僅在港股上市兩年的周黑鴨，就遭遇沽空機(jī)構(gòu)的質(zhì)疑，不得不緊急停牌。3月5日，周黑鴨發(fā)布公告稱，當(dāng)日上午9時起暫時停止買賣，需要澄清一篇不實(shí)且有誤導(dǎo)成分的報告。據(jù)悉，3月4日，沽空機(jī)構(gòu)Emerson Analytics發(fā)表報告質(zhì)疑周黑鴨的收入數(shù)據(jù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，周黑鴨的營收有所下滑，重資產(chǎn)的經(jīng)營模式是導(dǎo)致業(yè)績承壓的主要原因。從長遠(yuǎn)看，周黑鴨生產(chǎn)鹵制品并不符合健康的生活理念，未來的生存空間有限，需要在產(chǎn)品線上加快轉(zhuǎn)型。

被質(zhì)疑忙停牌

3月4日，沽空機(jī)構(gòu)Emerson Analytics發(fā)布報告稱，預(yù)測周黑鴨2018年純利只有2.55億元，并稱該股只值2.4港元，與3月4日周黑鴨收盤價相比，有35%的下跌空間。截至3月4日，周黑鴨在港股的收盤價為3.69港元。

Emerson Analytics指出，去年三季度訪查內(nèi)地中部地區(qū)，該地區(qū)的收入占周黑鴨營收的一半，共調(diào)查了524間店鋪銷售情況，發(fā)現(xiàn)在河南及江西周黑鴨店的銷售量“被增長”28%。而周黑鴨在1月30日發(fā)布的盈利預(yù)警公告顯示，公司2018年實(shí)現(xiàn)凈利潤預(yù)計同比下降30%左右。

對于下降原因，周黑鴨表示，“相較于2017年，公司2018年度原材料成本上升，門店經(jīng)營利潤率下跌。從2018年4月起，河北周黑鴨食品工業(yè)園有限公司投產(chǎn)折舊及能耗成本上升等”。

若以2017年度凈利潤7.62億元計，周黑鴨2018年盈利應(yīng)該為5.33億元。Emerson Analytics認(rèn)為，假設(shè)周黑鴨毛利率如公司報告的60%，且其他成本數(shù)字準(zhǔn)確的話，該公司2018年實(shí)際利潤只有2.55億元，較公司預(yù)測的5.33億元減少一半。Emerson Analytics由此重新計算中部各地區(qū)的銷量情況，將河南與江西的銷量減去28%，而湖北分店因?yàn)槭艿皆诰€訂單的影響加上9.9%。據(jù)此計算，周黑鴨中部地區(qū)的單日總客單量應(yīng)該是65574筆，這意味著單家門店的日均客單量為125筆，而周黑鴨財報數(shù)據(jù)顯示，其2018年單家門店的日均客單量為174筆。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從披露的信息看，沽空機(jī)構(gòu)的“功課”做得很扎實(shí)。如果最后得到證實(shí)，從產(chǎn)品端、渠道端以及消費(fèi)者端對周黑鴨品牌的打擊將是致命的。

直營模式承壓

從目前的情況看，Emerson Analytics主要質(zhì)疑的是周黑鴨的盈利能力。進(jìn)入2018年以來，周黑鴨的凈利潤處于下降態(tài)勢。2018年上半年，周黑鴨凈利潤為3.32億元，同比下降了17.34%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，過去三年，中國鹵制品市場高速發(fā)展，周黑鴨一直采用直營模式制約了擴(kuò)張速度，整個運(yùn)營陷入了被動，導(dǎo)致周黑鴨難以獲得更多市場份額和發(fā)展紅利。

目前，休閑鹵制品企業(yè)在門店運(yùn)營上主要采取兩種模式：絕味食品、煌上煌等采取“直營+加盟”的經(jīng)營模式，周黑鴨則以直營為主。經(jīng)營模式不同，門店數(shù)量也存在差異。周黑鴨目前擁有1196間門店?；蜕匣拖嚓P(guān)負(fù)責(zé)人此前曾表示，2018年上半年，煌上煌的門店數(shù)量在3000家左右。絕味食品的全國門店數(shù)量在2018年上半年則達(dá)到9459家。

一位營銷專家向北京商報記者表示，雖然直營模式可以更好地把控食品安全、服務(wù)水平、品牌調(diào)性等，但直營模式也會給周黑鴨帶來門店運(yùn)營、人員管理的成本壓力，使得周黑鴨的凈利潤表現(xiàn)欠佳。2017年，絕味食品營收達(dá)38.5億元，其中銷售費(fèi)用4.26億元，同年，周黑鴨營收32.49億元，但銷售費(fèi)用高達(dá)9.48億元。行業(yè)的競爭重點(diǎn)是跑馬圈地，門店建設(shè)布局仍是休閑鹵制品企業(yè)的戰(zhàn)略重心之一，周黑鴨在門店布局上不能落后。

不過，雖然在門店數(shù)量上與絕味食品和煌上煌存在一定差距，但周黑鴨在毛利率表現(xiàn)上卻優(yōu)于上述兩家企業(yè)。周黑鴨的毛利率約為60%，而絕味食品和煌上煌則在30%左右。周黑鴨在公告中表示，2018年，周黑鴨門店經(jīng)營利潤率有所下跌。就2018年上半年來看，周黑鴨的毛利率為59.9%，2017年同期的毛利率則為60.9%。

北京商報記者就企業(yè)的經(jīng)營模式以及經(jīng)營情況致信周黑鴨，但截至發(fā)稿，周黑鴨方面未給予回復(fù)。

淪為后進(jìn)生

直營模式的缺陷導(dǎo)致了周黑鴨盈利能力的下滑。對比絕味食品、周黑鴨和煌上煌財報數(shù)據(jù)可以看出，只有周黑鴨的盈利是下滑的。

業(yè)績快報數(shù)據(jù)顯示，2018年絕味食品實(shí)現(xiàn)營收43.68億元，同比增長13.46%;營業(yè)利潤8.26億元，同比增長27.04%;利潤總額8.46億元，同比增長26.92%;歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)6.42億元，同比增長27.87%。同年，煌上煌實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤2.18億元，同比增長16.5%;歸屬于上市公司股東的凈利潤1.72億元，同比增長22.72%。

除了盈利的對比之外，周黑鴨在營收方面的情況也不容樂觀。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)看，2017年上半年，絕味食品的營收為18.51億元，周黑鴨為16.18億元，雙方差距2.33億元。而到了2018年上半年，這一差距擴(kuò)大至6億元，絕味食品實(shí)現(xiàn)營收20.85億元，周黑鴨則為15.97億元。

此外，煌上煌的追趕勢頭也不減?；蜕匣蛯?shí)現(xiàn)營收18.98億元，同比增長28.41%;煌上煌在公告中表示，線下開店導(dǎo)致業(yè)績提升。據(jù)了解，煌上煌加大了省外市場門店拓展，尤其是機(jī)場、高鐵、商超綜合體等高勢能門店的開發(fā)，同時綜合利用氛圍營銷、情感營銷、外賣、地推等方式。

不過，在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，周黑鴨之所以盈利能力不足，主要原因是產(chǎn)品定價高以及內(nèi)部管理存在問題。“每盒產(chǎn)品賣到30-40元的價格，相對其他品牌較高。為了增加產(chǎn)品線，周黑鴨還推出了小龍蝦并進(jìn)入電競領(lǐng)域，但效果難以達(dá)到預(yù)期，白白產(chǎn)生很多內(nèi)耗，也說明企業(yè)內(nèi)部管理存在問題。”

“周黑鴨生產(chǎn)的鹵制品不符合現(xiàn)在食品健康化的發(fā)展趨勢，周黑鴨的根本出路則在于增加產(chǎn)品線，”中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任姚力鳴坦言。

標(biāo)簽： 周黑鴨