年來，國產(chǎn)新消費(fèi)品牌極速興起，不僅在資本市場(chǎng)創(chuàng)造出多只獨(dú)角獸，也推動(dòng)中國消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長升級(jí)。在新消費(fèi)時(shí)代，一大批國潮新品牌正帶領(lǐng)中國創(chuàng)新型消費(fèi)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)新藍(lán)海。

新消費(fèi)崛起背后的品牌邏輯

在新消費(fèi)時(shí)代，品牌的內(nèi)在邏輯發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)傳統(tǒng)品牌的解構(gòu)為新消費(fèi)品牌提供了新機(jī)會(huì)。在社交媒體1.0時(shí)代，用戶在微信、微博、豆瓣等平臺(tái)上進(jìn)行著偏中心化邏輯主導(dǎo)下的傳播，品牌站在舞臺(tái)中央就能有效地影響用戶對(duì)品牌的認(rèn)知感。

但隨著公域流量紅利漸失，私域流量成為新的增量點(diǎn)，也相應(yīng)地帶動(dòng)社交電商崛起，KOL取代了傳統(tǒng)的品牌形象代言人成為消費(fèi)者更傾向認(rèn)可的普適性代言人。在新的流量風(fēng)口下，品牌的邏輯也發(fā)生了變化，KOL的內(nèi)容成為受眾對(duì)品牌的認(rèn)知最主要的來源，而新一代的品牌邏輯從傳播的中心變成了傳播的內(nèi)容的素材來源，成為KOL的內(nèi)容支撐點(diǎn)。

以自嗨鍋品牌為例，在抖音、小紅書上，不少美食KOL對(duì)自嗨鍋品牌的產(chǎn)品進(jìn)行加工改良，創(chuàng)造出多種創(chuàng)新吃法，品牌因此獲得廣泛傳播，也反哺回產(chǎn)品的迭代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書上以自嗨鍋品牌為關(guān)鍵詞的內(nèi)容超過10,000條，這為構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知提供了重要的放大器。

當(dāng)前新消費(fèi)正處在高速發(fā)展階段，隨著標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)一步提升，產(chǎn)品將會(huì)不可避免地進(jìn)入同質(zhì)化階段。如何從差異入手，為消費(fèi)者打造與眾不同的產(chǎn)品將成為新消費(fèi)品牌下一個(gè)階段的重要課題。

供應(yīng)鏈決定產(chǎn)品力

現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者越來越需要個(gè)性化的產(chǎn)品，大規(guī)模制造的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品邏輯正面臨挑戰(zhàn)。在新消費(fèi)浪潮下，企業(yè)核心競爭力體現(xiàn)在適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)氛圍，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)判，再利用協(xié)同能力快速生產(chǎn)個(gè)性化商品，這對(duì)企業(yè)集成能力有著極高的要求。

在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能化的工廠體系利用信息共享提升了供應(yīng)鏈的協(xié)同能力，滿足了新消費(fèi)時(shí)代對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品的需求，也縮短了新品類從市調(diào)、研發(fā)、生產(chǎn)、鋪貨、銷售的產(chǎn)品周期。隨著新玩家陸續(xù)涌入新消費(fèi)市場(chǎng)，競爭將進(jìn)一步加劇，頭部玩家的戰(zhàn)略布局也將從蠶食市占率轉(zhuǎn)移至控制供應(yīng)鏈，縮短產(chǎn)品周期成為鑒別產(chǎn)品競爭力的核心標(biāo)準(zhǔn)。

未來，劇烈的市場(chǎng)競爭將導(dǎo)致產(chǎn)能嚴(yán)重短缺，傳統(tǒng)依靠代工生產(chǎn)的輕資產(chǎn)模式將受到供應(yīng)鏈的嚴(yán)重制約。對(duì)此，自嗨鍋品牌正積極構(gòu)建自有供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、物流體系的組件來強(qiáng)化自身競爭力。智能化生產(chǎn)系統(tǒng)的完善將大幅縮短企業(yè)的產(chǎn)品周期，讓企業(yè)的生產(chǎn)效率達(dá)到史無前例的驚人，供應(yīng)體系優(yōu)勢(shì)將成為新消費(fèi)品牌形成壁壘的核心要素。

自嗨鍋的下半場(chǎng)

隨著新消費(fèi)時(shí)代下半場(chǎng)的到來，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化將引導(dǎo)品牌同質(zhì)性的提升，如何強(qiáng)化品牌獨(dú)特性成為新消費(fèi)品牌共同面對(duì)的考驗(yàn)。過程中，企業(yè)必須面對(duì)品牌區(qū)隔度、供應(yīng)鏈控制能力、縮短產(chǎn)品周期三大考驗(yàn)，對(duì)此，自嗨鍋也做出了相應(yīng)的戰(zhàn)略布局。

在品牌力方面，通過對(duì)Z世代消費(fèi)者的深度洞察，自嗨鍋不僅塑造了半個(gè)娛樂圈都在吃自嗨鍋的認(rèn)知，更是通過與熱門綜藝的深度合作創(chuàng)造了近百億的互聯(lián)網(wǎng)聲量，進(jìn)一步夯實(shí)了消費(fèi)者對(duì)自嗨鍋品牌的認(rèn)知。

在產(chǎn)品力方面，自嗨鍋不但構(gòu)建了10家自有工廠的完整體系，更是儲(chǔ)備了上千個(gè)產(chǎn)品在新品池中。不僅提升了整體的效率，單位生產(chǎn)成本也得到精準(zhǔn)的控制，形成高性價(jià)比產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)。高協(xié)同的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)縮短了新產(chǎn)品的上市周期，目前自嗨鍋品牌有70多個(gè)品項(xiàng)，并以每月8個(gè)新品的速度面對(duì)消費(fèi)者。隨著供應(yīng)體系的進(jìn)一步發(fā)展，未來自嗨鍋品牌每月新增的品項(xiàng)將有望超過20個(gè)。

驗(yàn)證產(chǎn)品力最好的指標(biāo)就是于消費(fèi)者的復(fù)購率，而這背后確保產(chǎn)品的特性以及質(zhì)量的穩(wěn)定是其中關(guān)鍵。為解決此問題，自嗨鍋品牌在重慶設(shè)立了輻射全國的味覺中心，在全國10座工廠里設(shè)有獨(dú)立的味覺團(tuán)隊(duì)，其目的在于確保每個(gè)到達(dá)消費(fèi)者手里的產(chǎn)品能符合統(tǒng)一的味覺標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槲队X恰恰是食物的靈魂，而更重要的是味覺是有記憶的，能夠在消費(fèi)者的腦海里留下不可替代的痕跡。

隨著市場(chǎng)競爭的進(jìn)一步加劇，新消費(fèi)的下半場(chǎng)，品牌即將進(jìn)入短兵相接階段，靠著苦練內(nèi)功積累出來的競爭優(yōu)勢(shì)即將進(jìn)入收獲的階段，品牌在棋盤上的下一步棋落子何方至關(guān)重要，讓我們拭目以待。

標(biāo)簽： 國潮新品牌 創(chuàng)新型消費(fèi) 企業(yè) 市場(chǎng)