一番操作下,周成建以及美邦服飾獲得不小的關(guān)注度,“美邦老板稱賈乃亮合作效果差”“賈乃亮被美邦老板點(diǎn)名”“美邦創(chuàng)始人回應(yīng)淘寶直播”等詞條相繼登上微博熱搜,引發(fā)全民討論。周成建淘寶首秀成績也不遜色。美邦服飾相關(guān)人士向北京商報(bào)記者透露,周成建在其個(gè)人直播間“美邦周成建”的這場首秀銷售額突破1500萬元,吸引了378萬次觀看,遠(yuǎn)超美邦服飾直播間平時(shí)的觀看人數(shù)。
當(dāng)然,并不是只有流量,爭議也隨之而來。有不少消費(fèi)者認(rèn)為周成建點(diǎn)出了當(dāng)下直播帶貨圈的痛點(diǎn),而另一部分消費(fèi)者認(rèn)為周成建的發(fā)言就是想博關(guān)注當(dāng)網(wǎng)紅。
不過周成建此前坦言:“開直播不是為了做網(wǎng)紅,也不認(rèn)為流量網(wǎng)紅就適合做直播帶貨、可以做好直播間。支撐一個(gè)直播間長遠(yuǎn)發(fā)展的應(yīng)該是專業(yè)、品質(zhì),如今行業(yè)大環(huán)境變化,消費(fèi)者對夸張表演的直播已經(jīng)審美疲勞,而更傾向于有專業(yè)講解和品質(zhì)商品的直播間。”
在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來,現(xiàn)在部分網(wǎng)紅或明星確實(shí)帶貨效果不好,存在利用聲望、流量大肆收取坑位費(fèi)的情況,這也讓部分企業(yè)經(jīng)營壓力很大。周成建的發(fā)聲也在某種程度上代表了部分企業(yè)家的心聲。
“未來是專業(yè)IP的天下,基于一定專業(yè)能力成為IP,企業(yè)家屬于專業(yè)IP的一種。專業(yè)IP會比現(xiàn)在的網(wǎng)紅更有價(jià)值。但企業(yè)家下場做直播、做引流、做銷售,未必都會收獲成功。一般來講必須是頭部企業(yè)家,其社會影響力、知名度、個(gè)人形象等各方面一定要達(dá)到比較高的水準(zhǔn)才可能成功。另外,企業(yè)家形象和品牌定位、品牌形象所要引導(dǎo)的消費(fèi)者用戶畫像是否匹配。譬如品牌走時(shí)尚休閑路線,但本人從年齡、時(shí)尚度、個(gè)人形象管理以及過去的市場影響等方面是不是達(dá)標(biāo)。反之則給消費(fèi)者造成巨大的誤解,也給自己的策略帶來減分的效果。”要客研究院院長周婷補(bǔ)充。
當(dāng)下種種,不論是博關(guān)注還是經(jīng)營承壓心疼錢,此時(shí)的周成建多少都帶著點(diǎn)無奈。
裁縫出身的周成建,一手創(chuàng)辦了美特斯邦威,隨后一路帶領(lǐng)著該品牌從溫州走向全國市場,一度成為中國快時(shí)尚行業(yè)的頭部企業(yè)。二十余年的發(fā)展中,美邦服飾的輝煌總是與周成建畫著等號,這也使得在周成建“卸任”離開,美邦服飾跌落谷底時(shí),業(yè)界一直盼著周成建來救場。
2024年,這位“老裁縫”確實(shí)重新歸來,也確實(shí)帶領(lǐng)著美邦服飾開啟了一系列改革,如布局直播電商、轉(zhuǎn)型戶外休閑、平替始祖鳥、開啟5.0新零售模式即在線下開設(shè)近百家城市生活體驗(yàn)館,以及上萬家社區(qū)驛站生活館等。轉(zhuǎn)型轟轟烈烈,關(guān)注度、話題度、流量都不小,但從業(yè)績盈利情況來看,這些都沒有很好地變現(xiàn)。2024年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,這一季度美邦服飾實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.11億元,同比減少60.29%;虧損2496.01萬元,上年同期凈利潤為3137.40萬元。這也意味著無論美邦服飾如何折騰,依然沒有人買。沒有人買或許才是美邦服飾當(dāng)下最要緊的問題。
在周婷看來,美邦服飾現(xiàn)在是頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳,沒有品牌戰(zhàn)略。美邦服飾想用企業(yè)家、創(chuàng)始人出圈的這種方式學(xué)鴻星爾克實(shí)現(xiàn)自救,已完全不可能。對于美邦服飾而言,關(guān)鍵是要回歸品牌本身發(fā)展、品牌本身定位、品牌產(chǎn)品的規(guī)劃以及市場策略的打法、渠道重新整理等方面,美邦服飾需要重塑品牌,適應(yīng)新的市場環(huán)境和消費(fèi),否則也談不上自救或者是新的發(fā)展。“當(dāng)然也有另一條路,直接像南極人一樣,大范圍做下沉、大范圍做貼牌兒,直接在短期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)品牌套現(xiàn),盡快離場走人。”周婷說道。
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