圖為創(chuàng)下點(diǎn)映票房新高的電影《孤注一擲》海報(bào)。

這個(gè)暑假，觀眾對(duì)點(diǎn)映不再陌生，基本上近期出圈的電影，都提前做過點(diǎn)映。盡管點(diǎn)映不是新鮮的嘗試，但像這個(gè)暑假檔如此大規(guī)模點(diǎn)映，還是頭一回。近期大熱電影《孤注一擲》通過三天的大規(guī)模點(diǎn)映，獲得了超過5億元的票房成績(jī)，直接刷新中國(guó)影史點(diǎn)映紀(jì)錄。

不過在這傲人的成績(jī)背后，也引來了爭(zhēng)議。根據(jù)貓眼給出的數(shù)據(jù)，《孤注一擲》點(diǎn)映的三天(8月5日-7日)，排片占比分別是15.4%、21.2%和24.4%，在點(diǎn)映的第三天，它的排片比甚至比正在公映的《巨齒鯊2:深淵》(排片比23.3%)還要高。于是在點(diǎn)映期間，《孤注一擲》的豆瓣頁(yè)面引來了部分用戶的批評(píng)，他們指責(zé)這部電影打著點(diǎn)映的名義在公映，擾亂了市場(chǎng)秩序。但也有不少業(yè)內(nèi)人士撰文拍視頻試圖為《孤注一擲》的點(diǎn)映行為辯護(hù)，認(rèn)為這符合市場(chǎng)規(guī)則。

(相關(guān)資料圖)

事情真相到底是怎么樣的?如果大家對(duì)大規(guī)模點(diǎn)映無法達(dá)成共識(shí)，未來再有點(diǎn)映爆火的影片，想必還會(huì)招來非議。

一直在流變的點(diǎn)映

讓我們先厘清何為點(diǎn)映:點(diǎn)映相對(duì)于公映，就是只在個(gè)別城市、個(gè)別影院的預(yù)先放映。用通俗的話解釋點(diǎn)映，就是選擇在個(gè)別的地方影院，預(yù)先放映還未正式上映的電影。點(diǎn)映的“點(diǎn)”在中文中非常有畫面感，相比于“面”的公映，點(diǎn)映在概念上就給人小和少的暗示。而大規(guī)模點(diǎn)映，在部分觀眾的眼中有點(diǎn)像“巨大的小”，詞義混亂、名不副實(shí)。然而，回顧下國(guó)內(nèi)點(diǎn)映的發(fā)展，其實(shí)一直在流變。

往前追溯，點(diǎn)映源于好萊塢，2002年在國(guó)內(nèi)開始試行。根據(jù)《中國(guó)電影市場(chǎng)》去年刊載的《國(guó)內(nèi)電影點(diǎn)映的歷程回顧與現(xiàn)狀》所寫:2002年，張藝謀的《英雄》有意角逐第75屆奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳外語(yǔ)片，然而官方規(guī)定只有在本地放映超過7日才能獲得參賽資格，因此片方在深圳做了7天的點(diǎn)映活動(dòng)。中國(guó)大陸最早的點(diǎn)映活動(dòng)，其實(shí)是為了評(píng)獎(jiǎng)而開始的。

隨著《英雄》的口碑和票房雙豐收，點(diǎn)映的方式慢慢開始被電影發(fā)行方留意。2006年，由趙本山和宋丹丹出演的《落葉歸根》選擇在沈陽(yáng)為代表的東北城市路演和點(diǎn)映，隨后該片也有到南方廣州點(diǎn)映，當(dāng)時(shí)還組織了一個(gè)105人的觀影團(tuán)，由全國(guó)各大院線、影院以及專業(yè)影視制作發(fā)行機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人和廣州6家媒體記者組成。這在當(dāng)時(shí)是較為新穎的營(yíng)銷方式。盡管有《梅蘭芳》《集結(jié)號(hào)》這些電影開展過點(diǎn)映，但點(diǎn)映產(chǎn)生的效益真正開始變得誘人，還是得從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票和網(wǎng)絡(luò)口碑真正輻射到觀眾日常生活說起。

如《國(guó)內(nèi)電影點(diǎn)映的歷程回顧與現(xiàn)狀》記述:伴隨著網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)的發(fā)展和在線購(gòu)票行為的普及，電影營(yíng)銷活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合愈加緊密。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)成為口碑傳播的中心，電影發(fā)行方開始紛紛通過各種方法搶占“新高地”。在這種背景下，電影點(diǎn)映的放映范圍由局部擴(kuò)大至全國(guó)。2014年國(guó)慶檔電影《心花路放》，發(fā)行方與網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)合作，提前兩周開啟第一輪點(diǎn)映。在獲得口碑好評(píng)后，發(fā)行方選擇乘勝追擊，于當(dāng)年9月21日進(jìn)行千場(chǎng)二輪點(diǎn)映，又于9月27日進(jìn)行輻射全國(guó)的大型三輪點(diǎn)映，一舉成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的點(diǎn)映活動(dòng)?！缎幕贩拧纺塬@得11.69億元票房，跟該片前期點(diǎn)映搭配的營(yíng)銷宣傳密不可分。

2018年的《我不是藥神》，2019年的《哪吒之魔童降世》，這兩部創(chuàng)造過票房奇跡的電影，當(dāng)年也是通過點(diǎn)映，積攢口碑，隨后引起觀影熱潮。從2018年開始，點(diǎn)映已經(jīng)成為了幾乎所有暑期檔影片的固定操作。不過當(dāng)時(shí)的點(diǎn)映跟公映的規(guī)模比起來還是小不少，比如點(diǎn)映會(huì)選擇在周末下午的部分影城有限點(diǎn)映一兩場(chǎng)，觀眾錯(cuò)過了就得改天。但從《八角籠中》開始，該片從6月中旬持續(xù)到7月初，場(chǎng)次之多、時(shí)間之長(zhǎng)、范圍之廣，讓很多沒搞清楚的觀眾以為該片早已公映。部分觀眾對(duì)《孤注一擲》大規(guī)模點(diǎn)映的不滿，其實(shí)從《八角籠中》時(shí)就已埋下。

大規(guī)模點(diǎn)映是由“看不見的手”決定

如此近似公映的大規(guī)模點(diǎn)映，導(dǎo)致部分觀眾產(chǎn)生抵觸情緒。2018年《我不是藥神》點(diǎn)映期間，也引起了當(dāng)時(shí)同期影片《動(dòng)物世界》粉絲的不滿。

至于是否違規(guī)，南都記者咨詢電影行業(yè)從業(yè)者“連城易脆”，他科普道:“大規(guī)模點(diǎn)映并非片方一廂情愿就可以做到的，片方在跟中影和華夏申請(qǐng)密鑰，經(jīng)過報(bào)批后能做的其實(shí)是設(shè)置點(diǎn)映的條件，點(diǎn)映的時(shí)間(幾點(diǎn)到幾點(diǎn)可以開放，一個(gè)場(chǎng)次密鑰的限制)、點(diǎn)映的范圍(全國(guó)不限影院的點(diǎn)映還是特定的城市點(diǎn)映)、點(diǎn)映的版本(例如:《封神第一部》點(diǎn)映僅限IMAX、杜比影院、CINITY)。至于排片多少，是電影院決定的。電影院更愿意排熱度高、觀眾認(rèn)知度高、購(gòu)票率高、上座率高的電影。能夠大規(guī)模點(diǎn)映的電影需要質(zhì)量相對(duì)過硬、預(yù)售成績(jī)較好。理論上來說這是一種市場(chǎng)選擇?！?/p>

另一位電影行業(yè)觀察自媒體“電影溫特”透露:“點(diǎn)映是影院排的片，影院利益最大化最能賺錢就排誰(shuí)。正式公映的電影賣得不如點(diǎn)映的片子才會(huì)被影響了排片。不是某部電影定檔了這周，這周就是專屬他們的，別人不能來點(diǎn)映。市場(chǎng)是大家的，不存在擾亂市場(chǎng)規(guī)則。”

仔細(xì)分析《孤注一擲》的點(diǎn)映時(shí)間，“連城易脆”認(rèn)為:“當(dāng)周只有《巨齒鯊2:深淵》和紀(jì)錄片《雪豹和她的朋友們》兩部新片，全國(guó)有11000家電影院，8萬塊銀幕，市場(chǎng)絕對(duì)有足夠的空間添加一部《孤注一擲》。而且點(diǎn)映第一天，15.4%的《孤注一擲》獲得了當(dāng)天34.1%的票房成績(jī)，可見觀眾是想看這部電影。超前點(diǎn)映并沒有搶存量市場(chǎng)，而是擴(kuò)大了增量市場(chǎng)，把蛋糕做得更大了，本質(zhì)上是皆大歡喜的事情?！?/p>

簡(jiǎn)而言之，大規(guī)模點(diǎn)映是規(guī)則之內(nèi)正常的市場(chǎng)行為。排片多是影院和觀眾雙向奔赴的結(jié)果，如果只是片方一廂情愿，點(diǎn)映反而會(huì)引來反噬。今年暑假檔也有電影在點(diǎn)映后慘遭撤檔，原定于6月30日的《透明俠侶》正是在點(diǎn)映過后選擇撤檔，除了因?yàn)楫?dāng)時(shí)《消失的她》《八角籠中》過于火爆，還跟本片點(diǎn)映反響平平有關(guān)。點(diǎn)映作為一把雙刃劍，它的點(diǎn)映反響如何，影院都看在眼里，這將直接影響它正式公映首日的排片占比。所以目前的一個(gè)共識(shí):敢點(diǎn)映的大概率都是品質(zhì)過硬的國(guó)產(chǎn)片。

點(diǎn)映的隱性福利

關(guān)于本次點(diǎn)映的爭(zhēng)論，其中一點(diǎn)還在于點(diǎn)映期間的影片，無法在豆瓣上顯示分?jǐn)?shù)。雖然貓眼評(píng)分會(huì)顯示點(diǎn)映分?jǐn)?shù)，但對(duì)于一個(gè)評(píng)分能輕易到八九分的平臺(tái)，影迷們多少對(duì)它的分?jǐn)?shù)有所保留。點(diǎn)映期間的豆瓣評(píng)分窗口期，客觀上是隱藏了負(fù)面評(píng)分。

基于商業(yè)機(jī)密，豆瓣沒有公開自己的評(píng)分細(xì)則和開分門檻，但豆瓣一直在通過算法、通過人工審核的方式過濾掉部分有水分的評(píng)論，來讓評(píng)分更具參考性。目前不少電影在宣發(fā)時(shí)，都會(huì)用自己的豆瓣評(píng)分作為營(yíng)銷賣點(diǎn)，變相承認(rèn)了該平臺(tái)的分?jǐn)?shù)多少會(huì)影響自己的票房。于是民間出現(xiàn)了很多控評(píng)控分的灰色操作。

比如部分電影會(huì)在點(diǎn)映階段和觀影團(tuán)合作，觀影團(tuán)以較低或免費(fèi)的方式吸引觀眾，但會(huì)以明示或暗示的方式，讓參加者給影片好評(píng)或者影片公映后再發(fā)差評(píng)，達(dá)成目標(biāo)的觀眾有時(shí)候還會(huì)給到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。而對(duì)于沒有達(dá)成任務(wù)者，觀影團(tuán)人員還會(huì)私下聯(lián)系對(duì)方。雖然整個(gè)過程沒有強(qiáng)制性，但軟性施壓對(duì)大部分得了便宜的觀眾來說，都會(huì)選擇配合。豆瓣為了盡可能防止水分刷分(尤其是熱映影片)，在開分時(shí)間點(diǎn)上是經(jīng)過很復(fù)雜的考慮的。

當(dāng)然，也有人認(rèn)為點(diǎn)映蹭豆瓣評(píng)分窗口期的說法站不住腳?！半娪皽靥亍闭J(rèn)為:“豆瓣開分對(duì)商業(yè)電影的票房影響并沒那么大?！苯刂涟l(fā)稿，在豆瓣上近30萬人看過《孤注一擲》，票房20多億；《宇宙探索編輯部》豆瓣45萬人看過，票房卻只有6700多萬。變相說明了，這個(gè)平臺(tái)更多是體現(xiàn)了文藝青年的趣味，很多下沉受眾其實(shí)不用豆瓣這個(gè)平臺(tái)，他們更相信身邊人的口口相傳(點(diǎn)映正好可以讓影片在公映前，有時(shí)間口碑發(fā)酵)。點(diǎn)映能賺到豆瓣評(píng)分不開分的隱性福利，這個(gè)說法屬于半對(duì)半錯(cuò)，它能暫時(shí)讓低分延后展示，但同時(shí)也會(huì)讓高分不被人得知。

點(diǎn)映真正的隱性福利在于公映第一天的宣發(fā)。點(diǎn)映期間的票房是算進(jìn)總票房的，換言之公映第一天的票房包含了點(diǎn)映票房。比如《八角籠中》完全可以宣發(fā)時(shí)說首映當(dāng)天破了4億，這會(huì)讓很多不知道點(diǎn)映和公映區(qū)別的觀眾，以為該片是超級(jí)爆款。如果點(diǎn)映成績(jī)好，還可以單獨(dú)拿點(diǎn)映的成績(jī)來做宣發(fā)，《八角籠中》和《孤注一擲》前后上映的兩部電影，分別都用“刷新中國(guó)點(diǎn)映票房紀(jì)錄”為宣傳賣點(diǎn)，而兩者點(diǎn)映規(guī)模，一般觀眾是不會(huì)去查的。

當(dāng)然，以上點(diǎn)映的操作全都是符合市場(chǎng)規(guī)則，無可厚非。但這種符合規(guī)則，更多是源于規(guī)則的不明確下的結(jié)果。目前有關(guān)部門以及現(xiàn)有法律并未對(duì)點(diǎn)映作出明確的規(guī)定，哪怕最終排片權(quán)在電影院，但是片方如果要變換點(diǎn)映策略，很多時(shí)候影院是反應(yīng)不過來的。緊急撤檔和提檔都會(huì)讓影院之前做的物料不能用，且要重新統(tǒng)籌新的排片。哪怕這是市場(chǎng)行為，片方和院線未必能做到對(duì)等。

到底是需要明確點(diǎn)映規(guī)則，還是說維持現(xiàn)在這種靈活安排，這交給電影行業(yè)共同決定。未來，還會(huì)有不少大片試圖復(fù)制《八角籠中》和《孤注一擲》的點(diǎn)映奇跡，估計(jì)還會(huì)有部分觀眾提出質(zhì)疑，非得要辯清大規(guī)模點(diǎn)映不能是公映的理。面對(duì)如此“較真”的觀眾，電影行業(yè)真的可以用一句“觀眾誤解了我們”來結(jié)案陳詞嗎?

采寫:南都記者　劉益帆　實(shí)習(xí)生　馮鈺炫

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