四五月份正是榴蓮上市的旺季,多種榴蓮陸續(xù)上架爭(zhēng)香斗艷,廣大商家為求俘獲消費(fèi)者的芳心也費(fèi)盡心思。在這場(chǎng)商戰(zhàn)當(dāng)中,百果園獨(dú)家獨(dú)家銷售的招牌果品——“青妮王榴蓮”嶄露頭角,受到了眾多榴蓮愛(ài)好者的青睞。而百果園榴蓮獵人產(chǎn)地游系列活動(dòng),更創(chuàng)新了與消費(fèi)者互動(dòng)的形式,引起了業(yè)界的關(guān)注。

精準(zhǔn)定位,錨定目標(biāo)人群

據(jù)了解,青妮王源于一種稱為“青尼(Chanee)”的古老榴蓮品種。在金枕流行前早已享譽(yù)泰國(guó),但由于產(chǎn)量較少,過(guò)去市面較為稀少。憑借對(duì)東南亞水果的多年研究經(jīng)驗(yàn),百果園發(fā)揚(yáng)了這一品種,打造成招牌果品“青妮王”。

眾所周知,榴蓮有一個(gè)特殊性,愛(ài)者對(duì)它癡狂,恨者避而遠(yuǎn)之。在一般人看來(lái),榴蓮這一矛盾性不利于推廣,但百果園恰恰認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)會(huì)。百果園瞄準(zhǔn)了“榴蓮控”這一群體,將青妮王定位為“專為榴蓮控而生”的榴蓮,一面市就引起了榴蓮控的注意。實(shí)際上,銷售的火爆也印證了定位的正確。4月11至14日,4天累計(jì)賣出388859個(gè),是2018年同期的11倍,平均每8個(gè)人進(jìn)店就有1人購(gòu)買青妮王榴蓮。無(wú)疑,青妮王成為了新的爆款水果。

盤活社群,募集超級(jí)粉絲

榴蓮作為一種進(jìn)口水果,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者處于消費(fèi)鏈終端,對(duì)它的生長(zhǎng)環(huán)境、生長(zhǎng)習(xí)性、挑選鑒別等方面的認(rèn)識(shí)仍較薄弱。另一方面,相比貓山王、金枕等國(guó)人熟悉的品種,青妮王的知名度仍然缺乏時(shí)間基礎(chǔ)。為了對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一次科普,同時(shí)幫助青妮王榴蓮快速打開知名度,最直接有效的辦法,就是到原產(chǎn)地去看一看、嘗一嘗。為此,百果園面向全國(guó)范圍發(fā)起了一場(chǎng)“榴蓮獵人”大招募。用戶通過(guò)門店、App、微博、公眾號(hào)、微信群等入口,參與H5知識(shí)競(jìng)答,即可贏取泰國(guó)產(chǎn)地游的資格。

值得一說(shuō)的是,這場(chǎng)榴蓮獵人招募極大地盤活了百果園的會(huì)員社群。招募獵人的過(guò)程,其實(shí)是篩選“超級(jí)粉絲”的過(guò)程。超級(jí)粉絲具有比普通粉絲更強(qiáng)的粘性、更強(qiáng)的意見影響力。當(dāng)前傳播環(huán)境中,自媒體公信力滑坡,消費(fèi)者更愿意聽從小眾的KOL。越小眾越垂直的KOL建議,對(duì)消費(fèi)者的影響力越強(qiáng)。實(shí)際上,本次篩選出的會(huì)員中,一年在百果園消費(fèi)的次數(shù)最少的為167次,平均約每2天光顧一次,忠誠(chéng)度可見一斑。經(jīng)過(guò)本次招募,百果園為自己培養(yǎng)了KOL,為口碑營(yíng)銷埋下種子,實(shí)現(xiàn)了自有渠道和資源的最優(yōu)化利用。

“榴蓮獵人”招募活動(dòng)

深度體驗(yàn),推動(dòng)口碑傳播

從招募中脫穎而出的粉絲們組成了榴蓮獵人團(tuán),前往青妮王榴蓮原產(chǎn)地泰國(guó)尖竹汶。經(jīng)過(guò)多日的行程,他們了解到了產(chǎn)地自然條件與人工管理上的細(xì)節(jié)事項(xiàng),也直觀地感受到了百果園在種植端、采購(gòu)端、倉(cāng)配端等方面的優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)地參觀是一項(xiàng)將產(chǎn)業(yè)鏈上下游透明化、公開化的舉措,真實(shí)可感,更容易贏得消費(fèi)者的信任。旅途當(dāng)中,獵人們也自發(fā)為青妮王榴蓮背書,通過(guò)直播、短視頻、朋友圈等形式發(fā)聲,產(chǎn)生了大量?jī)?yōu)質(zhì)PGC、UGC內(nèi)容。同行的資深榴蓮控雪華就是一個(gè)例子,她說(shuō):“吃再多榴蓮不如去原產(chǎn)地吃一個(gè),這次獵果之旅讓我了解到原來(lái)榴蓮背后也要付出這么多的艱辛!邊吃邊漲知識(shí),每一天都想發(fā)朋友圈炫一下。”而作為官方發(fā)聲的產(chǎn)地游紀(jì)錄片,又是一發(fā)強(qiáng)有力的補(bǔ)充。紀(jì)錄片從源頭上展示了招牌果品的品控過(guò)程,傳遞著背后的人文情懷,將產(chǎn)品宣傳、趣味科普與文化傳承三者合一,既回應(yīng)了市場(chǎng)的期待,又推動(dòng)了事件的二次傳播與廣泛裂變。

在體驗(yàn)中,用戶集中投入了心理、時(shí)間、情感和行動(dòng),他們的角色不再是從前單純的接受者,而是與品牌共同進(jìn)退的生產(chǎn)者?？梢妱?chuàng)造良好的體驗(yàn),就是品牌提升消費(fèi)者關(guān)系的跳板。百果園日后也會(huì)更多舉行原產(chǎn)地獵果之旅,打造富有特色的消費(fèi)者互動(dòng)營(yíng)銷項(xiàng)目。

由水果獵人楊曉洋及百果園資深會(huì)員組成的榴蓮獵人團(tuán)

從新品打造,到線上招募,到線下產(chǎn)地游,無(wú)不體現(xiàn)著百果園時(shí)刻將用戶放在首位的品牌哲學(xué)。本次青妮王榴蓮產(chǎn)地游系列活動(dòng),打破了信息的不對(duì)稱,大幅度地提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任,更是“用戶—產(chǎn)品—品牌”三者三贏的一個(gè)絕佳范例,必將為百果園奠定格局,并引領(lǐng)水果行業(yè)的營(yíng)銷模式走向新征程。

作為國(guó)內(nèi)水果零售市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè),百果園十七年來(lái)始終堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的態(tài)度,力求將好吃的水果帶給更多消費(fèi)者。在當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)的大潮之下,百果園將繼續(xù)打造獨(dú)有果品,與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷,用心為用戶帶來(lái)更好吃的水果和更貼心的服務(wù)。

標(biāo)簽： 百果園 原產(chǎn)地 營(yíng)銷