引領(lǐng)潮流文化的“國(guó)潮”產(chǎn)品、外國(guó)人也愛(ài)穿的復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋、與明星合作的限量聯(lián)名款……近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)體育品牌立上“潮”頭。隨著“95后”和“00后”成為潮流消費(fèi)主力軍，年輕一代的新審美、新態(tài)度和新要求，給體育國(guó)貨帶來(lái)轉(zhuǎn)型蝶變的機(jī)會(huì)。

“95后”愛(ài)上中國(guó)造

“穿最潮的鞋，刷最遠(yuǎn)的街。”朋友圈里，22歲的長(zhǎng)沙小伙潘鵬發(fā)了一張腳穿回力鞋的照片。

身為“95后”，潘鵬不太了解“回力”的傳奇故事，但這并不影響他成為國(guó)產(chǎn)小白鞋的擁躉。“以前聽(tīng)父母提起過(guò)回力鞋，我覺(jué)得穿起來(lái)很有復(fù)古感，有種跟國(guó)外品牌不一樣的氣質(zhì)。”

“95后”的年輕一代更愛(ài)“中國(guó)造”。近日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，隨著國(guó)產(chǎn)商品質(zhì)量不斷提升，原創(chuàng)、獨(dú)創(chuàng)能力和設(shè)計(jì)感的加強(qiáng)，國(guó)人對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度正越來(lái)越高，特別是“95后”對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌服飾頗為青睞，相關(guān)消費(fèi)增長(zhǎng)可觀。

在2019年“雙11”期間，國(guó)產(chǎn)體育品牌便已顯露出強(qiáng)勁勢(shì)頭。其中，安踏集團(tuán)銷售總額突破18億元、李寧在天貓平臺(tái)銷售量超過(guò)5億元，兩個(gè)品牌的銷量已超越彪馬、匡威等國(guó)際品牌，僅次于阿迪達(dá)斯和耐克兩大巨頭。此外，回力、匹克、特步等中國(guó)品牌也跨入了“億元俱樂(lè)部”。

盡管面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等一眾國(guó)際大牌的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)，但隨著中國(guó)品牌文化自信和原創(chuàng)能力的提升，中國(guó)品牌正成為年輕人的關(guān)注熱點(diǎn)。無(wú)論是回力、飛躍等老牌國(guó)貨，還是一些年輕原創(chuàng)新潮牌，都受到年輕一代的追捧。有業(yè)內(nèi)人士指出，“95后”正在成為體育品牌消費(fèi)的主力軍。這一被稱作“Z世代”的群體，塑造了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的體育消費(fèi)理念。

“這代人的中國(guó)文化自信，為本土企業(yè)釋放出品牌選擇的紅利。”安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠說(shuō)，根據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，“95后”消費(fèi)者占比提升了10%，且對(duì)于中國(guó)品牌的偏好尤其明顯，這對(duì)于中國(guó)品牌的成長(zhǎng)動(dòng)力是巨大的。

在第二屆上海進(jìn)博會(huì)上，一雙白面紅標(biāo)的經(jīng)典款回力運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)在“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)暨中華老字號(hào)”展區(qū)中，吸引了不少目光。如今，這雙創(chuàng)始于1927年的帆布鞋，不僅成為中國(guó)年輕人喜愛(ài)的“爆款”產(chǎn)品，也被不少外國(guó)消費(fèi)者視為潮流象征。

在體育品牌的激烈“賽場(chǎng)”，體育國(guó)貨緣何風(fēng)頭正勁?

瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，抓住了消費(fèi)者的喜好。體育品牌“國(guó)潮”涌動(dòng)，與近年來(lái)“復(fù)古”“傳統(tǒng)”“跨界”等文化潮流密不可分。“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”，眾多新老國(guó)產(chǎn)品牌瞄準(zhǔn)了年輕一代的新理念和新審美，圍繞“國(guó)潮”概念創(chuàng)新產(chǎn)品。2018年，李寧以“悟道”為主題亮相國(guó)際時(shí)裝周，掀起了一股復(fù)古運(yùn)動(dòng)潮流，也塑造了品牌的國(guó)潮新形象。

勇于創(chuàng)新“破圈”，用新理念、新技術(shù)、新模式升級(jí)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，利用體娛明星和“網(wǎng)紅”的帶貨效應(yīng)，抓住年輕消費(fèi)者的眼球;另一方面，通過(guò)品牌之間的跨界合作，形成市場(chǎng)合力。近年來(lái)，安踏與故宮文創(chuàng)合作推出北京冬奧會(huì)特許商品故宮特別版，李寧與人民日?qǐng)?bào)新媒體、迪士尼等品牌跨界聯(lián)動(dòng)……運(yùn)動(dòng)品牌頻頻打破“次元壁”，讓品牌的內(nèi)涵愈發(fā)豐富。

如今，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)撃?，為?guó)產(chǎn)品牌突圍創(chuàng)造了更多想象空間。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任王裕雄指出，體育用品銷售增長(zhǎng)的背后，是整個(gè)體育消費(fèi)的增長(zhǎng)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)體育人口比例雖已超過(guò)40%，但與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家60%—70%的水平相比還有很大的提升空間。隨著城鎮(zhèn)化布局的加大，新的消費(fèi)市場(chǎng)將被激活。

“中國(guó)本土體育品牌正面臨著來(lái)自需求端的巨大機(jī)遇。在疫情過(guò)后的時(shí)代，還會(huì)有進(jìn)一步的快速發(fā)展期。”丁世忠認(rèn)為，新冠肺炎疫情帶來(lái)的危機(jī)將促使頭部企業(yè)加大創(chuàng)新研發(fā)力度，提高產(chǎn)品科技含量，增強(qiáng)供應(yīng)鏈管控、數(shù)字化變革和互聯(lián)網(wǎng)銷售的能力，行業(yè)整體的轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程將因此而提速。

面對(duì)挑戰(zhàn)當(dāng)自強(qiáng)

今年6月，法國(guó)奢侈品品牌迪奧與耐克集團(tuán)旗下美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Air Jordan推出了一款聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)鞋?？釔?ài)潮鞋的黃宇提前幾天便摩拳擦掌，通過(guò)微信參加抽簽購(gòu)買(mǎi)。盡管價(jià)格不菲，但這款全球限量發(fā)行不到1萬(wàn)雙的產(chǎn)品，有500多萬(wàn)人預(yù)約搶購(gòu)，其中有不少是中國(guó)消費(fèi)者。

“限量版的鞋子買(mǎi)到就是賺到，原價(jià)1萬(wàn)多元的鞋，網(wǎng)上已經(jīng)有人出到了10萬(wàn)元。在引領(lǐng)潮流經(jīng)濟(jì)上，國(guó)產(chǎn)品牌還有很大的發(fā)展空間。”黃宇說(shuō)。

在體育產(chǎn)品“國(guó)潮”起飛的同時(shí)，差距和問(wèn)題也隨之凸顯。有業(yè)內(nèi)人士表示，一些國(guó)產(chǎn)體育品牌的快速發(fā)展建立在中國(guó)巨大市場(chǎng)規(guī)模的基礎(chǔ)上，并沒(méi)有把精力放在科技研發(fā)、品牌塑造層面，這導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)空間小，危機(jī)下的博弈能力較低。

在新冠肺炎疫情下，國(guó)產(chǎn)體育品牌遭遇了更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。今年“618”期間，包括阿迪達(dá)斯、耐克在內(nèi)的諸多國(guó)際品牌進(jìn)行了較大力度的打折促銷。有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，全球疫情暴發(fā)后，國(guó)際大牌門(mén)店大量關(guān)閉、銷量大幅下滑，庫(kù)存壓力將進(jìn)一步增大，這顯然將擠壓國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間。

國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，不只是口號(hào)，也是方向。對(duì)此專家認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)當(dāng)做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，提高風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，從細(xì)分領(lǐng)域入手，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，在設(shè)計(jì)、功能、外觀等方面下功夫，逐漸培育出品牌和屬于自己的用戶群體。

(劉 峣)

標(biāo)簽： 中國(guó)造 體育國(guó)貨 破圈