（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

(相關(guān)資料圖)

出品｜搜狐財(cái)經(jīng)

作者｜李保銘

編輯｜吳亞

6月13日，格力又一次登上了熱搜。

當(dāng)天凌晨的“格力官方旗艦店”抖音直播間里，一位主播身著一款粉色吊帶裙直播帶貨引發(fā)網(wǎng)友熱議。

據(jù)悉，由于這條裙子酷似前段時(shí)間“國(guó)企高管與異性牽手逛街被拍”事件中當(dāng)事女方所穿裙子，而逛街被拍事件發(fā)生后，當(dāng)事男方被所在公司免職，因此這條裙子被網(wǎng)友調(diào)侃系“免職裙”。媒體表示，有網(wǎng)友提醒主播后被拉黑。

當(dāng)天，“格力主播穿免職裙”便登上各大社交平臺(tái)熱搜榜。根據(jù)兩比特?cái)?shù)據(jù)顯示，這條新聞登上百度熱搜榜第二名，頭條熱搜榜第四名和微博熱搜榜第六名。事后，格力方面回應(yīng)媒體表示，該主播系外包員工，并表示公司并不支持。

也有律師在接受媒體采訪時(shí)表示，裙子本身屬于商品，它的法律屬性是物，并不具備人格。

“免職裙”事件只是格力“水逆”的一角。近兩個(gè)月，格力在直播領(lǐng)域頻頻水逆，背后難掩格力的焦慮：雖然先發(fā)優(yōu)勢(shì)為格力帶來(lái)了不少流量，但昔日的“空調(diào)一哥”營(yíng)收被競(jìng)品反超，發(fā)力多條新賽道卻依舊靠空調(diào)營(yíng)收占大頭，出海營(yíng)收份額占比更是不及同行的一半。

格力也為直播做了不少努力，不僅董小姐公開(kāi)發(fā)聲，格力還注冊(cè)了直播公司，并以主打中高端用戶產(chǎn)品、年輕化人設(shè)扭轉(zhuǎn)用戶心智，試圖提升產(chǎn)品附加值，但收效卻并不明顯。

格力的下一步該如何走，董小姐恐怕還得再想想。

發(fā)力直播，頻繁“水逆”

暫且不論主播該不該穿“免職裙”以及格力的回應(yīng)該打幾分，格力為了直播煞費(fèi)苦心卻是真的。

搜狐財(cái)經(jīng)查閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2018年，格力電器年報(bào)中首提“直播”；與此同時(shí)，海爾和美的2019年才首提“直播”。

率先發(fā)力直播后，格力也在各平臺(tái)游刃有余。2018年雙十一期間，格力空調(diào)全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)12.59億銷售，市場(chǎng)占比28.1%，銷售額、銷售量占比均為第一；全網(wǎng)生活電器同比增長(zhǎng)45.7%。2019年雙11期間，格力電器產(chǎn)品全網(wǎng)銷售超41億元，同比增長(zhǎng)200%，其中空調(diào)品類銷售第三方平臺(tái)全天突破36.4億元，同比增長(zhǎng)178%，空調(diào)品類全網(wǎng)銷售額第一；自有平臺(tái)“董明珠的店”全品類銷售額3.63億元，同比增長(zhǎng)48倍。

2021年，不斷發(fā)力直播的格力遇到了孟羽童，“明珠羽童”IP綁定緊密，年報(bào)披露：2021年“格力董明珠店”直播帶貨迎來(lái)了爆發(fā)式發(fā)展，形成了“董小姐”“羽童”為代表的直播網(wǎng)紅矩陣。

有數(shù)據(jù)顯示，去年618大促期間，格力抖音直播矩陣銷售額突破4000萬(wàn)元，其中，明珠羽童精選賬號(hào)銷售額突破3000萬(wàn)元，占比超過(guò)70%。

但格力始終沒(méi)能將孟羽童留住。

去年8月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，“明珠羽童精選”抖音賬號(hào)頭像變更為董明珠個(gè)人照片，孟羽童出現(xiàn)頻次也大大降低。今年5月，孟羽童離開(kāi)格力的消息不脛而走，隨后格力員工在接受媒體采訪時(shí)表示，孟羽童是因違反公司紀(jì)律被開(kāi)除。

格力難掩焦慮

雖然先發(fā)優(yōu)勢(shì)為格力帶來(lái)了不少流量，但格力財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻并沒(méi)有因直播趕超同行，焦慮始終困擾著格力。

一個(gè)最直觀的體現(xiàn)是，發(fā)力直播后，格力的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)并沒(méi)有發(fā)生太大變化。近年來(lái)營(yíng)收均在1800-2000億元之間，歸母凈利潤(rùn)也均在220-240億元左右。

（格力2019-2022年?duì)I收和歸母凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)圖）

更令人心塞的是，2020年，曾經(jīng)的“空調(diào)一哥”、行業(yè)老大被同行趕超。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美的2020年暖通空調(diào)營(yíng)收為1212.15億元，同比增長(zhǎng)1.34%；而格力當(dāng)年?duì)I收為1178.81億元，同比降低14.99%。

自此之后，格力一直難以超越美的。2021年，格力的空調(diào)營(yíng)業(yè)收入為1317.12億元，美的暖通空調(diào)營(yíng)收為1418.79億元。由2020年相差33.34億元擴(kuò)大至101.67億元，差距擴(kuò)大3倍以上。

2022年，兩者的空調(diào)營(yíng)收差距再次拉大，美的暖通空調(diào)營(yíng)收高達(dá)1506.34億元，格力空調(diào)營(yíng)收為1348.59億元，相差157.75億元。

尷尬的是，不僅空調(diào)領(lǐng)域營(yíng)收不及美的，格力整體營(yíng)業(yè)收入也被海爾智家、美的等同行趕超。格力2022年報(bào)顯示其營(yíng)業(yè)收入為1889.8億元，同比增長(zhǎng)0.6%。與此同時(shí)，海爾智家營(yíng)收2435.1億元，同比增長(zhǎng)7.2%。美的2022年?duì)I業(yè)收入為3439.1億元，同比增長(zhǎng)0.79%。

此情此景下，格力流量焦慮癥嚴(yán)重在所難免。

而焦慮背后的原因，與格力業(yè)務(wù)場(chǎng)景單一也有較大關(guān)系。事實(shí)上，格力也不是沒(méi)有在其他賽道發(fā)力，但始終沒(méi)能找到自己的下一條增長(zhǎng)曲線。

根據(jù)2022年報(bào)披露，格力電器產(chǎn)業(yè)覆蓋家用消費(fèi)品和工業(yè)裝備兩大領(lǐng)域。消費(fèi)領(lǐng)域覆蓋家用空調(diào)、暖通空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、廚房電器、環(huán)境電器、通訊產(chǎn)品、智能樓宇、智能家居；工業(yè)領(lǐng)域覆蓋高端裝備、精密模具、冷凍冷藏設(shè)備、電機(jī)、壓縮機(jī)、電容、精密鑄造、基礎(chǔ)材料等。

除此之外，格力還在地產(chǎn)、手機(jī)、儲(chǔ)能、半導(dǎo)體、鋰電池方面發(fā)力，并大力發(fā)展出海業(yè)務(wù)，但相關(guān)業(yè)務(wù)的占比始終不高。

2018年，格力注冊(cè)成立珠海零邊界集成電路有限公司。2019年報(bào)披露，這家企業(yè)已成為嵌入式芯片、功率器件及其配套開(kāi)發(fā)方案和算法一站式服務(wù)的供應(yīng)商。

2021年8月底，格力宣布通過(guò)司法拍賣以約18.28億元的價(jià)格競(jìng)得銀隆新能源股份有限公司約3.36億股股份，占銀隆新能源總股本的30.47%，并合計(jì)控制銀隆新能源47.93%的表決權(quán)，成為銀隆新能源控股公司。收購(gòu)后的銀隆新能源變身“格力鈦”，助力格力鈦儲(chǔ)能業(yè)務(wù)。

但空調(diào)業(yè)務(wù)依舊是營(yíng)收主力。相關(guān)營(yíng)收占比仍舊高達(dá)71.36%，近年來(lái)不斷發(fā)力的綠色能源僅占比2.49%，智能裝備營(yíng)收占比不足1%。雖然主打出海，但主營(yíng)業(yè)務(wù)的外銷占比也僅12.31%，遠(yuǎn)低于美的2022年海外業(yè)務(wù)41.48%營(yíng)收占比。

收效不明顯，格力電器等風(fēng)來(lái)

直播帶貨成為緩解流量焦慮的“神器”。董明珠曾在公開(kāi)場(chǎng)合支持直播帶貨，表示將“帶一批人”直播。不僅將孟羽童收至麾下，還在公開(kāi)場(chǎng)合表示要培養(yǎng)孟羽童為其“接班人”。此外，格力還在去年年底成立珠海格力數(shù)字科技有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)。

不僅如此，格力還繼續(xù)向上挖掘用戶潛質(zhì)，主打中高端客戶的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，意圖進(jìn)一步提高產(chǎn)品附加值。2022 年，格力在舒適家居領(lǐng)域打造全新的“格力舒享家”概念，針對(duì)前裝市場(chǎng)客戶為主的中高端消費(fèi)群體，打造“以產(chǎn)品覆蓋場(chǎng)景、以場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)”空間，推出尊墅系列三聯(lián)供中央地暖空調(diào)產(chǎn)品、臻選風(fēng)全熱交換新風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品。

格力還不斷搶占用戶心智，試圖扭轉(zhuǎn)格力“接地氣”形象，主打年輕化。年報(bào)披露，格力通過(guò)新媒體平臺(tái)，以直播帶貨、社群營(yíng)銷等形式布局新零售渠道，并逐步打造新媒體矩陣，提升在年輕群體中的影響力。

但效果卻已不同往日。以最近的618大促為例，“618開(kāi)門紅”期間，空調(diào)品類線上銷量高增，同比提升86%。方正證券數(shù)據(jù)顯示，美的銷量120.61萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)104.19%，格力銷量為84.13萬(wàn)臺(tái)，同比增加66.56%。

即將到來(lái)的618，對(duì)格力來(lái)說(shuō)又是一場(chǎng)大考。擺在格力面前的兩個(gè)選擇也值得董小姐繼續(xù)思考：格力電器是繼續(xù)乘著直播帶貨的東風(fēng)“憑借力”，還是靜等下一場(chǎng)風(fēng)吹來(lái)？

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