8月16日晚間,“奶茶第一股”香飄飄(603711.SH)發(fā)布上市以來(lái)首份“虧損”半年報(bào):歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-5458.6萬(wàn)元,同比下降78.92%。而飲料巨頭匯源果汁(01886.HK)不但遲遲未發(fā)布2017年報(bào),還被曝出面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。
為何曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的飲料巨頭們?nèi)缃聍鋈皇麄兊南M(fèi)者去哪兒了?
香飄飄突然失速
“我很委屈,為什么大家只看到虧損,卻不提營(yíng)收上漲。”香飄飄奶茶董事長(zhǎng)蔣建琪說(shuō)。盡管香飄飄今年上半年虧損逾5000萬(wàn)元,但其營(yíng)收8.7億元,同比增長(zhǎng)55.38%。他沒(méi)有料到,一杯奶茶的“涼熱”會(huì)成為關(guān)注熱點(diǎn)。
香飄飄中報(bào)業(yè)績(jī)不佳被多家媒體解讀為“上半年虧5000萬(wàn)元,廣告費(fèi)卻花了1億多元”。
香飄飄發(fā)布的2018年半年報(bào)顯示,該公司營(yíng)業(yè)成本6.01億元,同比增加61.43%,其中銷售費(fèi)用3.17億元,同比增長(zhǎng)54.68%,廣告費(fèi)用為1.14億元,幾乎為上年同期的兩倍。
據(jù)香飄飄招股書顯示,2014至2017年,香飄飄廣告費(fèi)用分別為3.33億元、2.53億元、3.6億元、2.3億元,4年廣告費(fèi)累計(jì)11.76億元。而2014至2017年,香飄飄的凈利潤(rùn)分別為1.85億元、2.04億元、2.66億元、2.68億元,4年凈利潤(rùn)共計(jì)9.23億元,據(jù)此計(jì)算,其廣告支出遠(yuǎn)高于凈利潤(rùn)。
對(duì)此,蔣建琪認(rèn)為,香飄飄作為一家季節(jié)性很強(qiáng)的企業(yè),上半年屬于淡季。此外,液體奶茶投入在加大。“我覺(jué)得企業(yè)的本質(zhì)不能只為利潤(rùn),應(yīng)該創(chuàng)造顧客,讓顧客來(lái)買產(chǎn)品,但凈利潤(rùn)是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)制約因素,決定未來(lái)的投入力度,營(yíng)收和利潤(rùn)都應(yīng)該兼顧。”蔣建琪表示。
他坦言,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面,消費(fèi)品琳瑯滿目,廣告的作用被削弱。他在思考如何推廣自己的新品液態(tài)奶茶。
“依托高額投入的廣告營(yíng)銷,香飄飄在短時(shí)間內(nèi)將自己送上行業(yè)龍頭地位,一度占有杯裝奶茶60%的市場(chǎng)份額。但是當(dāng)中國(guó)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)代后,主流消費(fèi)群體是80后90后甚至00后,他們青睞的產(chǎn)品已不再是速溶杯裝奶茶。即飲市場(chǎng)及外賣的發(fā)展對(duì)杯裝奶茶的沖擊最大,速溶奶茶行業(yè)整體都在下滑。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。
公開資料顯示,2014至2016年以及2017年1月至9月,香飄飄杯裝奶茶營(yíng)業(yè)收入分別為20.65億元、19.26億元、23.64億元、13.25億元,占其全部營(yíng)收的98.68%、98.68%、98.90%、98.84%。不難看出,杯裝奶茶幾乎成為香飄飄的全部營(yíng)收來(lái)源。產(chǎn)品單一加之廣告費(fèi)居高不下,讓“一年賣出12億杯,能繞地球4圈”的香飄飄不再好賣了。
香飄飄上市后首份半年報(bào)即虧損也遭到監(jiān)管部門細(xì)究。8月29日,香飄飄收到上交所問(wèn)詢函,上交所重點(diǎn)關(guān)注了其季節(jié)性波動(dòng)一致性、增收不增利、銷售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)、液體奶茶業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況等事項(xiàng)。問(wèn)詢函還要求其補(bǔ)充披露報(bào)告期內(nèi)液體奶茶產(chǎn)銷量、存貨周轉(zhuǎn)以及收入成本情況,同時(shí)結(jié)合報(bào)告期內(nèi)產(chǎn)品銷售及盈利情況,說(shuō)明2017年年報(bào)披露經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的審慎性、合理性。
匯源風(fēng)光不再
8月17日,在匯源與管家?guī)偷膽?zhàn)略合作協(xié)議簽字儀式上,很久沒(méi)有公開露面的匯源董事長(zhǎng)朱新禮出現(xiàn)在媒體面前。不過(guò),媒體的關(guān)注點(diǎn)顯然不在“戰(zhàn)略合作”上。面對(duì)債務(wù)危機(jī)傳聞及遲遲未發(fā)布2017年報(bào)業(yè)績(jī)等消息,朱新禮均未作出回應(yīng)。
此前,匯源果汁發(fā)布公告自曝了一起違規(guī)貸款:從2017年8月至2018年3月,匯源果汁向北京匯源飲料提供了42.75億元短期貸款,以應(yīng)對(duì)臨時(shí)營(yíng)運(yùn)資金需要或還債。北京匯源飲料是匯源果汁控股股東兼董事長(zhǎng)朱新禮的關(guān)聯(lián)公司。朱新禮持有匯源果汁65.03%的股份。根據(jù)港交所規(guī)定,由于貸款總金額超過(guò)資產(chǎn)比例的8%,需要進(jìn)行相關(guān)披露。
然而,這筆貸款不僅沒(méi)有及時(shí)披露,也沒(méi)有經(jīng)過(guò)董事會(huì)批準(zhǔn)。盡管貸款目前已經(jīng)歸還,匯源果汁也收取了1.5億元利息,但負(fù)面影響還在繼續(xù):上市公司匯源果汁遭停牌,并延后發(fā)布2017年業(yè)績(jī),因?yàn)橄虮本﹨R源提供的關(guān)聯(lián)貸款,將直接或間接引發(fā)匯源果汁部分融資票據(jù)出現(xiàn)違約或潛在違約事件,匯源果汁要向融資票據(jù)相關(guān)方申請(qǐng)豁免。
如果匯源果汁不能在2020年1月底前達(dá)成所有復(fù)牌條件,港交所上市部將進(jìn)入取消其上市資格的程序。對(duì)于退市風(fēng)險(xiǎn),匯源方面表態(tài),“正積極推進(jìn),盡快完成港交所的相關(guān)條件,沒(méi)什么問(wèn)題。”
但事情在持續(xù)發(fā)酵。6月13日,穆迪將匯源果汁的信用評(píng)級(jí)下調(diào)三檔;惠譽(yù)于6月底也發(fā)布報(bào)告,將匯源果汁長(zhǎng)期外幣發(fā)行人違約評(píng)級(jí)及高級(jí)無(wú)抵押債券評(píng)級(jí),由B下調(diào)至CCC+,評(píng)級(jí)屬于負(fù)面觀察。7月12日,因恒生綜合小型股指數(shù)成分股調(diào)整,深交所將匯源果汁調(diào)出港股通股票名單。
成立于1992年的匯源一度是中國(guó)飲料市場(chǎng)的標(biāo)桿,“有匯源才叫過(guò)年”的春節(jié)廣告語(yǔ)深入人心。2007年2月,匯源果汁登陸港交所,籌集資金24億,創(chuàng)造了該年港交所最大規(guī)模的IPO。2008年,可口可樂(lè)宣布以總價(jià)約179.2億港元收購(gòu)匯源果汁所有股份。2008年匯源總收入為28.197億元,凈利潤(rùn)為8890萬(wàn)元。
不過(guò),這一收購(gòu)在2009年3月沒(méi)有通過(guò)反壟斷審查。并購(gòu)流產(chǎn)后,2009年,匯源業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)虧損,凈利潤(rùn)為-0.99億元,至今已先后換了4任職業(yè)經(jīng)理人。外界認(rèn)為,并購(gòu)后遺癥讓匯源無(wú)法擺脫家族企業(yè)管理模式的影響。但朱新禮在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)曾表示,匯源并非家族企業(yè),一直對(duì)外敞開大門并進(jìn)行各種嘗試。
中為智研咨詢有限公司研究員鄧麗君對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示,未來(lái)幾年中國(guó)食品飲料行業(yè)將呈現(xiàn)年輕化、健康飲品等趨勢(shì)。一方面,匯源家族管理對(duì)其發(fā)展形成了阻力;另一方面,在消費(fèi)升級(jí)背景下,雖然匯源投入大量費(fèi)用研發(fā)推廣新產(chǎn)品,但是新產(chǎn)品打開市場(chǎng)需要時(shí)間,因此當(dāng)前匯源面臨“船大難掉頭”的挑戰(zhàn)。
如何讓消費(fèi)者愛(ài)上自己
其實(shí)面臨危機(jī)的不僅僅是香飄飄和匯源,近兩年,不少老品牌如娃哈哈、康師傅、可口可樂(lè)等在傳統(tǒng)知名飲料市場(chǎng)份額都在下滑。
8月27日,康師傅交出的 2018年半年報(bào)顯示,該公司今年上半年總營(yíng)收309.97億元,比上年增長(zhǎng)8.5%,但是康師傅的水和果汁等產(chǎn)品線均出現(xiàn)下滑,尤其是水,今年上半年銷售額為25.9億元,同比大幅下滑15.65%;果汁同比下滑5.65%。另外,即便是正增長(zhǎng)的茶飲料,根據(jù)咨詢公司尼爾森數(shù)據(jù),康師傅的市場(chǎng)占有率也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。
事實(shí)上,很多企業(yè)家不是看不到飲料市場(chǎng)多元化的趨勢(shì)。針對(duì)營(yíng)收下滑,娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后就表示,他進(jìn)行過(guò)深刻反思,總結(jié)了10 點(diǎn)原因,包括銷售成本上升導(dǎo)致經(jīng)銷商積極性下降、網(wǎng)絡(luò)謠言的負(fù)面影響、人口由農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市、缺少大單品、新品沒(méi)有規(guī)劃等等。
也有不少企業(yè)推出了小清新、賣萌路線的包裝,用顏值吸引消費(fèi)者,還附有各種“金句”,用流行語(yǔ)來(lái)貼近年輕消費(fèi)者。香飄飄推出新廣告語(yǔ),用“小餓小困,喝點(diǎn)香飄飄”替代“一年賣出N億杯,可繞地球N圈”,不再拿銷量說(shuō)事,為綜藝冠名,向熱劇植入……
“中國(guó)快消品行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力均體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)端及資本端,營(yíng)銷端的發(fā)力只能錦上添花,一定不能雪中送炭。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示,新一輪的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)模式調(diào)整,對(duì)食品飲料業(yè)提出了新要求。品牌競(jìng)爭(zhēng)將演變成生態(tài)圈的對(duì)抗、產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)等。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,入口、流量成為制勝關(guān)鍵,獲取流量就是獲取消費(fèi)者。如何與消費(fèi)者互動(dòng)也是決定成敗的關(guān)鍵。”
也許,正如市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的《2017年中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)解讀》報(bào)告所述:新常態(tài)下,中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)攀升,愛(ài)嘗新的新一代消費(fèi)者崛起。新生代消費(fèi)者更注重情感需求體驗(yàn)以及互動(dòng)體驗(yàn),標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品從包裝和消費(fèi)場(chǎng)景中凸顯個(gè)性化特征,才能吸引消費(fèi)者。
標(biāo)簽: 香飄飄上市即虧