。”「麥果優(yōu)品」負(fù)責(zé)線上營銷的胡總表示。

通過抖音獨(dú)家貨盤和適合自身的貨品定價體系，「愛至禮」和「麥果優(yōu)品」兩個品牌沒有陷入“一味走低價”的惡性競爭，而是充分利用抖音商家自播的工具和玩法，實(shí)現(xiàn)了營銷新增量。

總結(jié)：抖音商家自播，“下一個流量高地”

每個新興工具的出現(xiàn)，都會帶來變革和機(jī)會。

從商家層面看，在抖音生活服務(wù)商家自播給商家的線上線下經(jīng)營、營銷轉(zhuǎn)化、拉新引流等方面都帶來了提升，幫商家找到了全新營銷、經(jīng)營的雙突破口；從行業(yè)視角看，商家自播促進(jìn)了餐飲行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展和正向競爭。

從平臺視角看，餐飲商家不斷在抖音生活服務(wù)開啟商家自播，進(jìn)一步推動了平臺在商家自播層面的探索與助力。

編輯：Linkenfyi