1688高調(diào)地向C端消費(fèi)者拋出了橄欖枝。近日，1688宣布上線會(huì)員制超市“PLUS會(huì)員店”。據(jù)了解，該超市主打“品牌平替”，以更低的價(jià)格買(mǎi)到品牌代工廠源頭的商品。上線之初，“PLUS會(huì)員店”便宣稱(chēng)要平替山姆。近年來(lái)，電商玩家競(jìng)爭(zhēng)可謂一路廝殺到上游產(chǎn)業(yè)帶，1688雖然常年把持著B(niǎo)端供給優(yōu)勢(shì)，但也難割舍掉遞到嘴邊的肥肉，開(kāi)始在C端攻城略地，以此提升平臺(tái)交易活躍度。不過(guò)，增加C端場(chǎng)景，也意味著1688和廠商們得在用戶、商品、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)豐富度等維度上調(diào)整策略。

從“山姆平替”開(kāi)始

一向低調(diào)的1688，終于坐不住了。9月22日，在阿里巴巴濱江園區(qū)的1號(hào)樓內(nèi)，1688的產(chǎn)品總經(jīng)理張曉丹直截了當(dāng)?shù)匦迹鹤鳛橐粋€(gè)“血統(tǒng)非常純正的TO B(面向企業(yè)商家)交易平臺(tái)”，1688將要發(fā)力彌補(bǔ)平臺(tái)個(gè)人用戶運(yùn)營(yíng)的短板，爭(zhēng)取更多TO C(面向個(gè)體消費(fèi)者)的用戶。

(相關(guān)資料圖)

而當(dāng)天正式上線的“PLUS會(huì)員店”，就是1688此次向C端用戶高調(diào)拋出的橄欖枝。

“PLUS會(huì)員店”被官方定義為會(huì)員制“白牌超市”，商品主打“品牌平替”，也就是通過(guò)大牌產(chǎn)品的源頭工廠貨來(lái)滿足個(gè)人自用或家庭采購(gòu)需求。

北京商報(bào)記者在1688的App中看到，眼下，“PLUS會(huì)員店”內(nèi)的首發(fā)商品，大多對(duì)標(biāo)的是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市山姆。有部分商品的預(yù)覽圖右上角直接標(biāo)注了“山姆平替”，并顯示了該商品對(duì)標(biāo)“山姆價(jià)”的折扣，折扣力度一般在1-7折左右不等。

與此同時(shí)，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，盡管標(biāo)榜的是會(huì)員制超市，但購(gòu)買(mǎi)“PLUS會(huì)員店”內(nèi)的大部分商品都不需要再額外開(kāi)通PLUS會(huì)員，用戶可以直接下單購(gòu)入。

“我們團(tuán)隊(duì)花了一下午時(shí)間，在山姆走了一圈，最終發(fā)現(xiàn)有60%-70%左右的產(chǎn)品，它們的供應(yīng)商都能在1688上面找到。”潘杰是“1688嚴(yán)選”業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，而“PLUS會(huì)員店”正是嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)旗下的項(xiàng)目，“如果說(shuō)‘1688嚴(yán)選’是1688的天貓，那么‘PLUS會(huì)員店’就是天貓超市”。

北京商報(bào)記者注意到，當(dāng)前，“1688嚴(yán)選”已經(jīng)成為了1688首頁(yè)的一級(jí)入口，“PLUS會(huì)員店”的入口就在其內(nèi)部。潘杰向北京商報(bào)記者透露，“1688嚴(yán)選”是1688在2022年9月推出的項(xiàng)目，其主要聚焦在發(fā)展以“品牌代工廠”為核心的源頭工廠貨。

“這次挖掘‘山姆平替’只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)我們還可能會(huì)瞄準(zhǔn)優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌尋找更多‘平替’，以滿足消費(fèi)者需求。”潘杰說(shuō)道。

Z世代、新中等收入群體滲透不足10%

需求，也正是被1688團(tuán)隊(duì)內(nèi)部叫作“用戶一號(hào)位”的張曉丹反復(fù)提及的詞。

“我們發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)有越來(lái)越多的一二線城市的Z世代和新中等收入群體涌入1688，他們背后其實(shí)意味著市場(chǎng)上有很多新的需求在產(chǎn)生。”在張曉丹的定義里，涌入1688的Z世代指的是25-30歲的年輕人，他們對(duì)商品的顏值、風(fēng)格等特征都有一定的追求。而新中等收入群體則指31-35歲的中年人，追求實(shí)用、體驗(yàn)感以及科技感。

二者的共同點(diǎn)，是他們對(duì)價(jià)格的敏感度更高，且對(duì)商品的品質(zhì)有一定的要求。“這兩種類(lèi)型的客群數(shù)量，幾乎占到了‘1688嚴(yán)選’用戶總數(shù)的90%，他們也理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱?lsquo;PLUS會(huì)員店’的目標(biāo)客群。”張曉丹表示，最初，這兩類(lèi)用戶涌入平臺(tái)之后，篩選源頭工廠、比對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等動(dòng)作都是由其自己完成的，這也一定程度上導(dǎo)致了這兩波客群在1688平臺(tái)中的滲透率不高。

據(jù)張曉丹透露的數(shù)據(jù)，Z世代與新中等收入群體用戶在全國(guó)市場(chǎng)中大約有3.5億-3.8億人的規(guī)模，但在1688平臺(tái)內(nèi)的滲透率還不到10%。

新的市場(chǎng)需求，也會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。“平臺(tái)需要新的業(yè)務(wù)去承接更多的需求，這也幾乎構(gòu)成了‘1688嚴(yán)選’和‘PLUS會(huì)員店’成立的初衷之一。”潘杰說(shuō)道，“1688嚴(yán)選”和“PLUS會(huì)員店”團(tuán)隊(duì)會(huì)將審核資質(zhì)、代工合同等步驟前置，“平臺(tái)先行確認(rèn)，給予廠家背書(shū)之后，消費(fèi)者的產(chǎn)品篩選效率也會(huì)提高，核心是降低了用戶的決策成本”。

在零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，1688選擇“平替”來(lái)承接這部分用戶需求，也意味著平臺(tái)需要對(duì)自身的運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)行擴(kuò)容。“對(duì)于1688這種做B端起家的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，C端的用戶更考驗(yàn)平臺(tái)在用戶、商品、活動(dòng)豐富度等方面的運(yùn)營(yíng)能力。而消費(fèi)者的需求彈性，也對(duì)其商品豐富度、履約、售后服務(wù)等提出了更高的要求。”莊帥說(shuō)道。

競(jìng)爭(zhēng)激烈 用戶心智能否建立

事實(shí)上，新業(yè)務(wù)的動(dòng)向，也可能反映出了1688在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中的焦慮和野心。

過(guò)去幾年里，拼多多狂奔，不斷啃食電商低價(jià)市場(chǎng)的份額。而抖音、小紅書(shū)、快手等以?xún)?nèi)容、社交、興趣為關(guān)鍵詞成長(zhǎng)起來(lái)的新興電商平臺(tái)，又在不斷挑逗著淘天、京東等老牌電商巨頭的神經(jīng)。不少B端的白牌廠家通過(guò)直播、低價(jià)、內(nèi)容種草等手段，直接搶占C端用戶，這些平臺(tái)上又涌現(xiàn)出了一批“小B”商家，在自身沒(méi)有貨源的情況下，通過(guò)1688進(jìn)行批發(fā)，再到不同的渠道終端進(jìn)行售賣(mài)。

在B端商家不斷嘗試與其他平臺(tái)“聯(lián)姻”的同時(shí)，隸屬于淘天集團(tuán)的1688，要想把C端用戶籠絡(luò)起來(lái)，還面臨著內(nèi)部賽馬。近年來(lái)，淘特憑借淘工廠M2C(工廠直營(yíng))的模式，一路鏈接產(chǎn)業(yè)帶廠家。而今年7月，淘工廠也發(fā)力直播，與包括烈兒寶貝在內(nèi)的頭部主播合作直播專(zhuān)場(chǎng)，并聯(lián)合淘工廠、淘寶好價(jià)、天天特賣(mài)等進(jìn)行資源合作。

而在外部，京東、拼多多、視頻號(hào)等新老玩家也正在不斷地對(duì)1688的白牌心智進(jìn)行沖擊。9月上旬，京東秒殺推出產(chǎn)業(yè)帶直播，為不同的產(chǎn)業(yè)帶提供流量資源的扶持，拼多多也在今年打出了“百億補(bǔ)貼+產(chǎn)業(yè)帶直播”的組合拳，而視頻號(hào)也在大力鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商入駐，其中有很大一部分是女裝品類(lèi)的產(chǎn)業(yè)帶商家。

“淘天平臺(tái)本身有很強(qiáng)的C端平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)于1688來(lái)說(shuō)其實(shí)是一件好事。”莊帥表示，1688本身具有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力和商家，做“白牌超市”有一定的基礎(chǔ)。“但想要獲得突破性的增長(zhǎng)，除了在品類(lèi)運(yùn)營(yíng)方面，還需要在競(jìng)合關(guān)系之中找到更明確的發(fā)力點(diǎn)，才能更加集中資源、組織和資金形成合力獲得突破性增長(zhǎng)。”莊帥說(shuō)道。

不過(guò)，在當(dāng)下廝殺激烈的電商市場(chǎng)中，對(duì)于“PLUS會(huì)員店”的拉新、轉(zhuǎn)換等KPI指標(biāo)，潘杰坦言，自己沒(méi)什么焦慮。“我們本質(zhì)上還是希望通過(guò)這種新的場(chǎng)景去強(qiáng)化‘1688代表了整個(gè)中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的源頭’的概念，這是我們想要植入用戶的一個(gè)很重要的心智。”潘杰說(shuō)。

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