借助天貓“6·18”活動(dòng)，內(nèi)衣品牌都市麗人在線上開(kāi)啟瘋狂促銷(xiāo)模式，全場(chǎng)商品參加折上折活動(dòng)。近年來(lái)，都市麗人無(wú)論是從業(yè)績(jī)上，還是市場(chǎng)反應(yīng)上都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，靠折扣挽留消費(fèi)者到底是自救還是飲鴆止渴?

瘋狂促銷(xiāo)

近日，中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，都市麗人天貓旗艦店正在進(jìn)行大力促銷(xiāo)，在商品本身優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，還有兩件8折、三件7折的疊加優(yōu)惠。同時(shí)，該店鋪還有滿199元減100元的清倉(cāng)優(yōu)惠。都市麗人天貓旗艦店客服人員告訴記者，此次品牌折扣力度較大，消費(fèi)者下單量和客單價(jià)均有所提升。此外，記者注意到，都市麗人很多奧特萊斯店鋪也在借“6·18”活動(dòng)大力清倉(cāng)，部分商品2折起。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，頻繁的促銷(xiāo)和大幅度的降價(jià)會(huì)給品牌形象帶來(lái)難以挽回的損失，但都市麗人瘋狂促銷(xiāo)背后也有苦難言。中國(guó)商報(bào)記者查詢其歷年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自2012年開(kāi)始，該品牌存貨賬面價(jià)值整體呈上升趨勢(shì)，最高約為11.65億元，成為其發(fā)展中的一顆“暗雷”。

5月29日，都市麗人對(duì)外透露，針對(duì)在2017年及之前推出的存貨，管理層計(jì)劃于2020年按存貨重量計(jì)算的價(jià)格(實(shí)際上提供約0.5折)售予東南亞地區(qū)發(fā)展中國(guó)家，并計(jì)提全額撥備。針對(duì)2018年推出的存貨，都市麗人將提供高于2019年平均折扣水平在折扣特賣(mài)店及折扣電商平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售，且2020年的平均折扣水平可能超過(guò)3.5折。

存貨重壓

都市麗人之所以為減少存貨絞盡腦汁，是因?yàn)榇尕浺呀?jīng)嚴(yán)重影響到公司的業(yè)績(jī)穩(wěn)定。2019年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，都市麗人實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.82億元，較上年下跌約19.9%;經(jīng)營(yíng)虧損和凈虧損分別約為13.9億元、13億元，毛利率則從2018年的41.7%下降至22.6%，近乎腰斬。對(duì)此，該公司表示，公司進(jìn)行了一次性大規(guī)模會(huì)計(jì)撥備，其中包括約7.38億元的舊存貨，占總計(jì)提的62.54%。

服裝行業(yè)專家吳少波告訴中國(guó)商報(bào)記者，都市麗人深知促銷(xiāo)會(huì)使品牌形象大打折扣，但在存貨的重壓下，該品牌只能如此割舍，才能獲得一線生機(jī)。

作為曾經(jīng)市場(chǎng)占有率第一的內(nèi)衣品牌，都市麗人近幾年的發(fā)展令人唏噓。盡管采取了多項(xiàng)自救措施，但其發(fā)展依舊堪憂。

2014年，都市麗人在港交所上市。2015年，該品牌提出“萬(wàn)店計(jì)劃”，門(mén)店數(shù)量一度高達(dá)8058家。當(dāng)時(shí)都市麗人的門(mén)店幾乎隨處可見(jiàn)，該品牌的市場(chǎng)占有率也隨之穩(wěn)步提升。當(dāng)時(shí)的都市麗人深受資本市場(chǎng)青睞，市值一度突破160億元。

然而，都市麗人很快嘗到快速擴(kuò)張的苦果，2016年，公司存貨激增至11.51億元，同比增長(zhǎng)43.77%，占當(dāng)年總資產(chǎn)的30%左右，其平均存貨周轉(zhuǎn)期也由2015年的92天驟升至142天。此外，過(guò)度倚重線下銷(xiāo)售渠道讓都市麗人錯(cuò)過(guò)電商發(fā)展的好時(shí)期，直到2017年，該品牌才加大對(duì)線上渠道的投資。

自救能否起效

除了快速擴(kuò)張導(dǎo)致存貨激增外，失去消費(fèi)者的喜愛(ài)對(duì)都市麗人的打擊似乎更為沉重。被稱為中國(guó)版“維密”的都市麗人長(zhǎng)期走性感路線，從代言人、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等全方位體現(xiàn)著性感概念。然而，如今消費(fèi)者的需求發(fā)生了改變，人們更青睞舒適、簡(jiǎn)單的內(nèi)衣產(chǎn)品，無(wú)鋼圈內(nèi)衣愈發(fā)流行，在這種變化下，都市麗人的性感風(fēng)格逐漸被人們忘卻。

艾媒咨詢分析師王清霖在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，都市麗人的市場(chǎng)已逐漸被舒適內(nèi)衣品牌分割。隨著高端內(nèi)衣品牌平價(jià)化，都市麗人的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。再加上愛(ài)慕(AIMER)、內(nèi)外(NEIWAI)等品牌的崛起，都市麗人的競(jìng)爭(zhēng)力不斷減弱。

為了脫困轉(zhuǎn)型，都市麗人近年來(lái)也采取了多項(xiàng)自救措施，比如新聘女星關(guān)曉彤為代言人，布局年輕市場(chǎng)，脫下“性感外衣”;聘任波士頓咨詢公司為集團(tuán)顧問(wèn)，改進(jìn)品牌發(fā)展方向;開(kāi)設(shè)以“家庭理念”為主題的購(gòu)物中心門(mén)店，并以全新形象開(kāi)設(shè)第七代貼身衣物門(mén)店等。

不過(guò)，中金公司分析師郭海燕認(rèn)為，都市麗人轉(zhuǎn)型方向正確，但目前效果有限。此外，吳少波告訴記者，都市麗人的轉(zhuǎn)型措施更多的是彌補(bǔ)過(guò)去幾年落后的發(fā)展短板，對(duì)未來(lái)突破的意義不大，而能否重獲消費(fèi)者喜愛(ài)對(duì)都市麗人的未來(lái)至關(guān)重要。(記者 王玥)

標(biāo)簽： 都市麗人打折