“謝謝老鐵，謝謝老鐵!”這是《證券日報》記者在吳裕泰淘寶直播間聽到的最多的話。隨著電商熱潮的興起，作為一家中華老字號茶葉品牌，吳裕泰也開設(shè)了自己的淘寶旗艦店，通過直播等方式開展自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

受新冠肺炎疫情影響，部分此前以線下實體店為主的老字號商家，眼下正積極借力互聯(lián)網(wǎng)，尋求自身突破。記者在同仁堂天貓官方旗艦店注意到，總銷量超過5萬件的商品有十余款，而為滿足運輸需要，部分商品包裝還從線下售賣的紙盒更換為鐵盒，以保證品質(zhì)。

那么，老字號企業(yè)目前開展線上營銷的情況如何?還有哪些問題需要注意?為此，《證券日報》記者進行了多方采訪。

直播活動宣傳略顯“低調(diào)”

近日，多家老字號企業(yè)先后宣布入駐淘寶直播，據(jù)記者不完全統(tǒng)計，其中包括內(nèi)聯(lián)升、吳裕泰、百花蜂蜜、同仁堂、義利、稻香村等。

對此，華輝創(chuàng)富投資總經(jīng)理袁華明在接受《證券日報》記者采訪時表示，近幾年，國內(nèi)線上零售發(fā)展迅猛，長期來看，包括老字號在內(nèi)的企業(yè)，如果不能把握好線上發(fā)展趨勢，會面臨更大的市場壓力。此次疫情進一步讓企業(yè)認識到了發(fā)展線上渠道的必要性，而對于不能適應(yīng)趨勢的企業(yè)，即便是老字號，大多數(shù)也很難逃脫被淘汰的命運。

“積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，一方面能夠增加線上消費人群及營業(yè)額，另一方面對線下群體的維護和品牌建設(shè)也十分有益。形成線上線下互補格局的企業(yè)，從品牌影響力、業(yè)績等多個維度，都更具有活力和長期發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;袁華明說道。

其表示，“與其他企業(yè)相比，老字號企業(yè)有經(jīng)過歲月沉淀下來的口碑和固有消費群體，一旦破除了市場營銷和線上渠道的劣勢，在用戶拓展上將具有更多優(yōu)勢。”

但《證券日報》記者注意到，雖然目前有不少老字號企業(yè)都選擇開展直播等線上營銷，但是宣傳力度卻顯得有些過于“低調(diào)”。

記者在瀏覽內(nèi)聯(lián)升天貓旗艦店時發(fā)現(xiàn)，其商品及促銷活動介紹鋪滿了店鋪頁面，但對于開展直播的消息、鏈接等卻只字未提。

對此，店內(nèi)客服人員向《證券日報》記者表示，內(nèi)聯(lián)升天貓旗艦店的直播并不是每天都舉行，如果天貓有直播，在店鋪首頁會有所體現(xiàn)，可以直接點擊進入。但在問及目前有沒有具體的時間或鏈接時，該客服人員表示并不知曉。

無獨有偶，在瀏覽同仁堂天貓旗艦店時，記者也遇到了同樣的問題，客服人員對《證券日報》記者表示，最近沒有收到任何直播預告，建議記者先關(guān)注店鋪，有直播時會提前在店鋪首頁進行預告。

老字號“帶貨”需要新特色

記者在采訪過程中注意到，雖然近段時間老字號企業(yè)開展線上營銷的積極性大幅提升，但是相較于實體店銷售人員對商品的品種、口味等具體情況如數(shù)家珍，線上營銷時銷售人員對商品的宣傳更注重于低價，而非商品本身的介紹。

例如在吳裕泰的淘寶直播間，銷售人員一遍遍地重復著讓利活動與打折信息，根據(jù)促銷產(chǎn)品的不同發(fā)放各類優(yōu)惠券，不斷通過低價讓利去打動消費者。

《證券日報》記者以消費者身份向吳裕泰淘寶客服咨詢茉莉花茶的產(chǎn)品信息時，客服人員很快就告訴記者目前的在售產(chǎn)品信息和優(yōu)惠情況。但當記者詢問茉莉大龍毫與茉莉毛峰的區(qū)別、哪個更適合當季購買飲用時，客服人員的回復就顯得不那么順暢。最終其給出了合適的建議，并表示網(wǎng)售產(chǎn)品與線下實體沒有任何差異。

對此，袁華明分析認為，老字號企業(yè)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過程中需要把握好傳承和創(chuàng)新間的平衡。在對產(chǎn)品、品牌和服務(wù)人群定位時，不符合時代趨勢的一些要素，需要進行改造和創(chuàng)新，而對于塑造了“老字號”品牌的一些原則或風格特點則需要保持，如果在擁抱新方向的過程中丟了傳承就得不償失了。

可以看出，老字號直播“帶貨”，能夠讓其在網(wǎng)絡(luò)新時代煥發(fā)新活力，也能為消費者購買老字號商品提供新渠道。但在借助線上流量資源的同時，一些老字號品牌僅僅只是利用了自身獨特的品牌影響力，而對于大數(shù)據(jù)的使用，仍處于比較初始的狀態(tài)。如何進行消費者畫像，針對不同消費者的消費習慣量身推薦商品組合，并依據(jù)自身特色進行網(wǎng)絡(luò)新品開發(fā)、設(shè)計電商形象，這仍是企業(yè)值得思考的問題。(李 正 郭冀川)

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