“社交利器”表情包是門(mén)好生意嗎

工作日的午休時(shí)分，90后張?chǎng)c(diǎn)開(kāi)大學(xué)室友聊天群，看到室友發(fā)來(lái)一個(gè)表示“大口吃飯”的表情，她順手點(diǎn)擊“添加到表情”，卻看到這樣一行字：該表情為付費(fèi)表情，請(qǐng)先購(gòu)買(mǎi)。表情包標(biāo)價(jià)為1元。

張?chǎng)┐饲耙烟砑舆^(guò)300多套表情包，從沒(méi)遇到過(guò)要付費(fèi)的情況。這時(shí)，室友又發(fā)來(lái)同一系列的幾個(gè)新表情，張?chǎng)](méi)有多想，買(mǎi)下表情包開(kāi)始“斗圖”。

不少表情包用戶和張?chǎng)┯兄?lèi)似的經(jīng)歷。微信表情開(kāi)放平臺(tái)對(duì)此回應(yīng)，“微信表情商店付費(fèi)表情目前在邀請(qǐng)內(nèi)測(cè)階段，選擇了不同類(lèi)型和檔位的表情進(jìn)行測(cè)試，是否開(kāi)放付費(fèi)表情目前還沒(méi)有準(zhǔn)確的計(jì)劃”。

事實(shí)上，微信表情付費(fèi)內(nèi)測(cè)已開(kāi)展了一段時(shí)間?！拔覀兊淖髡咴?019年就接到過(guò)付費(fèi)邀請(qǐng)，在我看來(lái)，這是對(duì)表情包IP化運(yùn)營(yíng)方向的一種認(rèn)可。畢竟，現(xiàn)在表情包創(chuàng)作的門(mén)檻越來(lái)越低，真人照片添上文字也可以通過(guò)審核?！蓖瞥鲞^(guò)“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”“Gon的旱獺”等表情包的文化創(chuàng)意公司十二棟文化聯(lián)合創(chuàng)始人、COO曹潔說(shuō)。

“小崽子劇場(chǎng)”創(chuàng)作者張聰也在受邀之列，“表情付費(fèi)后，收入的確要高一些，畢竟贊賞都是一次性的，付費(fèi)更穩(wěn)定。如果借付費(fèi)能增加創(chuàng)作者的積極性、提高表情包質(zhì)量，當(dāng)然是件好事”。

圍繞微信表情付費(fèi)展開(kāi)的討論，讓一個(gè)“老生常談”的話題又一次浮出水面：作為年輕人緩沖尷尬時(shí)刻的“社交利器”，表情包究竟有著怎樣的魅力？它到底算不算是一門(mén)好生意？

“在聊天中扮演你”

“在聊天中扮演你，幫你表達(dá)復(fù)雜的內(nèi)心情感”，是張聰對(duì)“小崽子劇場(chǎng)”的最初設(shè)定，小山、思子、狗子、阿喵等表情包形象，都是劇場(chǎng)的“演員”。

在張聰看來(lái)，表情包的魅力，正在于捕捉到了生活里常見(jiàn)而又情感細(xì)節(jié)豐富的瞬間，“題材基本都來(lái)源于日常經(jīng)驗(yàn)，比如職場(chǎng)會(huì)有通勤、加班、開(kāi)會(huì)等場(chǎng)景，如何在這些場(chǎng)景里找到最能引起大家共鳴的那個(gè)點(diǎn)，其實(shí)觸動(dòng)自己是第一步”。

畫(huà)出適合自己的表情包，是“阿寶寶”系列作者楊盼盼的創(chuàng)作初衷。

“2015年我正處于一段戀情之中，希望用表情來(lái)傳達(dá)情侶那些微妙的情緒，在微信表情商店里搜索了一番，沒(méi)有看到想要的表情，就決定自己畫(huà)一套。”楊盼盼說(shuō)。

在楊盼盼看來(lái)，除了抒發(fā)情感，表情包還能降低溝通成本，讓社交變得更為順暢，“比如在工作群里表示感謝，如果只說(shuō)謝謝兩個(gè)字，會(huì)顯得有點(diǎn)冷淡，發(fā)一個(gè)情緒飽滿的鞠躬小人表情，對(duì)方就能明白你的意思。說(shuō)到底，表情包就是為通過(guò)屏幕交流的人提供了一個(gè)看到‘臉’的機(jī)會(huì)”。

張?chǎng)┳苑Q(chēng)“表情包大戶”，她曾嘗試一周不使用表情包，可堅(jiān)持了不到半天就放棄了。

“表情包就像張面具，戴習(xí)慣就摘不下來(lái)了，特別是和不那么熟的人寒暄時(shí)，每個(gè)人都藏在表情包背后，讓或可愛(ài)或戲謔的表情來(lái)替自己發(fā)聲，不發(fā)表情包簡(jiǎn)直不知道說(shuō)什么才好?，F(xiàn)在我只有和朋友聊天時(shí)才不會(huì)經(jīng)常發(fā)表情，因?yàn)橛泻芏嘣捒梢哉f(shuō)，也不用擔(dān)心冷場(chǎng)?！睆?chǎng)┱f(shuō)。

年輕人需要源源不斷的表情包來(lái)“熱場(chǎng)”，對(duì)表情包更新?lián)Q代的需求也隨之高漲。

“表情包像紙巾，是消耗品。一套表情包連著用上一個(gè)月就有點(diǎn)膩了，特別是帶有流行語(yǔ)的表情，一段時(shí)間不用就會(huì)過(guò)時(shí)?！睏钆闻握f(shuō)。

從受眾角度觀察，表情包市場(chǎng)依然“生機(jī)勃勃”。

表情包：IP孵化的“前站”

90后青年鐘超能憑借“乖巧寶寶”表情包收到超過(guò)50萬(wàn)元贊賞收入的新聞，曾為表情包行業(yè)注入一劑“強(qiáng)心針”。

對(duì)于大部分創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，全職創(chuàng)作、靠表情包收入生活，還只是“看上去很美”。

楊盼盼曾算過(guò)一筆賬，“第一套表情拿到了1100元左右的贊賞，第5套時(shí)降到了500元，發(fā)送量和下載量也是逐步遞減的狀態(tài)，除了宣傳不夠、用戶基數(shù)少等自身原因外，表情包總量變大、競(jìng)爭(zhēng)激烈也是重要因素，想靠表情包收入生活，目前還不大現(xiàn)實(shí)”。

在張聰看來(lái)，表情包行業(yè)有著很明顯的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。

“‘小崽子劇場(chǎng)’第一套表情2013年剛在微信公眾號(hào)上發(fā)出時(shí)，微信表情商店都還沒(méi)有上線，用戶不能批量添加表情，要先下載圖片，再一張張導(dǎo)回到微信里，很麻煩?？梢舱?yàn)樽龅帽容^早，相對(duì)容易‘出頭’，積累下一批用戶，且有機(jī)會(huì)接到廣告合作定制等工作，才攢下創(chuàng)業(yè)的‘第一桶金’?！睆埪斦f(shuō)。

據(jù)張聰介紹，自2016年辭職創(chuàng)業(yè)，在他的收入構(gòu)成里，表情包贊賞部分一直占比不高，“即便現(xiàn)在廣告商較偏向短視頻推廣，表情包定制收入有所下降，廣告收入依然是最多的，此外還有周邊產(chǎn)品售賣(mài)、商場(chǎng)辦展等收入，單靠表情包收入很有限，它本身還不能形成產(chǎn)業(yè)鏈，更像是IP的延伸，起到的是導(dǎo)流作用”。

曹潔用“眼熟”來(lái)形容表情包的推廣效果，“從形象到IP，最大的成本是試錯(cuò)，通過(guò)拍一部電影來(lái)測(cè)試某個(gè)形象的價(jià)值，失敗概率是很高的，相比之下，表情包量級(jí)既輕，傳播又迅速，如果一套表情包能讓一萬(wàn)個(gè)人先對(duì)這個(gè)形象‘眼熟’，那接下來(lái)的IP孵化就好開(kāi)展了”。

從這個(gè)意義上說(shuō)，表情包更像是IP孵化的“前站”。

不過(guò)，曹潔也注意到，隨著寵物、明星類(lèi)表情包數(shù)量漸增，IP類(lèi)表情包的市場(chǎng)份額也受到一定影響，“市場(chǎng)一直在變化，表情包也有著自己的發(fā)展趨勢(shì)，并不完全與IP掛鉤，只能說(shuō)二者聯(lián)系密切”。

IP開(kāi)發(fā)：殊途同歸

近日，張聰在杭州某座商場(chǎng)舉辦了為期一個(gè)多月的校園主題線下展覽?！靶♂套觿?chǎng)”的各位“演員”，也從線上轉(zhuǎn)移到教室、籃球場(chǎng)、教學(xué)樓、小吃街等場(chǎng)景。在此之前，張聰已經(jīng)辦過(guò)4次職場(chǎng)主題的商場(chǎng)展覽。

“這種展覽有點(diǎn)像競(jìng)標(biāo)，商場(chǎng)方有辦展計(jì)劃時(shí)，我們就會(huì)提交方案去爭(zhēng)取，展覽可以設(shè)置作者簽名和周邊銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，但需要提前和商場(chǎng)敲定?！睆埪斦f(shuō)。

在張聰看來(lái)，表情包開(kāi)發(fā)，一般都遵循著類(lèi)似的路徑：先通過(guò)表情包積累一定用戶，再?gòu)膖o B和to C兩個(gè)方向進(jìn)一步拓展，“在to C這個(gè)方面，基本都是做衍生品在網(wǎng)店售賣(mài)，總體上說(shuō)，衍生品是走量的，用戶數(shù)越多，產(chǎn)品越好賣(mài)，不過(guò)如果能聚集一批有一定購(gòu)買(mǎi)力的用戶，走稍微小眾一點(diǎn)的路線也是可以的”。

張聰選擇了后一種發(fā)展方向，他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)只有他和另外一名合伙人。

“我在福州，合伙人在北京，我們都是居家辦公，只需付庫(kù)房租金，節(jié)省開(kāi)支。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，我們盡量選自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，比如文件夾、帆布包、車(chē)貼、日歷等日用品，像盲盒、手辦，因?yàn)榱私獠簧睿壳熬蜎](méi)有做?！睆埪斦f(shuō)。

業(yè)內(nèi)致力于形象IP開(kāi)發(fā)的文化創(chuàng)意公司，有十二棟文化、萌力星球、蚊子動(dòng)漫等，部分表情包創(chuàng)作者會(huì)選擇與這些公司簽約合作。

“在十二棟，合作方式大致有三種，一種是正式簽約，可以獲得月薪和衍生品提成，收入較有保障，我們旗下共有十幾名正式簽約的作者；第二種是公司出資為某個(gè)IP團(tuán)隊(duì)組建工作室；最后一種是和某個(gè)IP進(jìn)行階段性合作?！辈軡嵳f(shuō)。

如何從眾多表情包里選出適合合作的形象？據(jù)曹潔介紹，主要有三步。

“十二棟文化擅長(zhǎng)做的是運(yùn)營(yíng)，因此形象原有用戶數(shù)并不是最重要的，我們更看重形象的識(shí)別度、內(nèi)在價(jià)值觀和延伸度(衍生品開(kāi)發(fā)難度)。公司宣傳部、開(kāi)發(fā)部、運(yùn)營(yíng)部會(huì)依據(jù)一套量化標(biāo)準(zhǔn)為形象打分，基本上30-40個(gè)形象里才能選出一個(gè)來(lái)做孵化?！辈軡嵳f(shuō)。

確定合作后，創(chuàng)意公司會(huì)對(duì)形象做出立體化的包裝，包括動(dòng)畫(huà)、短視頻、衍生品等形式。

例如，萌力星球與潮玩集市品牌酷樂(lè)潮玩合作，推出“萌二”等形象的盲盒產(chǎn)品；十二棟文化基于“Gon的旱獺”等形象IP進(jìn)行動(dòng)漫的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，并且打造了線下娛樂(lè)子品牌LLJ夾機(jī)占、夾機(jī)小占。

“業(yè)內(nèi)總結(jié)過(guò)IP孵化的最終形態(tài)，線上是電影，線下是主題公園，各家創(chuàng)意公司基本都在朝這兩個(gè)方向開(kāi)拓，只是階段不同?！辈軡嵳f(shuō)。

可以想見(jiàn)，從表情包到電影、主題公園，要走的路還很長(zhǎng)。

中青報(bào)·中青網(wǎng)見(jiàn)習(xí)記者李璇來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)

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