在女人的眼里，東阿阿膠就是滋補(bǔ)品中的貴州茅臺(tái);在男人的眼里，貴州茅臺(tái)就是社交場(chǎng)面的東阿阿膠。阿膠配茅臺(tái)，相當(dāng)于美女配英雄，兩個(gè)字：般配!

想象一下大戶人家過日子，男人喝茅臺(tái)女人吃阿膠，高貴奢華有內(nèi)涵，那副畫面該有多么美麗。

在股民的眼里，他倆就是“任何時(shí)候買進(jìn)都對(duì)，任何時(shí)候賣出都錯(cuò)”的絕代雙驕，而且男女老少通吃。

然而，月盈則虧，凡事過猶不及，太完美的東西容易變得脆弱，稍有風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)不堪一擊。

誰能料到，十多年來業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)股價(jià)迭創(chuàng)新高的“大白驢”忽然爆出業(yè)績(jī)地雷，股價(jià)一周跌掉了16%，而這一跌幅也基本上等于去年底以來半年多的全部跌幅，一星期干了別人大半年的事，效率很高。如果從2016年73.71元的最高價(jià)算起，已經(jīng)不見了55.55%，相當(dāng)于大半匹驢身萎縮了。

“大白驢”突然跌倒，嚇了它的“靈魂伴侶”一大跳，周一東阿阿膠開盤一字跌停板，貴州茅臺(tái)大幅低開后最大跌幅達(dá)到4%，以它的大象之軀，這個(gè)幅度還是有點(diǎn)令人心慌，接下來的幾個(gè)交易日驚魂未定，陰跌不止，以一根中陰周線報(bào)收，而同期大盤與上周基本持平。

仿佛心有靈犀一點(diǎn)通啊，茅臺(tái)從阿膠的身上嗅到了什么“異味”嗎?

阿膠的提價(jià)營(yíng)銷模式“黔驢技窮”了？

凡是自己給自己臉上貼“奢侈品”招牌的產(chǎn)品，都會(huì)假設(shè)一個(gè)這樣的消費(fèi)場(chǎng)景：能消費(fèi)得起這類“身份象征”的奢侈品的人，對(duì)價(jià)格是不敏感的，甚至于價(jià)格低了還不高興，還希望價(jià)格一直漲，漲到越來越少人買得起，我買得起我就將自己與更多的人區(qū)別開來，我就顯得更加尊貴。

對(duì)于奢侈品來說，營(yíng)銷就是第一生產(chǎn)力，而不是技術(shù)，沒有哪個(gè)奢侈品在技術(shù)上是獨(dú)一無二的。提價(jià)+饑餓營(yíng)銷，是屢試不爽的成功法寶。

但是，一招鮮吃遍天的時(shí)代早就過去了，一些招數(shù)用的人多了，消費(fèi)者難免審美疲勞，經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“邊際效應(yīng)遞減”就是這個(gè)道理。

老是講同一個(gè)故事，到最后只剩自己深信不疑，這個(gè)時(shí)候，入戲太深，一不留神就真的成驢了。

這回東阿阿膠半年度業(yè)績(jī)下滑近八成的預(yù)告太出乎投資者的意料了。今年一季度東阿阿膠營(yíng)收和凈利潤(rùn)首現(xiàn)雙降，分別下滑23.83%和35.48%，公司預(yù)計(jì)半年報(bào)凈利潤(rùn)為1.81億元至2.16億元，同比下滑75%至79%，這么一算，其實(shí)二季度單季虧損超過兩億元，特別讓人擔(dān)心的是，這將是公司上市23年來首個(gè)季度虧損，這恐怕就是一個(gè)趨勢(shì)即將轉(zhuǎn)折的信號(hào)，大家都不敢相信這只“大白驢”有一天會(huì)以這樣的姿勢(shì)滾落山底。

問題出在哪里呢?還是老招數(shù)不靈了。

據(jù)中國(guó)證券報(bào)報(bào)道，在東阿阿膠連續(xù)十幾年提價(jià)的情況下，經(jīng)銷商幾十萬、幾百萬囤貨行為普遍，自2005年起，東阿阿膠的阿膠塊迄今累計(jì)提價(jià)18次。回顧十多年的發(fā)展歷程，東阿阿膠一直處在“提價(jià)——渠道囤貨——渠道去庫存——再次提價(jià)——渠道囤貨——去庫存”這個(gè)循環(huán)中。過去十多年來，因?yàn)榇嬖谔醿r(jià)預(yù)期，渠道囤貨一直沒有出現(xiàn)太大問題。

東阿阿膠的提價(jià)始于秦玉峰掌舵東阿阿膠的2006年，他提出產(chǎn)品聚焦和價(jià)值回歸戰(zhàn)略，開啟提價(jià)模式。秦玉峰曾公開表示，價(jià)值回歸即回歸到20世紀(jì)30年代阿膠的等值價(jià)值，換算到現(xiàn)在大約4000-6000元/斤。按他測(cè)算，目前的阿膠價(jià)格還遠(yuǎn)低于它的價(jià)值，真是被嚴(yán)重低估的“奢侈品”啊。

在長(zhǎng)時(shí)間的漲價(jià)歷程中，不同時(shí)期形成的渠道庫存成本讓東阿阿膠甚至是整個(gè)阿膠行業(yè)終端價(jià)格陷入混亂。過去齊心協(xié)力集體做多的阿膠產(chǎn)業(yè)鏈同行在市場(chǎng)容量達(dá)到頂峰后毫不客氣地展開殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，在生存壓力面前，過去抱團(tuán)取暖的醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)開始互相踩踏，渠道商減少進(jìn)貨并加大促銷力度去庫存，大家拼得你死我活的。

但是，到了最近兩年，提價(jià)加經(jīng)銷商囤貨這種玩法畫風(fēng)突變，由于連續(xù)提價(jià)，阿膠價(jià)格已經(jīng)太高，經(jīng)銷商其實(shí)都賣不動(dòng)了。由于簽訂的協(xié)議要求單個(gè)經(jīng)銷商一個(gè)季度必須完成100萬元的銷售額，如果完不成的話只能自己把貨囤著，逼得經(jīng)銷商左右為難。

跟這兩年不一樣的情況是，過去十多年來，囤貨是可以發(fā)財(cái)?shù)?。提價(jià)的最初幾年，客戶幾乎都是預(yù)付款提貨模式。在強(qiáng)烈的漲價(jià)預(yù)期下，經(jīng)銷商普遍樂意囤貨，還有想發(fā)漲價(jià)財(cái)?shù)膫€(gè)人也加入囤貨大軍。那個(gè)時(shí)期，價(jià)格保持著一個(gè)從低位向高位上漲的完美曲線，囤貨有利可圖。隨著市場(chǎng)上的貨基本飽和，價(jià)格漲幅放緩，曲線走平，囤貨就賺不到錢還要投入成本，這樣經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)面臨考驗(yàn)，經(jīng)銷商就只能以減少進(jìn)貨來應(yīng)對(duì)。

“渠道原本靠囤貨來盈利，我們漲價(jià)所有渠道商都盈利。

最新披露的東阿阿膠投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，

有經(jīng)銷商坦言，“連續(xù)漲價(jià)對(duì)公司的銷售有影響。東阿阿膠自己設(shè)定為滋補(bǔ)品中的奢侈品，一斤2000多元，一般老百姓吃不消。公司今年以來進(jìn)貨量大幅度下降，降幅超過60%。”

所以，不要太高估了消費(fèi)者對(duì)奢侈品價(jià)格的敏感度閾值，無休止的漲價(jià)總會(huì)把消費(fèi)欲望推到一個(gè)轉(zhuǎn)折的臨界點(diǎn)，而阿膠銷售一旦放緩就讓行業(yè)過去賺錢的秘笈——囤貨待漲完全失靈，于是，提價(jià)營(yíng)銷模式開始黔驢技窮。

茅臺(tái)會(huì)成為下一個(gè)東阿阿膠嗎？

近期茅臺(tái)股價(jià)連續(xù)弱于大盤，不僅僅是因?yàn)闁|阿阿膠業(yè)績(jī)爆雷引起了投資者特別是機(jī)構(gòu)投資者對(duì)于該類核心資產(chǎn)贏利持續(xù)性的擔(dān)憂，而且，上周公布的茅臺(tái)二季度營(yíng)收數(shù)據(jù)不及預(yù)期也從另一個(gè)角度加劇了投資者的這種擔(dān)憂。

半年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)上半年?duì)I收達(dá)394.88億元，同比增長(zhǎng)18.24%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)199.51億元，同比增長(zhǎng)26.56%。去年同期，其增速分別為38.27%和41.26%。

基于半年報(bào)數(shù)據(jù)測(cè)算，貴州茅臺(tái)二季度營(yíng)業(yè)收入為178.44億元，同比增長(zhǎng)12.05%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為87.30億元，同比增長(zhǎng)20.30%。而一季度，其增速分別為22.21%和31.36%。

可見貴州茅臺(tái)2019年二季度增長(zhǎng)開始失速了，人們開始擔(dān)心茅臺(tái)會(huì)不會(huì)步東阿阿膠的后塵，甚至未來沒準(zhǔn)會(huì)成為東阿阿膠第二。

A股市場(chǎng)上的“絕代雙驕”到底有什么相似之處呢？

他們都來自名不見經(jīng)傳的小地方，一個(gè)山東東阿縣，一個(gè)貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)，都是歷史悠久的老字號(hào)，都從小眾消費(fèi)品走向了奢侈品，貴州茅臺(tái)還更進(jìn)一步，成為了具有金融屬性的“硬通貨”，“液體黃金”，開始遠(yuǎn)離消費(fèi)屬性。

不同之處在于，雖說民間說法阿膠越陳越好，但是，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是阿膠作為一種藥品保質(zhì)期不超過五年，所以囤貨商面臨一個(gè)保質(zhì)期的問題，不能一直囤著，得定期去庫存。

而茅臺(tái)酒據(jù)說越陳越香越貴，不會(huì)過期，經(jīng)銷商和個(gè)人投資者可以囤一百年也沒人說變質(zhì)了，政府好像也認(rèn)可這種說法。

不過，有研究機(jī)構(gòu)的研究成果表明，時(shí)間并不能改變白酒的分子結(jié)構(gòu)，只不過會(huì)導(dǎo)致酒精慢慢揮發(fā)掉了，酒友們覺得陳年酒好喝，一是心理作用，二是酒精揮發(fā)掉了一些后酒的度數(shù)實(shí)際上是下降了，所以口感上是覺得純了很多，其實(shí)是淡了而已，所謂年份酒的各種神奇口感，不過是故事在你的口里發(fā)酵。

同茅臺(tái)一樣，東阿阿膠的藥用價(jià)值和滋補(bǔ)效果也被傳得神乎其神，不管有沒有夸大其詞，但是，作為一種藥品或者食品，如果是貨真價(jià)實(shí)的阿膠，它的安全性暫時(shí)還沒有看到太多的質(zhì)疑。

茅臺(tái)雖然也有護(hù)肝壯陽的說法，只是限于民間傳說，而來自包括《柳葉刀》在內(nèi)的頂級(jí)科學(xué)雜志倒是對(duì)白酒的致癌危害多有論述。

有人說茅臺(tái)已經(jīng)存在一千年了，所以，一千年后大概率它還會(huì)存在，我在想，裹腳布過去也存在了一千年，一千年后它還存在嗎?我說的存在是繼續(xù)被使用，而不是存在于博物館里，茅臺(tái)作為食品大概率還是會(huì)存在，作為金融品它也許就不在了，所以，它會(huì)以怎樣的方式存在是值得思考的，還會(huì)以現(xiàn)在這樣被崇拜被仰視被追捧被神化的方式存在嗎?

從全球范圍來看，烈性酒一直被當(dāng)做與煙草、毒品和賭博其名的“四大癮品”之一，現(xiàn)在的90后00后已經(jīng)很少喝高度白酒了，特別是那些有能力消費(fèi)茅臺(tái)的高凈值家庭，目前來看，主導(dǎo)消費(fèi)文化擁有話事權(quán)的是漸漸老去的60后、70后，而這些富裕家庭的下一代很多都有海外留學(xué)經(jīng)歷，他們的消費(fèi)觀念和習(xí)慣很多受到西方文化的影響，很難想象他們會(huì)像他們的父輩那樣為了面子和虛榮心而一擲千金去買茅臺(tái)，藏茅臺(tái)，喝茅臺(tái)。

通過連續(xù)提價(jià)來打造奢侈品，通過經(jīng)銷商和個(gè)人投資者囤貨來維系價(jià)格的上漲曲線，營(yíng)造價(jià)格永遠(yuǎn)只漲不跌的預(yù)期，這一點(diǎn)茅臺(tái)與東阿阿膠其實(shí)沒有本質(zhì)區(qū)別，只是茅臺(tái)做得更加極致走得更遠(yuǎn)而已。

每年生產(chǎn)的茅臺(tái)最終有多少是被喝掉了，又有多少被各種各樣的人與機(jī)構(gòu)囤起來了，沒人說得清，只要價(jià)格在漲，囤貨就有利可圖，就不會(huì)有人急于拋出囤貨，然而，價(jià)格真的會(huì)永遠(yuǎn)漲下去嗎?一旦漲不動(dòng)了，囤貨就會(huì)成為負(fù)擔(dān)，誰還會(huì)去囤貨?而龐大的社會(huì)庫存一旦開始拋出，東阿阿膠的場(chǎng)景就會(huì)在茅臺(tái)身上重演。

茅臺(tái)的牛皮還能吹多久？

這么多年以來，茅臺(tái)的成功更多依賴故事營(yíng)銷，比如巴拿馬金獎(jiǎng)的故事，某某偉人愛喝茅臺(tái)的故事，還有“國(guó)酒”的故事。

這些故事當(dāng)初還是唬得人一愣一愣的，但是，好像這些他們自己講的故事總是不斷有人提出各種質(zhì)疑。

有消費(fèi)者說了，忽悠我可以，但是請(qǐng)注意次數(shù)。

一旦忽悠上癮，哪里能輕易停得下來?店大欺客的事情還是繼續(xù)在發(fā)生。比如，講了好多年的年份酒故事，被踢爆了之后，不僅狡辯，而且還理直氣壯。

媒體前些時(shí)候報(bào)導(dǎo)了成都知名律師邢連超花61996元購(gòu)買了“50年陳年茅臺(tái)”、“30年陳年茅臺(tái)”各兩瓶，不久后他發(fā)現(xiàn)購(gòu)買的這4瓶高價(jià)酒是茅臺(tái)公司用15年酒齡的基酒勾兌而成。邢連超遂以虛假宣傳等理由，將貴州茅臺(tái)酒股份有限公司、四川國(guó)酒茅臺(tái)銷售有限公司告上法院，要求“退一賠三”。

然而，茅臺(tái)代理人當(dāng)庭辯稱，沒有欺騙消費(fèi)者的故意，也沒有實(shí)施欺詐行為，因?yàn)橹詴?huì)以15年、30年、50年為劃分標(biāo)準(zhǔn)，是為了使不同年份的陳年茅臺(tái)酒口感區(qū)別開來，簡(jiǎn)而言之，就是50年不是酒齡而是口感。

其實(shí)這個(gè)辯解還是弱爆了，我想給給茅臺(tái)年份酒支一招。

先來看看有家高檔餐廳如何做“魚翅撈飯”的。

客人在一高檔餐廳點(diǎn)了一份價(jià)格昂貴的魚翅撈飯，等到飯端上來才發(fā)現(xiàn)，都是豆芽沒有一根魚翅，遂提出質(zhì)疑，結(jié)果被服務(wù)員嘲笑了一番：我們這兒有位廚師名叫“魚翅”，他做的撈飯就叫“魚翅撈飯”，沒有什么問題吧?客人啞口無言。

那位律師買的50年貴州茅臺(tái)年份酒，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)沒有一滴酒有50年的年份，茅臺(tái)辯稱，50年的年份酒是勾兌出來的，口感是50年的，并不是說這瓶酒有50年的酒齡?？纯矗嗝粗腔鄣幕卮鸢?卻沒法說服那位律師，他對(duì)此說法并不接受，還要較真下去。

假如學(xué)習(xí)一下人家“魚翅撈飯”的高超狡辯工夫，何至于此?高逼格如阿里巴巴，早在公司創(chuàng)立時(shí)就超前做好布局，想到了每人取個(gè)武俠小說中的昵稱，比如“風(fēng)清揚(yáng)”啥的，一旦哪個(gè)伙計(jì)捅了婁子，馬云可以這樣辯解：啊哈，那伙計(jì)不是我們公司的，你去《笑傲江湖》里找他去。

所以，茅臺(tái)酒廠可以借鑒一下，馬上給每位調(diào)酒師傅取個(gè)花名，比如，30陳，陳50，陳百年，千年陳，今后就可以放心大膽地批量生產(chǎn)50年茅臺(tái)，百年茅臺(tái)乃至千年茅臺(tái)年份酒了，為了徹底堵住那些不知天高地厚的質(zhì)疑者的臭嘴，還可以讓陳百年師傅，千年陳師傅在珍藏證書上簽名畫押，證明正是他們手工制作，保證可以令消費(fèi)者啞口無言。

想起戰(zhàn)國(guó)時(shí)期著名邏輯學(xué)家公孫龍?jiān)凇豆珜O龍子·白馬論》中提出的那個(gè)“白馬非馬”論，感覺現(xiàn)實(shí)生活中所有的詭辯跟他比起來都弱爆了，你看看人家是怎么辯的：、

曰：“白馬非馬，可乎?”

曰：“可。”

曰：“何哉?”

曰：“馬者，所以命形也。白者，所以命色也。命色者，非命形也，故曰白馬非馬。”

這詭辯邏輯很簡(jiǎn)單，“馬” 指的是馬的形體，“白”指的是馬的顏色，而顏色不等于形體，所以白馬不是馬。

沒想到，在面對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度上，市值萬億的貴州茅臺(tái)沒學(xué)會(huì)如何講一個(gè)誠(chéng)實(shí)守信的故事，反而在虛假故事被戳穿后大玩“白馬非馬”的詭辯之術(shù)。拒絕誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)，這樣的公司竟然還宣稱自己離一家偉大的公司越來越近了!

江山代有辯才出!假如公孫龍知道此事，保準(zhǔn)會(huì)笑得從古墓里一屁股坐起，“雖說白馬非馬，但誰敢說我公孫龍不是一條龍?”，喝下一杯千年茅臺(tái)，遂心滿意足地重新躺下。

標(biāo)簽： 茅臺(tái) 東阿阿膠 A股