3月24日，隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌安踏發(fā)布財(cái)報(bào)，安踏、李寧、特步、361度國(guó)內(nèi)四大體育品牌上市企業(yè)2020年業(yè)績(jī)均出爐。2020年，四大品牌營(yíng)收變化不大，但利潤(rùn)不盡相同。受益于電商業(yè)務(wù)以及多品牌戰(zhàn)略，安踏、李寧實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)增長(zhǎng)，而特步與361度則出現(xiàn)了凈利下滑。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在疫情影響下，電商業(yè)務(wù)只是治標(biāo)之策，體育品牌想要在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，還需加快轉(zhuǎn)型步伐，開(kāi)拓更多新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

核心品牌業(yè)務(wù)低迷

從營(yíng)收來(lái)看，四大體育品牌2020年?duì)I收情況波動(dòng)不大。財(cái)報(bào)顯示， 安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收355.1億元，同比提升4.7%;李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入144.57億元，較2019年同期上漲4.2%;特步實(shí)現(xiàn)營(yíng)收81.72億元，同比下降0.1%;361度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.27億元，同比下跌9%。

2020年下半年國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制以及電商業(yè)務(wù)是四大體育品牌銷量恢復(fù)到正常水平的重要原因。根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年安踏收入占整體收入的26%;李寧電商收入占整體收入的28%;特步電商收入約占整體比重的1/4;361度平臺(tái)收入則占到總體收益的11.8%。

盡管四大體育品牌的整體數(shù)據(jù)亮眼，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，各品牌核心品牌的收入則均不樂(lè)觀。安踏方面表示，F(xiàn)ILA分部貢獻(xiàn)集團(tuán)整體收入的49.1%，較2019年增長(zhǎng)18.1%至174.5億元。相比而言，安踏主品牌則收入下滑了9.7%至157.5億元。而專注跑步運(yùn)動(dòng)的特步主品牌收入減少7.9%至71億元。361度的主品牌更不樂(lè)觀，2020年，受疫情影響，集團(tuán)兩大核心產(chǎn)品鞋類產(chǎn)品及服裝產(chǎn)品，分別同比下跌12.8%至2.08億元及2.8%至2億元。

北京體育大學(xué)教授吳光遠(yuǎn)認(rèn)為，近年來(lái)各體育品牌都在提升產(chǎn)品價(jià)值，但受疫情影響，線下門店的關(guān)閉抵消了電商的增長(zhǎng)。此外，在多品牌運(yùn)營(yíng)的策略下，各體育品牌紛紛加碼收購(gòu)的國(guó)際品牌，這也讓各核心品牌推廣不足，收入也大幅收窄。盡管線上部分的收入占比大幅提升，但線下門店依然是各體育品牌的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

安踏體育在公告中也表示，安踏主品牌在2020年啟動(dòng)面向未來(lái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一方面啟動(dòng)品牌重塑，另一方面優(yōu)化渠道資產(chǎn)，推進(jìn)新渠道建設(shè)。加快購(gòu)物中心布局的同時(shí)，推動(dòng)十代店新形象進(jìn)入主流市場(chǎng)。去年，安踏11個(gè)省約60%的店鋪轉(zhuǎn)為品牌直營(yíng)，推行DTC直營(yíng)零售模式，涉及的安踏店共約有3500家，當(dāng)中約有60%會(huì)由公司直營(yíng)，40%由加盟商按照安踏新運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)。

電商促銷壓力凸顯

事實(shí)上，伴隨著電商的發(fā)力，雖然讓各品牌擺脫了市場(chǎng)增長(zhǎng)的困擾，但利潤(rùn)卻出現(xiàn)了下滑。2020年，安踏凈利潤(rùn)減少3.4%至52億元;特步凈利潤(rùn)為5.13億元，同比下滑29.5%;361度凈利潤(rùn)為4.15億元，同比減少4.01%。

對(duì)于利潤(rùn)的下滑，各家企業(yè)的回應(yīng)也各不相同。安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，安踏的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為91.52億元，同比增長(zhǎng)5.3%，但扣除了合營(yíng)企業(yè)的虧損影響后，凈利潤(rùn)同比減少3.4%至52億元。

特步與361度并未回復(fù)北京商報(bào)記者的采訪，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，與其電商促銷打折不無(wú)關(guān)系。

據(jù)悉，2020年上半年，受疫情影響，國(guó)內(nèi)體育品牌均在線上展開(kāi)了全員銷售模式，北京商報(bào)記者注意到，各品牌為清除庫(kù)存，折扣力度加大，上半年各企業(yè)利潤(rùn)方面均出現(xiàn)了大幅下滑。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，從目前來(lái)看，本應(yīng)處于品牌上升期的國(guó)內(nèi)體育品牌，在大幅促銷下，品牌提升愈發(fā)艱難，價(jià)格也很難提升。此外，受耐克、阿迪達(dá)斯促銷的影響，國(guó)內(nèi)體育品牌很難恢復(fù)到正常的盈利水平。

值得關(guān)注的是，此前一直專注于單品牌戰(zhàn)略的李寧，凈利潤(rùn)同比上漲21.7%達(dá)到6.83億元。李寧在財(cái)報(bào)中表示，在疫情影響下，為提升店效，2020年李寧在中國(guó)市場(chǎng)的銷售點(diǎn)共計(jì)5912個(gè)，年內(nèi)凈減少537個(gè)。李寧YOUNG銷售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)1021個(gè)，年內(nèi)凈減少80個(gè)。李寧進(jìn)一步將批發(fā)與直營(yíng)業(yè)務(wù)分離，改善與批發(fā)商的交付折扣，批發(fā)毛利率改善1.4個(gè)基點(diǎn)。

程偉雄表示，疫情控制后，零售依舊應(yīng)圍繞線下進(jìn)行，線上作為補(bǔ)充。線上加大折扣力度吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買，消化產(chǎn)品庫(kù)存只是暫時(shí)的應(yīng)對(duì)策略。未來(lái)電商平臺(tái)只能是線下門店的補(bǔ)充。

不過(guò)，各體育品牌則對(duì)未來(lái)電商模式依然看好。安踏在年報(bào)中稱，在目前國(guó)內(nèi)疫情控制良好的情況下，其將立足多品牌所占據(jù)的不同賽道，提速推進(jìn)DTC模式，強(qiáng)化線上主賽道，深入布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，未來(lái)五年，安踏集團(tuán)線上業(yè)務(wù)占比將達(dá)到40%;李寧則立足微信小程序探索“拉新獲客+深耕存量”的全新商業(yè)模式;特步與TalkingData開(kāi)啟消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方向的合作;361度成立合資公司入股多一度電商平臺(tái)。在數(shù)字化這條賽道上，各體育品牌自然免不了會(huì)直面這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成關(guān)鍵

事實(shí)上，在海外市場(chǎng)尚未恢復(fù)元?dú)庀?，各體育品牌也將目光重新鎖定在了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為主品牌和收購(gòu)的海外品牌在國(guó)內(nèi)尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

此前，為減少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴度，安踏已將業(yè)務(wù)推向全球市場(chǎng)，并在渠道內(nèi)部實(shí)現(xiàn)跨品牌零售共享平臺(tái)。但由于疫情原因，安踏已決定在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)培養(yǎng)DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆兩大品牌。

特步在宣布啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略后也在2020年年報(bào)中表示，海外地區(qū)(尤其是美洲及歐洲)在2020年仍未能有效控制疫情，影響了新收購(gòu)品牌索康尼和邁樂(lè)海外業(yè)務(wù)恢復(fù)。因此，特步將繼續(xù)通過(guò)增加服裝品類和本地化產(chǎn)品的比例，預(yù)期這兩個(gè)品牌將于2021年開(kāi)設(shè)更多新店。而特步將逐步轉(zhuǎn)移蓋世威與帕拉丁兩個(gè)品牌的業(yè)務(wù)重心至亞太區(qū)，尤其是中國(guó)內(nèi)地，并加快帕拉丁的拓展和在中國(guó)內(nèi)地的開(kāi)店進(jìn)度。

受海外疫情的影響，361度海外市場(chǎng)銷售網(wǎng)點(diǎn)縮減到959個(gè)，海外業(yè)務(wù)收益也同比減少50.1%至3210萬(wàn)元，對(duì)此361度表示，會(huì)根據(jù)疫情的控制情況，適當(dāng)調(diào)整海外戰(zhàn)略和推進(jìn)速度。

相比而言，李寧早已開(kāi)始將重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2020年，李寧的國(guó)際市場(chǎng)收入占集團(tuán)比重僅為1.5%。李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，目前李寧發(fā)展重點(diǎn)還在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但保持對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)注，也就是作為中國(guó)品牌，對(duì)于國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)有優(yōu)先級(jí)的先后考慮。

體育產(chǎn)業(yè)觀察人士吳迪表示，在海外市場(chǎng)尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并非朝夕之功。2022年北京冬奧會(huì)即將舉辦，國(guó)內(nèi)的體育品牌應(yīng)抓住機(jī)遇，在國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)分得更多的份額。不過(guò)，相比國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)體育品牌的影響力依然有限。即便是作為龍頭企業(yè)的安踏，要實(shí)現(xiàn)主品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位提升也很艱難。

對(duì)此，程偉雄認(rèn)為，目前來(lái)看，疫情過(guò)后，國(guó)內(nèi)公眾健康意識(shí)提高，內(nèi)需將會(huì)增加,這將進(jìn)一步帶動(dòng)整體體育用品板塊的發(fā)展及國(guó)內(nèi)體育品牌市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。同時(shí)，四大新品牌也會(huì)受到國(guó)家政策的眷顧，預(yù)期將成為體育品牌企業(yè)另一個(gè)主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

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