570億代餐行業(yè)魚龍混雜，打減肥擦邊球成微商賺錢利器

隨著肥胖問題日益受到關注，市場上各種控制體重和減肥產(chǎn)品應運而生，尤其是各種代餐產(chǎn)品，因服用方便而且減肥痛苦程度較低而迅速走紅。

第一財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于目前國家對于代餐產(chǎn)品尚無標準，這也導致代餐行業(yè)野蠻生長，魚龍混雜，大量的食品產(chǎn)品搖身一變成為代餐產(chǎn)品，并宣揚或暗示具有減肥功能，而由于代工簡便，甚至成為微商的搖錢樹。

代餐魚龍混雜，淪為微商賺錢工具

“減肥可獲20萬元大獎”的一條朋友圈微商廣告，讓山東消費者唐女士頗為心動。根據(jù)廣告，購買一定數(shù)量的纖妃笑的代餐粉產(chǎn)品，就可以參加減肥大賽并有機會獲得昂貴獎品，而該品牌也是新晉的網(wǎng)紅代餐品牌之一。

該微商不斷發(fā)布使用該代餐減肥成功的對比照片和視頻，在一段視頻中，一位自稱是北京外資行政主管的女子在一個活動現(xiàn)場現(xiàn)身說法，稱6個月減重47斤，目前還發(fā)展起了一支微商代餐銷售團隊，月入逾8萬。

不過唐女士在和代餐銷售聯(lián)系后發(fā)現(xiàn)，對方提供的價值690元的代餐產(chǎn)品卻是6盒水果口味的方便食品，外包裝上沒有任何關于減肥的內(nèi)容。在產(chǎn)品的配料表上，標識了包括芡實、薏仁、山藥、茯苓、魔芋等產(chǎn)品，看起來很像一款雜糧粥。

客服向唐女士表示，服用這一產(chǎn)品就可以每月瘦8~15斤。而發(fā)來的宣傳材料中，也宣稱“針對下半身肥胖效果特別好”、“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”等內(nèi)容。

記者在纖妃笑的官網(wǎng)看到，產(chǎn)品介紹中并未提及減肥等字樣，但是在成功案例內(nèi)容中，卻發(fā)布了多款使用代餐減重的案例和對比照片。根據(jù)官方公布的信息，這家代餐公司成立于2016年，但聲稱在2年中大代理商已經(jīng)超過600個，年銷售額超過6個億。

據(jù)了解，該產(chǎn)品主要在微商渠道銷售，并制定了嚴格的5級代理制，從一級代理商、總代、銷售總監(jiān)、合伙人到高級合伙人，分別對應著不同的拿貨總價和折扣，成為一名總監(jiān)需要1.7萬元貨款，高級合伙人則需要支付16萬。高級別的代理靠發(fā)展下級代理賺取不同級別的代理差價，從而建立了一個龐大的銷售體系，一名高級合伙人手下的下級代理多達2000人。

而在不少代理的朋友圈中，大量曬出下單、銷售和賺錢等充滿誘惑力的信息，如某下線代理2天賺取4萬多元、某寶媽月入數(shù)萬等。

第一財經(jīng)記者根據(jù)該產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證查詢發(fā)現(xiàn)，此批產(chǎn)品是由山東戴特生物科技有限公司生產(chǎn)，企查查數(shù)據(jù)顯示，這是一家生產(chǎn)方便食品、固體飲料、壓片糖果的廠家和供應商。

后者客服表示，上述代餐是該公司代工生產(chǎn)的食品，而這樣類似的產(chǎn)品都可以代工，成分以五谷為主，水果粉增加口感，魔芋粉增加飽腹感，一般一盒的最終價格在20元左右，若量大還可以更便宜。

在微商和各大電商網(wǎng)站上，類似的產(chǎn)品并不在少數(shù)，除了代餐飲料，還有代餐餅干、代餐棒、代餐奶昔等多種品類，其中不乏“脂老虎”、“159”等網(wǎng)紅品牌，價格從幾十元到幾百元不等，而其中不少產(chǎn)品在宣傳材料中都暗示或宣稱減肥、瘦身、纖體等內(nèi)容。

曾運作過某代餐棒項目的天津商人劉春向第一財經(jīng)記者透露，其實不少代餐產(chǎn)品的操作模式都非常類似，在注冊商標后，利用食品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)資質(zhì)代工生產(chǎn)，成本非常低，而銷售價格往往是成本的數(shù)倍，這樣才能有足夠多的渠道利潤推動經(jīng)銷商銷售。同時還要經(jīng)常舉辦活動，比如以減肥大賽的方式招攬用戶參與。

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于工藝簡單，在網(wǎng)端各種代餐代工廣告比比皆是，安徽一家工廠甚至給出了500盒就可以代工的低門檻，也就意味著花1萬多元，就可以擁有一款自有包裝的網(wǎng)紅代餐產(chǎn)品。

行業(yè)標準缺失代餐概念被濫用

近年來，隨著肥胖問題逐漸加劇，代餐產(chǎn)品正在進入爆發(fā)期，但由于標準的缺失讓這一行業(yè)陷入混亂。

市場上到底有多少代餐品牌不得而知。2019年初，華南理工大學食品科學與工程學院發(fā)布了國內(nèi)首份代餐粉行業(yè)白皮書，稱2018年已有406家企業(yè)，市場需求規(guī)模達到60億元。而代餐粉只是各種代餐產(chǎn)品的其中一類而已。

中國品牌研究院食品研究員朱丹蓬介紹，中國代餐食品經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段。第一個階段是以專業(yè)公司或保健品公司為主的專業(yè)線代餐產(chǎn)品?，F(xiàn)階段，整個代餐產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)生根本性的變化，代餐型的產(chǎn)品功能更加豐富，也有越來越多的快消品企業(yè)涉及。

但不難發(fā)現(xiàn)，由于標準的缺失，代餐的概念已經(jīng)被混淆。

中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會秘書長劉學聰告訴第一財經(jīng)記者，代餐概念是從國外直譯過來，當下比較時髦的產(chǎn)品。但由于缺乏相關標準的約束和管理，市場比較混亂。在營銷過程中也容易出現(xiàn)擦邊球或者夸大虛假宣傳情形。行業(yè)需要加強規(guī)范和管理。

另一方面，盲目地使用代餐正帶來更多健康問題。在市場銷售中，代餐的概念明顯被放大了，甚至對市場產(chǎn)生了一種誤導。

有報道稱，2019年2月，為減肥吃了半個多月的代餐粉、代餐餅干后，寧波市23歲女孩肝功能衰竭，不得不接受肝移植手術。

雖然是極端案例，但也暴露出盲目食用代餐帶來的問題。比如代餐是代幾餐，代餐的頻率應該有多高，代餐的營養(yǎng)成分應該包含什么，如何才能滿足人體最低的營養(yǎng)標準而不致害，企業(yè)推出的代餐產(chǎn)品的科學依據(jù)是什么?

復旦大學公共衛(wèi)生學院教授厲曙光告訴第一財經(jīng)記者，代餐的主要目的就是減肥，但正常情況下，食用代餐應該是在保證微量營養(yǎng)素攝入的基礎上，幫助肥胖人群控制營養(yǎng)攝入過多的問題，但現(xiàn)在很多產(chǎn)品的生產(chǎn)者并不懂營養(yǎng)學，只顧降低產(chǎn)品熱量，而消費者也并不清楚其中利害，在銷售人員的推波助瀾下盲目購買和食用。

代餐行業(yè)監(jiān)管亟待破題

食用代餐食品已經(jīng)成為肥胖人群減重的渠道之一，中國營養(yǎng)學會發(fā)布的《中國肥胖預防與控制藍皮書》中也將代餐列為健康有效的減肥方式之一。

中國的代餐行業(yè)正在進入快車道，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年中國代餐市場規(guī)模約在571.7億元人民幣，預計2022年會達到1200億。但行業(yè)也面臨監(jiān)管難題。

第一財經(jīng)記者了解到，在中國保健食品的27個功能聲稱中，已經(jīng)包含了減肥功能，在目前市場上，也有一批具有減肥功能的“藍帽子”代餐保健食品在銷售，截至2018年6月，國家有關部門總共批準了392個減肥功能產(chǎn)品。

要申請“藍帽子”需要企業(yè)具有保健食品的研發(fā)和生產(chǎn)能力;同時產(chǎn)品還需要在國家指定實驗室進行包括產(chǎn)品穩(wěn)定性實驗、動物試驗、減肥功能試驗后，再經(jīng)過專家組審評和主管部門審批，這將大大提升行業(yè)的門檻和規(guī)范性。

但作為減肥產(chǎn)品，代餐行業(yè)為何沒有嚴格納入保健食品范圍來進行監(jiān)管?

知情人士透露，早前衛(wèi)生部管理保健食品時期，曾批準過具有減肥功能的一批保健食品，但到食藥監(jiān)總局分管之后，就沒有再審批過類似的產(chǎn)品。新市場監(jiān)管總局暫時也沒有把代餐納入保健食品管理的計劃。

厲曙光表示，代餐本身也很難納入保健食品管理，因為在現(xiàn)有的減肥功能中，大多數(shù)產(chǎn)品是類似阻礙脂肪合成、促進能量消耗、加快排泄等原理，和代餐的原理差距較大。

記者了解到，由于目前標準缺失，因此行業(yè)希望先從標準上對代餐市場進行規(guī)范。

據(jù)中國營養(yǎng)學會科技服務與項目部部長周瑾透露，由中國營養(yǎng)學會推動的國內(nèi)首個代餐食品營養(yǎng)標準團體標準有望于本月公開征求意見，但她并未透露標準的具體內(nèi)容。

參與此次團體標準制定的美國康寶萊公司向第一財經(jīng)回復稱，目前國際上也沒有專門針對代餐食品的強制性標準，在中國，康寶萊的標準是在遵循食品安全標準上，基于中國居民飲食結構和權威機構的科學膳食營養(yǎng)指南作為參考，以保證在代替每日1~2餐的同時滿足膳食營養(yǎng)需求。因此他們建議國內(nèi)代餐團體標準根據(jù)中國居民飲食結構和肥胖趨勢，制定符合中國居民生活習慣和體質(zhì)的代餐標準，為行業(yè)提供參考。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，康寶萊也是全球最大的營養(yǎng)代餐生產(chǎn)商之一，其在中國銷售的代餐產(chǎn)品通過了保健食品注冊。

但有受訪人士認為，當下國內(nèi)代餐行業(yè)是魚龍混雜、優(yōu)劣難分，但團體標準并非強制性標準，能產(chǎn)生多大的規(guī)范作用還有待觀察。

厲曙光認為，當下代餐概念火熱引來眾多入局者，消費者減肥的欲望直接而盲目，短期內(nèi)很難解決代餐市場亂象，倒不如教育消費者如何科學減肥。

標簽： 代餐魚龍混雜