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天天速讀:要活不下去了?!回歸主流價格帶是連鎖快餐的唯一出路!

來源:頂端新聞時間:2023-06-16 22:37:28

文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 程三月


(相關資料圖)

“連鎖快餐已經(jīng)走投無路了?!”

房租、人工、原材料成本逐年上升,根本不賺錢,而消費力下降的顧客們卻還在吐槽“吃不起”……快餐企業(yè)的利潤一而再被攤薄,就連老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基等頭部品牌近三年的平均凈利率都不到4%。

出路在哪兒?

如今,一場大變局正在快餐業(yè)悄然發(fā)生……

喜家德、西少爺?shù)阮^部連鎖餐飲品牌們紛紛調(diào)整自己的價格,回歸快餐30元以下的主流價格帶。

這也許正在昭示,新的時代下,優(yōu)化成本結構或商業(yè)模式成為重中之重,“回歸”主流價格帶才是連鎖快餐唯一的出路。

頭部連鎖快餐品牌紛紛回調(diào)客單到30元以下,

一場變革正在快餐業(yè)悄然發(fā)生……

小吃快餐占據(jù)著餐飲行業(yè)的半壁江山。

從2021年餐飲品類門店數(shù)占比分布來看,小吃快餐門店數(shù)占比達46.8%;從2021年連鎖餐飲品類門店占比分布來看,小吃快餐門店數(shù)占比達51.7%。

三年疫情,給小吃快餐業(yè)帶來巨大沖擊,也帶了一場變革。

而“回歸主流價格帶”正在成為一些連鎖快餐品牌新的發(fā)力點。

知名水餃連鎖品牌喜家德,目前在全國超過700家門店,遍布40多個城市,員工超過10000人。

最近,其上海美羅城的門店,開始推出醬骨和燙菜,而且它們的價格都在30元左右:當季首推的鮮蔬鍋系列,骨湯春筍鮮蔬鍋售價為28元/份;而醬骨丸子鍋的售價在30元/份。

而在過去,喜家德主要走的是“水餃+涼菜/飲料”的模式,客單價能拉到40元。

西少爺則開啟了“降價潮”。

這個曾經(jīng)人均35元+的肉夾饃品牌,近日來客單刷刷地下降,直接俯沖到20元。

從5月起,西少爺?shù)墓俜焦娞栠B發(fā)數(shù)條“平價回歸”推文:《西少爺降價了》、《25元四件套回歸》、《西少爺再大降價!》……直白地傳遞著降價的信息。

其點餐小程序顯示:一碗雞骨濃湯酸辣粉只要9.9元;1+1隨心配套餐,一個肉夾饃(主食)+一個飲品,只要12.9元;18.75元超滿足三件套,含一個肉夾饃+一份油潑辣子薯條+一個飲品;19.75元超經(jīng)典兩件套,則有一個肉夾饃+一份油潑面;25元的四件套里,含一饃一面一小吃一飲品四種餐食……

總而言之,正常飯量的女性20元不到就能解決一頓午飯,男性花25元就能吃得飽飽的。

不難看出,這些頭部品牌們都在調(diào)整價格帶,回歸到主流連鎖快餐的30元區(qū)間。

消費力下滑,

回歸主流價格帶才是連鎖快餐的唯一出路!

疫情后,中國連鎖快餐儼然已經(jīng)進入了下半場。

曾經(jīng),趕上經(jīng)濟高速發(fā)展,做餐飲只要穩(wěn)定開店就能賺到錢。但如今,人口紅利、渠道紅利、品類紅利正在逐漸消失,存量時代來臨。

消費力下滑,則是當下擺在快餐品牌面前最大的難題。

1、人們勒緊褲腰帶過日子,對溢價不再“買賬”

前幾年,消費升級下,快餐行業(yè)掀起了一波新消費浪潮。

一些“重做老品類”的品牌得到了空前的發(fā)展,它們把小面、米線、拉面等傳統(tǒng)品類,通過打造品牌、設計門店與體驗等全面升級,提高產(chǎn)品附加值,但也帶來了溢價。

比如,原來街邊8元一碗的蘭州牛肉面,搖身一變成了上海商場餐飲“新貴”,人均消費直逼40元+。

但疫情下一切都變了,顧客變“窮”了,消費能力和消費頻次都在下降,看重性價比,對溢價更為敏感,不愿再為一碗動輒40元的“高端面”買單。

“五一”的數(shù)據(jù)就很好地體現(xiàn)了這個消費趨勢。

根據(jù)統(tǒng)計,五一期間,國內(nèi)旅游出行人次合計2.74億,創(chuàng)下近年新高,并超過疫情前2019年同期1.95億人次的水平,多個城市的機票、高鐵票甚至早早便已售罄。

但人均消費卻降低了,僅為510元,比4年前的2019年同期的603元/人,降低了15.4%。并且,從出行方式和目的地選擇來看,消費者對價格更為敏感,性價比更高的短途旅行成為很多人的首選。

這意味著雖然出行人數(shù)增加了,但是每個人花的錢卻減少了。人們空有消費的熱情,沒有消費的實力。

特別是餐飲的主力消費人群——年輕人更沒錢了,根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù),今年4月,全國城鎮(zhèn)16-24歲勞動調(diào)查失業(yè)率為20.4%。

為此,對消費市場變化更為敏銳的新式茶飲業(yè),早早地打起了“降價戰(zhàn)”。

喜茶、奈雪們告別“30元時代”,把主流的20元左右的乳茶、輕果茶當成主推單品,整體價格帶也滑落到了茶飲行業(yè)較為大眾的20元價格帶。

2、快餐是唯一不會分層的業(yè)態(tài),拼的只有復購

“要做中國的麥當勞,開一萬家店!”這是無數(shù)中國快餐人的夢想!

為此,除了學麥肯的連鎖體系,還瞄準了它們30+的客單,都想賣“小貴”,細分人群做高端品質(zhì)的中式快餐。

但殊不知,快餐是餐飲業(yè)唯一不會分層的業(yè)態(tài)。

不像火鍋,針對不同客群和場景,能細分出150+元、100元、50元等數(shù)個不同的市場,各大火鍋品牌守著自己的“一畝三分地”,各做各的生意,井水不犯河水。

而快餐,不管做什么品類,主流消費客單都是20元左右,根本就沒有所謂的價格帶細分,畢竟打工人對快餐的需求只不過是干凈衛(wèi)生,能填飽肚子就行。

那快餐的主流價格帶是多少?

艾媒咨詢的調(diào)查顯示,中國人消費一頓中式快餐,43.7% 的人預算金額都在 20 元以下,85.2% 的人可接受價格不超過 30 元。

而快餐一旦到了30元以上的價格,就會變成特色餐飲。大多數(shù)顧客都是抱著打卡嘗鮮的心態(tài)去消費,吃過一次就算不覺得是“智商稅”,以后也不會常來,畢竟錢包不允許。

那些仍然堅持40~50元的客單價的快餐品牌,在一線城市或許得以維持,但再擴張的時候,很快就會觸摸到天花板,因為客流難以維持。

快餐的核心就是剛需高頻,高頻就注定不能高價,那些高客單的快餐要想持續(xù)發(fā)展壯大,就要從特色走向大眾,價格就得降下來。

只有回歸主流價格帶,才能是快餐品牌實現(xiàn)萬店夢的第一步。

3、回歸≠價格戰(zhàn),成本結構優(yōu)化才是新發(fā)力點

在消費力下滑的大趨勢下,快餐客單價還在降低。

據(jù)《2023中國中式餐飲白皮書》顯示,米飯快餐的客單價在25元,麻辣燙類客單從27元降到了26元,面條類從24元降到了23元,米粉米線類從20元降到了19元。

據(jù)此前鄉(xiāng)村基的招股書顯示,近三年來,鄉(xiāng)村基不斷降價,其中2019~2021年每單平均消費金額為26.6元、25.6元、25.3元。截至2022年5月31日止五個月,每單平均消費金額為25元。

大米先生的價格則更低一些,近3年人均消費一直維持在22元左右。

人們都希望花最少的錢,吃到更高性價比的餐食。

為此,回歸主流價格帶成為大勢所趨。

而有些餐飲人淺顯地理解這就是價格戰(zhàn),其實不然,價格戰(zhàn)是營銷策略,而調(diào)整價格帶是戰(zhàn)略,背后是成本結構優(yōu)化下的一整套運營管理體系變革。

經(jīng)歷了經(jīng)濟大蕭條的日本餐企,在一方面就很有經(jīng)驗。

就如職餐曾經(jīng)報道的薩莉亞:《人均35元,中國最“土”西餐廳,開出400多家直營店!》

在疫情時大部分連鎖餐企生存艱辛,它卻逆勢增長,總公司年營收超84億元人民幣,利潤翻了4倍!

它的殺手锏就是降本增效:

1、號稱“廚房里沒有一把菜刀”,上菜速度非???,曾測試,完成15道菜品只需要9分58秒;

2、自制番茄切割機,把番茄放在機器上就能馬上切開,全程只要幾秒鐘,還特別設計了能自動出水的拖把,規(guī)定拖地要按“U”字拖,用來提高人效;

3、實行全職+兼職的用人模式,重點考核“人時營業(yè)額”,即一名員工一小時所能實現(xiàn)的營業(yè)額,講究單位時間內(nèi)的勞動效率。

“一個國家的經(jīng)濟,如果處于低速增長,供大于求,嚴重內(nèi)卷衰退的階段,就容易出‘經(jīng)營大師’。因為在一個存量市場,變量很少,就只有向內(nèi)要效益了。

比如80、90年代的日本就誕生了大量的,例如,松下幸之助(松下公司)、本田宗一郎(本田公司)、盛田昭夫(索尼公司)、稻盛和夫(京瓷公司)。豐田英二,(豐田公司)等等優(yōu)秀企業(yè)家,他們被稱為,‘經(jīng)營之神’。

其實核心就是精細化運營管理。

這或許就叫,沒有成功的企業(yè),只有時代的企業(yè)吧?!敝莿賾?zhàn)略咨詢創(chuàng)始人壽文彬說。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結:

后疫情時代,餐飲業(yè)進入理性品質(zhì)消費的新周期。

顧客消費力下滑,帶給快餐行業(yè)前所未有的挑戰(zhàn)。

那些靠資本飛速擴張的品牌開始陷入瓶頸,只有回歸主流價格帶,優(yōu)化成本結構、調(diào)整商業(yè)模式,才能找新到出路。

也只有在主流價格帶中堅持長期主義的品牌,才會是中國快餐業(yè)的中流砥柱。

畢竟,在民以食為天的中國,連鎖快餐本質(zhì)上是為老百姓提供有品質(zhì)與營養(yǎng)的一日三餐,而非向資本市場講述的故事。

-END-

主編丨陳青 統(tǒng)籌 |楊陽

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責任編輯:FD31
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