1月9日，國產(chǎn)羽絨服品牌波司登發(fā)布了2018財年前三季度業(yè)績數(shù)據(jù)。報告期內(nèi)波司登銷售額同比增長30%，旗下其他品牌也錄得20%以上的增幅。財報發(fā)布后，波司登股價上漲3%。

作為國產(chǎn)羽絨服品牌，波司登在大多數(shù)人的印象中似乎總是與“土味”、“媽媽款”、“保暖”等聯(lián)系在一起，與時尚并不沾邊。如今，在前段時間加拿大鵝事件之后，波司登猶如“黑馬”闖入了公眾視野。事實上，此前被人遺忘的波司登，早已開啟了時尚的逆襲之路。

不過，在亮眼的業(yè)績背后，波司登的國產(chǎn)“時尚”羽絨服之路面臨的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

“土味”變“潮味”，波司登亮眼業(yè)績背后的自救邏輯

根據(jù)公告，2018/2019財年前九個月，波司登旗下的核心品牌波司登累計銷售額同比增長30%以上;同期，公司旗下的其他羽絨服品牌雪中飛、康博和冰潔等零售額錄得20%的同比增長幅度。

對于業(yè)績增長情況，波司登表示，2018/2019財年是集團(tuán)實施“聚集主航道、收縮多元化”的新戰(zhàn)略元年。集團(tuán)持續(xù)加強(qiáng)品牌羽絨服業(yè)務(wù)的產(chǎn)品品質(zhì)升級和時尚功能創(chuàng)新，并對渠道、品牌形象及零售運(yùn)營進(jìn)行全面升級，品牌羽絨服業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展。

波司登是中國羽絨服生產(chǎn)企業(yè)，有著“羽皇”的稱號。不過，此前波司登曾經(jīng)歷過一段業(yè)績低迷的時期。新京報記者查閱財報發(fā)現(xiàn)，自2014年起，該集團(tuán)連續(xù)三個財年業(yè)績下滑：2014財年銷售額為82.38億元，同比下跌11.7%;凈利潤同比下跌35.6%至6.95億元;2015財年收入為62.93億元，同比下跌23.6%;凈利潤為1.32億元，同比下降81%;2016財年收入僅為57.87億元。2017年波司登甚至關(guān)閉了位于英國倫敦的首家海外旗艦店。

為挽救業(yè)績下滑和品牌老化，波司登開始了一系列努力，寄希望于“關(guān)店瘦身”計劃，并宣布進(jìn)軍非羽絨服領(lǐng)域，布局男裝、家居、童裝等業(yè)務(wù)。然而，結(jié)果并不盡如人意。在沉寂了幾年后，波司登在2018年宣布關(guān)閉男裝、童裝和家居線，陸續(xù)剝離羽絨服之外的非核心主業(yè)，重新聚焦羽絨服領(lǐng)域，并宣布在去年9月份的2019春夏季紐約時裝周上發(fā)布新品，同時伴有一系列年輕化策略。紐約時裝周結(jié)束后僅一個月，波司登宣布與前LV和巴黎世家設(shè)計師Antonin Tron、Ralph Lauren前設(shè)計總監(jiān)Tim Coppens、師從山本耀司的意大利設(shè)計師Ennio Capasa聯(lián)名，推出系列羽絨服。

波司登的年輕化探索有了一定的成果。“美國隊長”Chris Evans、“龍母”Emilia Clarke、“小雀斑”Eddie Redmayne等好萊塢明星都被拍到身穿波司登的羽絨服。天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一，波司登成為天貓首家預(yù)售破億的服裝品牌，雙十一全天，波司登全品牌線上線下全渠道總銷售7.4億元;雙十二全天，波司登在全渠道銷售額突破5.1億元，天貓旗艦店銷售額同比增長179%。

2018年11月，波司登披露的2018年中期業(yè)績顯示，截至2018年9月30日的六個月中，波司登實現(xiàn)營業(yè)收入34.44億元人民幣，同比增長16.4%;營業(yè)利潤錄得3.55億元，同比增長62.1%;歸母凈利潤實現(xiàn)2.51億元，同比增長43.9%。

貼牌加工業(yè)務(wù)收入占比32.1%

根據(jù)中期業(yè)績報告，報告期內(nèi)，波司登的核心業(yè)務(wù)羽絨服實現(xiàn)營業(yè)收入17.73億元，同比增長19.5%，占總營收比51.5%;女裝業(yè)務(wù)實現(xiàn)總營收5.39億元，同比增長6.6.%，占總營收的15.6%。報告期內(nèi)，波司登家居業(yè)務(wù)全面縮減、波司登男裝業(yè)務(wù)減少83.3%。

“從波司登內(nèi)部看，門店數(shù)量回歸增長，產(chǎn)品設(shè)計時尚化，吸引了大量新消費者;從外部環(huán)境看，今年冷得較早，利好羽絨類商品銷售。波司登在城市核心商圈開了一些旗艦店，提升了經(jīng)銷商的信心，走時尚化，也提升了消費者的信心。”鞋服行業(yè)評論員馬崗表示。

最新財報顯示，截至2018年9月，波司登羽絨服業(yè)務(wù)以專賣店形式的自營和第三方門店數(shù)量分別有772家和2248家;以寄售網(wǎng)點形式的自營和第三方門店數(shù)量分別為792家和742家，總數(shù)達(dá)到4559家，比3月末新增93家。

新京報記者注意到，在波司登披露的財報中，貼牌加工管理業(yè)務(wù)仍是波司登重要收入來源。據(jù)2018年中期財報顯示，波司登的貼牌加工業(yè)務(wù)收入占集團(tuán)總收入的32.1%，較去年同期上升63.5%，貼牌加工管理業(yè)務(wù)上半年收入占比提升。

波司登表示，貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入較去年同期大幅上升，主要是由于集團(tuán)關(guān)注客戶需求，利用集團(tuán)的技術(shù)優(yōu)勢協(xié)同客戶嘗試了一些新的品類，逐步增加了原始設(shè)計制造的業(yè)務(wù)比重，實現(xiàn)從單純貼牌管理到原始設(shè)計制造。

新入局者增多，競爭的號角剛剛吹響

冬裝市場是各個服裝品牌的必爭之地，對于波司登來說，如何在中國市場乃至全球市場立足，考驗才剛剛開始。

中國服裝協(xié)會羽絨及皮革皮草服裝專業(yè)委員會數(shù)據(jù)顯示，2017年中國羽絨服市場規(guī)模為963億，2018年中國羽絨服市場規(guī)模將達(dá)到1068億，增長率是10.86%;預(yù)計到2022年中國羽絨服市場將達(dá)到1621億，平均增長率在10%以上。

中國紡織服裝行業(yè)調(diào)查顯示，中國羽絨服的普及率不足10%，對標(biāo)同樣跨度的歐美地區(qū)其羽絨服普及率超過30%，對標(biāo)日本市場的羽絨服普及率高達(dá)70%。

雖然國內(nèi)市場存在著巨大的發(fā)展空間，但隨著入局者增多，行業(yè)競爭更加激烈。去年5月，加拿大羽絨服品牌加拿大鵝進(jìn)軍中國市場，宣布將在中國開設(shè)兩家商店和一個地區(qū)總部。2018年12月，加拿大鵝位于北京三里屯的旗艦店開業(yè)，銷售場面火爆。此外，另一家意大利羽絨服品牌Moncler在以中國為主的亞太市場擁有100間零售店，中國市場上的四季服裝品牌如優(yōu)衣庫等也紛紛發(fā)力羽絨服品類的開發(fā)和銷售。

與加拿大鵝這個“外來戶”相比，一直被視為“土味羽絨服”代表的波司登顯得創(chuàng)新不足。加拿大鵝的走紅給波司登帶來的威脅不可小覷。

從雙方營收數(shù)據(jù)看，波司登一直高于加拿大鵝。不過，如果將波司登羽絨服業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)單獨拿出來與加拿大鵝對比，則又是另一番情況。2016年及2018年前9月，雙方營收均同比上升，但在毛利率方面加拿大鵝更勝一籌。歸根溯源，波司登定位大眾品牌，其羽絨服單價低于加拿大鵝。

盡管波司登官網(wǎng)顯示其目前已經(jīng)“暢銷全球72個國家”，不過，波司登并未在財報中公開過其國際業(yè)務(wù)營收數(shù)據(jù)。

在國際化上，波司登遭遇過滑鐵盧。2012年7月倫敦奧運(yùn)會開幕前夕，波司登斥資約3500萬英鎊打造英國倫敦旗艦店，但銷售情況并不盡如人意，這也導(dǎo)致了其歐洲擴(kuò)張計劃擱置。2017年1月，英國倫敦旗艦店宣布關(guān)閉。

2018年7月，在銷售回暖的刺激下，波司登宣布將重啟倫敦店。此外，波司登將與阿里合作“天貓出海”。品牌升級基礎(chǔ)上，波司登陸續(xù)推出“紐約時裝周系列”、“國際設(shè)計師聯(lián)名系列”“國際IP合作系列”等產(chǎn)品。不過，驗證其高端市場和國際影響力的時刻才剛剛到來。

標(biāo)簽： 波司登