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董明珠的流量焦慮:直播5年未助力格力業(yè)績突破,空調(diào)營收占七成難覓新增長點|當前關(guān)注

來源:搜狐財經(jīng)時間:2023-06-16 15:21:04

(圖片來源:網(wǎng)絡(luò))


(相關(guān)資料圖)

出品|搜狐財經(jīng)

作者|李保銘

編輯|吳亞

6月13日,格力又一次登上了熱搜。

當天凌晨的“格力官方旗艦店”抖音直播間里,一位主播身著一款粉色吊帶裙直播帶貨引發(fā)網(wǎng)友熱議。

據(jù)悉,由于這條裙子酷似前段時間“國企高管與異性牽手逛街被拍”事件中當事女方所穿裙子,而逛街被拍事件發(fā)生后,當事男方被所在公司免職,因此這條裙子被網(wǎng)友調(diào)侃系“免職裙”。媒體表示,有網(wǎng)友提醒主播后被拉黑。

當天,“格力主播穿免職裙”便登上各大社交平臺熱搜榜。根據(jù)兩比特數(shù)據(jù)顯示,這條新聞登上百度熱搜榜第二名,頭條熱搜榜第四名和微博熱搜榜第六名。事后,格力方面回應(yīng)媒體表示,該主播系外包員工,并表示公司并不支持。

也有律師在接受媒體采訪時表示,裙子本身屬于商品,它的法律屬性是物,并不具備人格。

“免職裙”事件只是格力“水逆”的一角。近兩個月,格力在直播領(lǐng)域頻頻水逆,背后難掩格力的焦慮:雖然先發(fā)優(yōu)勢為格力帶來了不少流量,但昔日的“空調(diào)一哥”營收被競品反超,發(fā)力多條新賽道卻依舊靠空調(diào)營收占大頭,出海營收份額占比更是不及同行的一半。

格力也為直播做了不少努力,不僅董小姐公開發(fā)聲,格力還注冊了直播公司,并以主打中高端用戶產(chǎn)品、年輕化人設(shè)扭轉(zhuǎn)用戶心智,試圖提升產(chǎn)品附加值,但收效卻并不明顯。

格力的下一步該如何走,董小姐恐怕還得再想想。

發(fā)力直播,頻繁“水逆”

暫且不論主播該不該穿“免職裙”以及格力的回應(yīng)該打幾分,格力為了直播煞費苦心卻是真的。

搜狐財經(jīng)查閱財報發(fā)現(xiàn),2018年,格力電器年報中首提“直播”;與此同時,海爾和美的2019年才首提“直播”。

率先發(fā)力直播后,格力也在各平臺游刃有余。2018年雙十一期間,格力空調(diào)全網(wǎng)實現(xiàn)12.59億銷售,市場占比28.1%,銷售額、銷售量占比均為第一;全網(wǎng)生活電器同比增長45.7%。2019年雙11期間,格力電器產(chǎn)品全網(wǎng)銷售超41億元,同比增長200%,其中空調(diào)品類銷售第三方平臺全天突破36.4億元,同比增長178%,空調(diào)品類全網(wǎng)銷售額第一;自有平臺“董明珠的店”全品類銷售額3.63億元,同比增長48倍。

2021年,不斷發(fā)力直播的格力遇到了孟羽童,“明珠羽童”IP綁定緊密,年報披露:2021年“格力董明珠店”直播帶貨迎來了爆發(fā)式發(fā)展,形成了“董小姐”“羽童”為代表的直播網(wǎng)紅矩陣。

有數(shù)據(jù)顯示,去年618大促期間,格力抖音直播矩陣銷售額突破4000萬元,其中,明珠羽童精選賬號銷售額突破3000萬元,占比超過70%。

但格力始終沒能將孟羽童留住。

去年8月,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),“明珠羽童精選”抖音賬號頭像變更為董明珠個人照片,孟羽童出現(xiàn)頻次也大大降低。今年5月,孟羽童離開格力的消息不脛而走,隨后格力員工在接受媒體采訪時表示,孟羽童是因違反公司紀律被開除。

格力難掩焦慮

雖然先發(fā)優(yōu)勢為格力帶來了不少流量,但格力財報數(shù)據(jù)卻并沒有因直播趕超同行,焦慮始終困擾著格力。

一個最直觀的體現(xiàn)是,發(fā)力直播后,格力的營收和歸母凈利潤并沒有發(fā)生太大變化。近年來營收均在1800-2000億元之間,歸母凈利潤也均在220-240億元左右。

(格力2019-2022年營收和歸母凈利潤數(shù)據(jù)圖)

更令人心塞的是,2020年,曾經(jīng)的“空調(diào)一哥”、行業(yè)老大被同行趕超。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示,美的2020年暖通空調(diào)營收為1212.15億元,同比增長1.34%;而格力當年營收為1178.81億元,同比降低14.99%。

自此之后,格力一直難以超越美的。2021年,格力的空調(diào)營業(yè)收入為1317.12億元,美的暖通空調(diào)營收為1418.79億元。由2020年相差33.34億元擴大至101.67億元,差距擴大3倍以上。

2022年,兩者的空調(diào)營收差距再次拉大,美的暖通空調(diào)營收高達1506.34億元,格力空調(diào)營收為1348.59億元,相差157.75億元。

尷尬的是,不僅空調(diào)領(lǐng)域營收不及美的,格力整體營業(yè)收入也被海爾智家、美的等同行趕超。格力2022年報顯示其營業(yè)收入為1889.8億元,同比增長0.6%。與此同時,海爾智家營收2435.1億元,同比增長7.2%。美的2022年營業(yè)收入為3439.1億元,同比增長0.79%。

此情此景下,格力流量焦慮癥嚴重在所難免。

而焦慮背后的原因,與格力業(yè)務(wù)場景單一也有較大關(guān)系。事實上,格力也不是沒有在其他賽道發(fā)力,但始終沒能找到自己的下一條增長曲線。

根據(jù)2022年報披露,格力電器產(chǎn)業(yè)覆蓋家用消費品和工業(yè)裝備兩大領(lǐng)域。消費領(lǐng)域覆蓋家用空調(diào)、暖通空調(diào)、冰箱、洗衣機、熱水器、廚房電器、環(huán)境電器、通訊產(chǎn)品、智能樓宇、智能家居;工業(yè)領(lǐng)域覆蓋高端裝備、精密模具、冷凍冷藏設(shè)備、電機、壓縮機、電容、精密鑄造、基礎(chǔ)材料等。

除此之外,格力還在地產(chǎn)、手機、儲能、半導體、鋰電池方面發(fā)力,并大力發(fā)展出海業(yè)務(wù),但相關(guān)業(yè)務(wù)的占比始終不高。

2018年,格力注冊成立珠海零邊界集成電路有限公司。2019年報披露,這家企業(yè)已成為嵌入式芯片、功率器件及其配套開發(fā)方案和算法一站式服務(wù)的供應(yīng)商。

2021年8月底,格力宣布通過司法拍賣以約18.28億元的價格競得銀隆新能源股份有限公司約3.36億股股份,占銀隆新能源總股本的30.47%,并合計控制銀隆新能源47.93%的表決權(quán),成為銀隆新能源控股公司。收購后的銀隆新能源變身“格力鈦”,助力格力鈦儲能業(yè)務(wù)。

但空調(diào)業(yè)務(wù)依舊是營收主力。相關(guān)營收占比仍舊高達71.36%,近年來不斷發(fā)力的綠色能源僅占比2.49%,智能裝備營收占比不足1%。雖然主打出海,但主營業(yè)務(wù)的外銷占比也僅12.31%,遠低于美的2022年海外業(yè)務(wù)41.48%營收占比。

收效不明顯,格力電器等風來

直播帶貨成為緩解流量焦慮的“神器”。董明珠曾在公開場合支持直播帶貨,表示將“帶一批人”直播。不僅將孟羽童收至麾下,還在公開場合表示要培養(yǎng)孟羽童為其“接班人”。此外,格力還在去年年底成立珠海格力數(shù)字科技有限公司,經(jīng)營范圍包括個人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)。

不僅如此,格力還繼續(xù)向上挖掘用戶潛質(zhì),主打中高端客戶的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),意圖進一步提高產(chǎn)品附加值。2022 年,格力在舒適家居領(lǐng)域打造全新的“格力舒享家”概念,針對前裝市場客戶為主的中高端消費群體,打造“以產(chǎn)品覆蓋場景、以場景驅(qū)動體驗”空間,推出尊墅系列三聯(lián)供中央地暖空調(diào)產(chǎn)品、臻選風全熱交換新風機等產(chǎn)品。

格力還不斷搶占用戶心智,試圖扭轉(zhuǎn)格力“接地氣”形象,主打年輕化。年報披露,格力通過新媒體平臺,以直播帶貨、社群營銷等形式布局新零售渠道,并逐步打造新媒體矩陣,提升在年輕群體中的影響力。

但效果卻已不同往日。以最近的618大促為例,“618開門紅”期間,空調(diào)品類線上銷量高增,同比提升86%。方正證券數(shù)據(jù)顯示,美的銷量120.61萬臺,同比增長104.19%,格力銷量為84.13萬臺,同比增加66.56%。

即將到來的618,對格力來說又是一場大考。擺在格力面前的兩個選擇也值得董小姐繼續(xù)思考:格力電器是繼續(xù)乘著直播帶貨的東風“憑借力”,還是靜等下一場風吹來?

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責任編輯:FD31
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