【環(huán)球時(shí)報(bào)記者 丁雅梔 姜李 環(huán)球時(shí)報(bào)駐日本、英國特約記者 潘小多 紀(jì)雙城】編者的話：拍照、蓋章、買文創(chuàng)如今已成為年輕人“城市打卡三件套”。最近，中國國家博物館推出的一款以館藏文物為原型的鳳冠冰箱貼，引發(fā)搶購熱潮，此前，“萬歷皇帝龍袍創(chuàng)意冰箱貼”和“孝靖皇后夾衣創(chuàng)意冰箱貼”早已悄然走紅……在浩如煙海的文物中，被制作成文創(chuàng)產(chǎn)品的元素是如何被挑選出來的？如何設(shè)計(jì)制作，并最終來到觀眾的面前？

產(chǎn)品爆火因?yàn)橛?ldquo;真功夫”

北京古代建筑博物館的天宮藻井冰箱貼、有落雪效果的天壇二十四節(jié)氣冰箱貼、三星堆博物館里的青銅縱目面具冰箱貼……文博愛好者鄧敏敏告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，無論去哪旅游，都會(huì)在當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)館買幾個(gè)有代表性的冰箱貼，“它們以創(chuàng)意的、鮮活的姿態(tài)記錄著厚重而燦爛的中華文明，也記錄著我旅游訪古的每一步腳印。”

“文物不能出館，但文創(chuàng)可以四處走。”中國國家地理·中華遺產(chǎn)總經(jīng)理林小波告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，雖然文物是嚴(yán)肅的，但幾厘米見方的冰箱貼能用煙火氣的方式將這些千年文化的結(jié)晶凝聚其中，讓每個(gè)游客都能心滿意足地收入口袋。而像鳳冠冰箱貼這些爆品更是還原了國寶文物，因制作精美、高度還原而廣受歡迎。國潮熱、文化自信也促進(jìn)了大家的消費(fèi)熱情。

目前國內(nèi)博物館文創(chuàng)已經(jīng)形成了一套成熟的開發(fā)模式。從資料庫挑選到產(chǎn)品推向市場(chǎng)，通常需要3到4個(gè)月的時(shí)間，包括設(shè)計(jì)、打樣、成本考量等多個(gè)階段。以中國國家博物館為例，國家博物館經(jīng)營(yíng)開發(fā)部副主任廖飛告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，在開發(fā)過程中，國博首先會(huì)從館藏中篩選出重點(diǎn)文物，并將其分類整理成資料庫，分為文明初光(陶器)、東方瓷韻(瓷器)、鏤冰雕瓊(玉器)、吉金鑄史(青銅)、錦繡華服(服飾)、翰墨丹青(書畫)等六個(gè)系列，每個(gè)系列都選取具有代表性和故事性的文物進(jìn)行系列化開發(fā)。“在日常工作中，我們也會(huì)不斷搜集信息，梳理文物資源，并將受關(guān)注度高的文物納入資源庫。”廖飛表示。

2023年夏天，國博文創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)關(guān)注到，很多人在自媒體上發(fā)布與國博館藏文物“明孝端皇后九龍九鳳冠”的合影，國博內(nèi)，九龍九鳳冠展柜前也總是人頭攢動(dòng)。正是察覺到這件文物受到關(guān)注和喜愛，國博的文創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)決定把這件文物提取出來，開發(fā)成系列產(chǎn)品，以滿足公眾的需求。不過，在設(shè)計(jì)研討會(huì)上，由于九龍九鳳冠冰箱貼的體量較大，幾乎相當(dāng)于成年人的手掌大小，差點(diǎn)被淘汰。最終，考慮到其精美的印刷和制作，國博還是決定推出這款以九龍九鳳冠為元素開發(fā)的冰箱貼。

今年，這款以“明孝端皇后九龍九鳳冠”為原型設(shè)計(jì)的冰箱貼成為新晉“頂流”。3層木質(zhì)材質(zhì)疊加制作的“鳳冠”，可以散發(fā)出類似金屬的光澤，平面印制的珠粒甚至有裸眼3D感。通過鳳冠，仿佛能讓人看到明朝宮廷的雍容華貴與皇朝的繁榮景象。之后9月底又推出了AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))金屬鳳冠冰箱貼，此款突破了一體成型的平面工藝，冰箱貼上突出的6個(gè)鳳頭，必須手工安裝，它正面的10個(gè)流蘇、20顆珠子需要人手工去穿，還有幾十顆紅藍(lán)色的小珠子，都需要人一顆顆點(diǎn)上去。截至目前，這兩款鳳冠冰箱貼售出23萬件，成為近20年來國博的文創(chuàng)“銷冠”。

北京市社會(huì)科學(xué)院副研究員王鵬認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的商品，更是連接文化與觀眾之間的橋梁。通過購買文創(chuàng)產(chǎn)品，觀眾不僅能夠在日常生活中感受到傳統(tǒng)文化的魅力，更能在參觀展覽的過程中，獲得更加直觀深刻的文化體驗(yàn)。

習(xí)近平總書記10月28日在中共中央政治局第十七次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，要在創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展中賡續(xù)中華文脈。高揚(yáng)中華民族的文化主體性，把歷經(jīng)滄桑留下的中華文明瑰寶呵護(hù)好、弘揚(yáng)好、發(fā)展好。

林小波認(rèn)為，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及文化資源的挖掘、整理、研究、傳承、創(chuàng)新等多個(gè)方面。全國有6833家博物館，除了國博、故宮，還有更多具有地方特色的博物館，這些寶藏應(yīng)該被更多的人知道。

好文創(chuàng)需要摸清市場(chǎng)脈搏

手持寶劍、豹頭環(huán)眼，搭配鐘馗經(jīng)典紅袍和烏紗帽，這款Q版鐘馗玩偶(身高10cm)，原型取自常熟博物館館藏《鐘馗圖》。這款玩偶售價(jià)為79元，大幅高于市面上同類型產(chǎn)品，卻在“最中國·文博市集”上成為“明星產(chǎn)品”，受到消費(fèi)者的廣泛喜愛和熱議，并在互聯(lián)網(wǎng)上爆火。

“小文創(chuàng)”正以其獨(dú)特的魅力撬動(dòng)著“大經(jīng)濟(jì)”。據(jù)智研咨詢發(fā)布的報(bào)告，2023 年中國文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到163.8億美元，同比增長(zhǎng)13.09%。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年，三星堆博物館、故宮博物院、上海博物館、中國國家博物館、蘇州博物館年經(jīng)營(yíng)流水都超過億元，且部分大型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，文創(chuàng)類收入占博物館總營(yíng)收的2/3甚至以上。

今年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷量更是呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。以陜西歷史博物館為例，截至7月，今年在館外及線上銷售額已顯著超過前一年全年總額，預(yù)計(jì)全年總銷售額增長(zhǎng)率為234%。故宮文創(chuàng)用7年時(shí)間實(shí)現(xiàn)“名利雙收”，文創(chuàng)收入復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)20.1%。

文創(chuàng)貴在“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”，而且背后有很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。在介紹自己研發(fā)鐘馗玩偶的過程時(shí)，林小波稱，首先研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求和品牌調(diào)性進(jìn)行產(chǎn)品策劃，形成初步的產(chǎn)品方案，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖、主料選用、輔料選用、包裝方案、價(jià)格及宣發(fā)方案等全方位的策劃。經(jīng)過多次細(xì)節(jié)調(diào)整達(dá)到大貨樣板標(biāo)準(zhǔn)后，打版進(jìn)行批量化生產(chǎn)。最后通過參與文化展覽、線下市集等活動(dòng)，進(jìn)行線上線下營(yíng)銷，將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。

林小波提及，好的文創(chuàng)需要摸清市場(chǎng)脈搏，把握市場(chǎng)需求，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合。比如在保留鐘馗?jìng)鹘y(tǒng)形象的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素，使產(chǎn)品更加符合現(xiàn)代審美。在營(yíng)銷推廣時(shí)要使其貼近現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景。古代有“鐘馗捉鬼”的典故傳說，在社交媒體上，官方將這款鐘馗玩偶營(yíng)銷為年輕人可用來掛在包上、放辦公桌上或隨身攜帶的驅(qū)逐“水逆”小守護(hù)神。

“近幾年，文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是像AR產(chǎn)品和盲盒這樣的新興產(chǎn)品，吸引了大量消費(fèi)者的注意。對(duì)我們來說，要做一款好的文創(chuàng)產(chǎn)品，首先要貼近觀眾，要去了解觀眾喜歡的文物元素。同時(shí)講好故事是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，通過文創(chuàng)產(chǎn)品講述文物背后的故事。”廖飛說道。

王鵬認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館展品的延伸。讓文創(chuàng)“活”起來，需要深入挖掘文物的歷史文化內(nèi)涵，緊緊依托文化要素和內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)，讓一個(gè)IP就是一個(gè)故事，一款產(chǎn)品就有一個(gè)源頭，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更高附加值。此外，要根據(jù)藏品和地域文化元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)，而不是簡(jiǎn)單仿制、復(fù)刻藏品的造型。

“文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要具有深厚的文化內(nèi)涵，還要能引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，滿足消費(fèi)者的多元化需求，從而創(chuàng)造更高的市場(chǎng)價(jià)值。”王鵬補(bǔ)充道。

“哈利波特的魔杖，養(yǎng)活了320萬英國人”

日本的文創(chuàng)產(chǎn)品憑借別具一格的創(chuàng)意和多樣性吸引了國內(nèi)外眾多游客。在日本，博物館商店被視為“另一展廳”，出售館藏的衍生品，每逢特別展還會(huì)推出一些限定款紀(jì)念品。同時(shí)，還不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，或與其他知名企業(yè)推出聯(lián)名款。以國立西洋美術(shù)館的莫奈系列為例，單是便簽紙，就開發(fā)出不同尺寸、不同畫作衍生的多種精美產(chǎn)品，令前來的旅客目不暇接。

東京國立博物館和山本山海苔聯(lián)名推出的雙罐裝海苔片，外包裝分別采用了尾形光琳的《風(fēng)神雷神圖屏風(fēng)》和酒井抱一的《夏秋草圖屏風(fēng)》為主題，工藝精美的金銀兩色金屬罐上，搭配造型夸張的雷神和柔軟纖弱的花草，美輪美奐。即使價(jià)格比常規(guī)包裝的海苔片貴出60%，也難以阻擋游客心甘情愿為其買單。

“哈利波特的魔杖，養(yǎng)活了320萬英國人”，曾有人這樣評(píng)價(jià)英國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，在2018年，英國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)就增長(zhǎng)至320萬左右。2016年，全英國文創(chuàng)注冊(cè)企業(yè)達(dá)到了28.44萬家，平均每8家企業(yè)里就有1家做文創(chuàng)，其中還有18%參與國際貿(mào)易。

“蓋爾-安德森貓”是一件古埃及青銅貓坐像，收藏家蓋爾-安德森1939年將其捐贈(zèng)給大英博物館，從此雕像得名“蓋爾-安德森貓”。大英博物館以此形象為靈感推出了書簽、馬克杯、帆布袋、保溫杯、披肩等等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

英國人早已發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)想要讓更多的消費(fèi)者引發(fā)興趣，就需要推出價(jià)廉物美并具有實(shí)用性的產(chǎn)品。倫敦的自然歷史博物館一款24英鎊的鳥鳴聲掛鐘，取材自博物館內(nèi)最引以為豪的古老鳥類標(biāo)本，憑借其簡(jiǎn)單大方的設(shè)計(jì)，受到市場(chǎng)歡迎。

從2000年底起，英國國家博物館和美術(shù)館就實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)開放，來自政府的資金支持只占其總收入的30%，而紀(jì)念品文創(chuàng)銷售成為主要收入來源之一。而大英博物館的藝術(shù)衍生品年?duì)I收則高達(dá)兩億美元。

除了博物館之外，英國的影視、戲劇、圖書出版以及建筑設(shè)計(jì)等行業(yè)都形成了風(fēng)格各異的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。從時(shí)裝周到網(wǎng)紅打卡點(diǎn)——《哈利波特》書中的九又四分之三站臺(tái)，新產(chǎn)品還在不斷涌現(xiàn)，目前其產(chǎn)業(yè)規(guī)模約占英國GDP的12%。

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