2020年，沒有自然增長的社區(qū)社交產(chǎn)品將會很痛苦，甚至?xí)霈F(xiàn)一批淘汰。

互聯(lián)網(wǎng)流量增長見緩，令所有超級公司和超級應(yīng)用都為之緊張，對社區(qū)社交公司影響尤甚。

看起來，2019年巨頭仍在社交領(lǐng)域摩拳擦掌。飛聊、多閃之外，騰訊推出“貓呼”，百度推出“聽筒”、阿里也發(fā)布了“real如我”、“唱鴨”、“古桃”等9款社交產(chǎn)品。

表面繁榮之下，是悲觀情緒的蔓延。不只一位接受36氪采訪的投資人表示，2019年對社區(qū)社交領(lǐng)域的投資正在減少，這種低迷將持續(xù)到2020年。過去幾年，市面上已有的社區(qū)社交類產(chǎn)品基本滿足了人的物理屬性和社會屬性，這之后多數(shù)產(chǎn)品只有形態(tài)變化，并無更大差異化創(chuàng)新。這也是為什么繼陌陌、知乎、雪球后，幾年內(nèi)再難產(chǎn)生頭部產(chǎn)品的重要原因。

一些“年輕”應(yīng)用在過去一年表現(xiàn)亮眼。以Soul、一罐為代表的小眾社交產(chǎn)品獲得了不錯的日活增長，但“高不成低不就”也是現(xiàn)實(shí)處境。在五岳資本董事總經(jīng)理王博看來，如今社區(qū)社交產(chǎn)品已沒有中間狀態(tài)。“千萬左右DAU是頭部產(chǎn)品的保證，而DAU500-300萬之間的產(chǎn)品價值差別不大，因?yàn)閷ν顿Y人來說都不安全”。流量窘迫和巨頭壓力下，這些無法擠進(jìn)第一梯隊的公司，獨(dú)立存活依然很難。

用戶增長觸及天花板，也倒逼各家公司有了商業(yè)化緊迫感。去年底，小紅書上線直播互動平臺，引入淘寶的成熟供應(yīng)鏈，與抖音、微博的正面較量似乎呼之欲出。知乎近期也在其推薦欄內(nèi)新增了電商平臺拼多多，加緊帶貨步伐，這些頭部公司將在2020年繼續(xù)抱住“流量大腿”一起作戰(zhàn)。

國內(nèi)業(yè)務(wù)承壓，不少社交產(chǎn)品開始將版圖瞄準(zhǔn)海外，從新興市場尋找增量。受美國市場Facebook和Match Group兩大巨頭影響，國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者有意避開競爭，更多選擇東南亞為主場。陌陌旗下Olaa自去年十月上線后，已在菲律賓和印尼獲得可觀用戶數(shù)，探探海外版在印度也有超三成增長。對出海公司而言，本土化將是他們遇到的最大障礙。

與此同時，一些細(xì)分賽道的機(jī)會開始清晰。ZEPTO的火爆讓國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者看到了虛擬社交的可能性。針對下沉市場的相親軟件“伊對”也獲得了千萬美元融資，婚戀交友這類小眾切口仍有蓄勢待發(fā)的空間。

但寒冬還未結(jié)束。不管是投資人還是創(chuàng)業(yè)者，大家都在保持謹(jǐn)慎。上述投資人表示，眼下有利潤的資產(chǎn)才有安全邊際，保證自己的正向現(xiàn)金流是首要目標(biāo)。從宏觀層面看，整個行業(yè)都會變得更加嚴(yán)格。他們判斷，2020年沒有自然增長的社區(qū)社交產(chǎn)品將會很痛苦，甚至?xí)霈F(xiàn)一批淘汰。

陌陌：出海做抓手，布局泛娛樂

穩(wěn)坐陌生人社交頭把交椅的陌陌，增長瓶頸在2019年已初現(xiàn)端倪。

根據(jù)陌陌2019年第三季度財報顯示，直播業(yè)務(wù)營收32.75億元，與去年同期相比增速明顯放緩。直播作為陌陌的核心業(yè)務(wù)，第三季度占總營收比重達(dá)到74%，這意味著，陌陌仍是一家現(xiàn)金流極好的公司，但相對集中的收入結(jié)構(gòu)也存在隱患。

一個明顯的影響是，短視頻崛起一定程度上攤薄了部分用戶在直播上的耗時。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，抖音和陌陌的活躍用戶重合度正不斷上升，近一半的陌陌用戶同時也是抖音用戶。越來越多的陌陌用戶正在使用抖音，這也將削減他們在陌陌上的使用時長。

重度依賴直播業(yè)務(wù)的收入構(gòu)成將在2020年被重新衡量。除了穩(wěn)固娛樂和社交兩項(xiàng)核心業(yè)務(wù)之外，陌陌的用戶增長策略就顯得頗為關(guān)鍵。

社交平臺的變現(xiàn)場景主要以直播和會員為主，除此之外還有一些廣告和其他收入，不過，宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性和廣告主預(yù)算收緊令廣告業(yè)頗不景氣。自2018年下半年開始，包括百度、愛奇藝在內(nèi)的很多依靠廣告貢獻(xiàn)營收的公司，其業(yè)績都受到了不同程度的影響。除此之外，財報顯示陌陌的移動營銷和移動游戲業(yè)務(wù)也正在承壓。因此，2020年以陌陌為代表的社交平臺必須探索多樣化的使用場景。

抓手之一是海外戰(zhàn)略。去年底，36氪曾獨(dú)家報道陌陌重啟海外戰(zhàn)略，推出陌生人社交產(chǎn)品Olaa。在沉寂了五年多后，如今陌陌海外業(yè)務(wù)又重新開張。據(jù)了解，Olaa來自陌陌的國際化項(xiàng)目組，去年第三季度陌陌成立了該項(xiàng)目組，團(tuán)隊規(guī)模幾十人。

值得注意的是，自2018年并入陌陌后，探探已在南亞和印度市場展開布局，且有不錯的數(shù)據(jù)增長。探探創(chuàng)始人兼CEO王宇就曾表示，探探有計劃在2020年能實(shí)現(xiàn)月收支平衡，而這主取決于“海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張的速度”。

另外的想象空間來自泛娛樂布局。2019年，陌陌先后發(fā)布ZAO、是他、赫茲、cue 、哈你、瞧瞧等數(shù)十款泛社交泛娛樂App。其中ZAO更由唐巖親率隊，上線之后就在產(chǎn)品創(chuàng)意層面獲得用戶認(rèn)可。2020年，陌陌將擴(kuò)展泛娛樂版圖，這既是商業(yè)化考慮，也是對用戶粘性的提升。

毫無疑問，過去一年監(jiān)管因素給陌陌探探的發(fā)展蒙上了一層不確定性，2020年監(jiān)管壓力還將存在。對平臺內(nèi)容進(jìn)行自查、管控平臺內(nèi)容的健康性也是陌陌要持續(xù)面臨的挑戰(zhàn)。

2019年Q3財報電話會中，唐巖也提到，陌陌團(tuán)隊的優(yōu)勢在于社交，未來在海外的探索會集中在社交和互動娛樂領(lǐng)域，團(tuán)隊在項(xiàng)目選擇上，會更注重投入產(chǎn)出比。對于那些短期內(nèi)看不到通過商業(yè)化回收成本的項(xiàng)目，將在2020年比較謹(jǐn)慎。

微博：以“綠洲”搏增長，靠疫情迎轉(zhuǎn)機(jī)

突入其來的疫情，讓微博在2020年開年就贏得了翻盤的機(jī)會。

春節(jié)期間，微博成為民眾了解疫情動態(tài)和走向的重要平臺。據(jù)微博官方統(tǒng)計，自疫情發(fā)生以來，平均每天超過2億網(wǎng)友通過微博關(guān)注最新疫情、獲取防治服務(wù)、參與公益捐助。微博上疫情話題數(shù)量突破25萬，閱讀量高達(dá)7545億。與此同時，微博活躍用戶規(guī)模也在大幅增長，日均發(fā)博人數(shù)和發(fā)博數(shù)量同步提升，平臺流量連續(xù)兩月增長50%及以上。

數(shù)據(jù)的持續(xù)增長，再次印證了社交媒體在重大事件中的獨(dú)特價值。這也說明，盡管短視頻產(chǎn)品最近幾年風(fēng)頭更盛，但微博自身仍壁壘堅固。

相比這個春節(jié)的“揚(yáng)眉吐氣”，2019年微博日子不太好過。首先是營收持續(xù)下降，微博2019年Q3財報顯示，2019年凈營收4.678億美元，較上年同期的4.602億美元增長2%。凈利潤為1.462億美元，低于市場預(yù)期的1.48億美元，較去年同期下滑11%。

其次，為微博貢獻(xiàn)主要收入來源的廣告領(lǐng)域，根據(jù)Q3財報，受廣告行業(yè)宏觀環(huán)境影響，加之信息流行業(yè)廣告庫存的競爭壓力，微博廣告收入陷入萎縮。

去年Q3財報發(fā)布前，美國曾有投資機(jī)構(gòu)發(fā)文表示看空微博，其理由是目前中國媒體消費(fèi)形態(tài)正在發(fā)生重大改變，將持續(xù)影響到微博用戶的參與度。用戶參與度下滑，就意味著廣告收入縮水，而微博的估值自然也會相應(yīng)降低。

盡管以目前局面看，廣告頹勢很難在短期內(nèi)緩解。但可以預(yù)見，疫情帶來的用戶活躍度提升，將為2020年Q1業(yè)績帶來一波利好。

伴隨著微博產(chǎn)品媒體屬性越來越強(qiáng)，很多大v，媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容被淹沒在眾多信息流中。過去，微博聚集了大量各領(lǐng)域明星的頭部賬號，但是生活化和垂直領(lǐng)域的內(nèi)容并不多。這也是微博孵化“綠洲”的原因之一。

去年Q3財報電話會上，微博CEO王高飛坦言，已將更多流量給予垂直賬號進(jìn)行扶持。事實(shí)上，從近期微博為”綠洲“的實(shí)力導(dǎo)流就不難看出微博對垂直和生活化內(nèi)容平臺的渴望。

不過，自去年十月開始內(nèi)測，“綠洲”至今沒有進(jìn)行大規(guī)模市場推廣，一旦離開微博扶持，其用戶增長可能面臨更大威脅。畢竟，小紅書的內(nèi)容沉淀已積累了極強(qiáng)壁壘，不管從用戶、廣告還是內(nèi)容，二者重合度都極高，想要在這個賽道獲得爆發(fā)增長，拉新和留存是“綠洲”接下來不能掉以輕心的部分。

小紅書：商業(yè)化先行，社區(qū)氛圍受考驗(yàn)

一直圍繞電商業(yè)務(wù)與內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行探索的小紅書，2019年遇到了內(nèi)外雙重挑戰(zhàn)。

首先是去年7月，用戶數(shù)剛剛突破3億便遭遇全網(wǎng)下架。危機(jī)之后，小紅書也加強(qiáng)了對平臺內(nèi)容的審核，從平臺規(guī)則、用戶監(jiān)督多個層面完善內(nèi)容治理措施，同時升級技術(shù)手段，嚴(yán)懲數(shù)據(jù)造假、虛假筆記，2019年共處理作弊筆記443.57萬篇。打擊黑產(chǎn)是項(xiàng)長期工作，維護(hù)社區(qū)健康成為2020年的重中之重。

其次，隨著平臺用戶數(shù)攀升，小紅書面臨的商業(yè)化難題還未找到最優(yōu)解。

此前，小紅書曾有線上線下一體化的構(gòu)思，在上海開放了首家線下體驗(yàn)店REDhome。不過近期傳出撤店關(guān)閉的消息，這也基本否定了下線導(dǎo)流的變現(xiàn)通路。

其他維度的嘗試還在繼續(xù)。去年底，小紅書宣布升級品牌合作平臺，用于規(guī)范品牌投放，以及扶持創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)的“MCN共創(chuàng)計劃”。培養(yǎng)和扶持自己平臺的KOL，是在和多平臺競爭中擁有話語權(quán)的關(guān)鍵。

面對抖音、快手甚至B站的擠壓，為了爭取用戶時長，增強(qiáng)粘性，小紅書在2019年也開啟了互動直播平臺，為創(chuàng)作者提供了粉絲實(shí)時互動通道。電商直播作為已經(jīng)被驗(yàn)證過的商業(yè)模式，成為小紅書商業(yè)化的首選并不意外。以發(fā)展勢頭最為強(qiáng)勁的淘寶直播為例，今年雙十一當(dāng)天，淘寶直播成交近200億，超過50%的品牌商家通過直播獲得增長。

值得注意的是，想要做成電商直播，供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵一環(huán)。作為一家年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司，供應(yīng)鏈管理是臟活累活，要盤活這些重資產(chǎn)，對其能力管理是種檢驗(yàn)。而淘寶、蘑菇街都是通過上聯(lián)合百家MCN和直播供應(yīng)鏈基地(提供貨源)，來完善自己的供應(yīng)鏈資源和儲備。此前，36氪從小紅書方面了解到，內(nèi)測階段小紅書仍將采用商城自營的商品，但不排斥引入淘寶等更成熟的供應(yīng)鏈。

據(jù)彭博報道，今年1月初，小紅書正尋求新一輪4-5億美元融資，估值約為60億美元，并已經(jīng)敲定了潛在的投資者。阿里作為小紅書的股東之一，二者也將在2020年展開更親密的合作。

不過，商業(yè)化運(yùn)作越強(qiáng)，對社區(qū)氛圍影響越大。內(nèi)容和商業(yè)化之間有著天然不可調(diào)和的矛盾，從圖文種草，到短視頻、Vlog，不斷演進(jìn)的內(nèi)容形態(tài)是形成社區(qū)凝聚力的關(guān)鍵，達(dá)人和意見領(lǐng)袖對小紅書的擁簇都來自于此。很難判斷電商直播的強(qiáng)變現(xiàn)訴求是否會對核心用戶造成沖擊，從而稀釋社區(qū)氛圍。至于如何在社區(qū)產(chǎn)品中承載更適合的直播形式，也是小紅書2020年要思考的關(guān)鍵。

標(biāo)簽： 社區(qū)社交