新冠肺炎疫情期間，線上平臺(tái)已成為寶格麗全球門店中的銷量主力，銷售額增幅逾100%。

受新冠肺炎疫情影響，奢侈品牌線上銷售變得火熱。意大利奢侈珠寶品牌寶格麗(BVLGARI)首席執(zhí)行官Jean-Christophe Babin透露，疫情期間，線上平臺(tái)已成為寶格麗全球門店中的銷量主力，銷售額增幅逾100%。隨著越來(lái)越多的奢侈品牌開(kāi)設(shè)線上渠道，瓜分線上紅利正在成為這些品牌的必然選擇。

線上銷售火熱

隨著人們對(duì)線上渠道的認(rèn)可度逐步提升，奢侈品線上銷量明顯增加，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2025年該渠道的市場(chǎng)占比有望上升至30%。

疫情期間，奢侈品牌和電商平臺(tái)都獲得了線上市場(chǎng)的紅利。截至3月31日的2019財(cái)年第四季度，歷峰集團(tuán)(Richemont)旗下包括電商Yoox Net-A-Porter等其他部門的電商業(yè)務(wù)銷售額明顯增加，該集團(tuán)預(yù)計(jì)其電商銷售額在今年整體業(yè)務(wù)中將占更大份額。

奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)表示，疫情發(fā)生后，寺庫(kù)的線上銷售有所提升，這與寺庫(kù)縮短用戶與品牌之間的距離有很大的關(guān)系。線下購(gòu)物和體驗(yàn)的受限，正是線上改變和重塑消費(fèi)者奢侈品購(gòu)物習(xí)慣的時(shí)機(jī)。

不僅消費(fèi)者的線上購(gòu)買頻率有所增加，購(gòu)買價(jià)格也有明顯提升。據(jù)寺庫(kù)方面介紹，寺庫(kù)用戶24小時(shí)在線選購(gòu)，購(gòu)買價(jià)格明顯提升。購(gòu)買愛(ài)馬仕(Hermès)的用戶明顯增多，其中用戶更傾向購(gòu)買10萬(wàn)-30萬(wàn)元的愛(ài)馬仕。

據(jù)卡地亞(Cartier)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在2月10日“天貓超級(jí)品牌日”活動(dòng)的推動(dòng)下，當(dāng)日就打破了銷售紀(jì)錄：Juste un Clou系列限量版黑色陶瓷手鐲開(kāi)售1分鐘內(nèi)即售出，Juste un Clou系列全新手鐲也在超級(jí)品牌日當(dāng)天售罄。

消費(fèi)者開(kāi)始在線上平臺(tái)購(gòu)買愛(ài)馬仕、卡地亞等昂貴商品，由此可以看出，人們對(duì)奢侈品線上渠道的認(rèn)可度也在逐步提升。

貝恩公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma發(fā)布的《2020年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告春季版》指出，線上渠道所占市場(chǎng)份額將進(jìn)一步提升，至2025年該渠道的占比有望上升至30%。

加速渠道布局

除在官網(wǎng)推出電商服務(wù)外，京東、天貓、微信成為了奢侈品牌布局線上渠道的主戰(zhàn)場(chǎng)。

奢侈品牌布局線上已漸成趨勢(shì)。中國(guó)商報(bào)記者注意到，在選擇布局線上渠道時(shí)，奢侈品牌一般會(huì)在官網(wǎng)推出電商服務(wù)或者選擇電商平臺(tái)合作。例如，已在美國(guó)、中國(guó)和日本等主要市場(chǎng)布局電商業(yè)務(wù)的寶格麗加速在各國(guó)官網(wǎng)推出了電商服務(wù)。日前，寶格麗在新加坡也正式啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)，未來(lái)90天還會(huì)陸續(xù)在阿聯(lián)酋、意大利、法國(guó)、韓國(guó)、墨西哥和巴西的官網(wǎng)推出電商服務(wù)。

除了在官網(wǎng)推出電商服務(wù)之外，奢侈品在選擇和電商平臺(tái)合作時(shí)，相較于奢侈品垂直平臺(tái)則更傾向于與主流B2C電商平臺(tái)合作。一方面，垂直類電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)會(huì)讓奢侈品牌失去對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格的把控;另一方面，奢侈品牌形象展示的方式視平臺(tái)而定，顧客體驗(yàn)很難做到位，一旦處理不好都會(huì)對(duì)品牌形象造成傷害。

記者注意到，疫情期間，越來(lái)越多的奢侈品牌選擇京東、天貓、微信作為布局線上渠道的主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)悉，在天貓平臺(tái)，品牌會(huì)以旗艦店形式入駐，而在京東平臺(tái)品牌則是“京東自營(yíng)+品牌授權(quán)”，這些在一定程度上保證了商品的質(zhì)量，為奢侈品牌起到背書(shū)的作用。

目標(biāo)市場(chǎng)下沉

奢侈品牌發(fā)力線上渠道已是大勢(shì)所趨，而天貓、京東、微信在二三線城市擁有龐大的用戶群體和潛在客戶，成為奢侈品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。

有調(diào)研報(bào)告指出，在我國(guó)二三線城市的中產(chǎn)階層消費(fèi)者中，有45%的人對(duì)購(gòu)買奢侈品感興趣，而相比之下，一線城市反而沒(méi)有那么高，僅達(dá)37%。

二三線城市的消費(fèi)潛力正是奢侈品牌近年來(lái)瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)，而天貓、京東、微信在二三線城市擁有龐大的用戶群體，使其有深度下沉的能力，幫助傳統(tǒng)的奢侈品牌覆蓋到低線級(jí)城市，甚至通過(guò)平臺(tái)幫助品牌在新店選址選品上提供決策參考。

在5月18日，Church's入駐京東平臺(tái)后，普拉達(dá)(Prada)集團(tuán)旗下四大品牌普拉達(dá)、繆繆(Miu Miu)、Car Shoe、Church's已全部入駐該平臺(tái)。歷峰集團(tuán)旗下的卡地亞、蔻依(Chloé)等品牌則紛紛選擇入駐天貓。

普拉達(dá)集團(tuán)全品牌擁抱京東，歷峰集團(tuán)旗下品牌紛紛入駐天貓，各大集團(tuán)選擇不同平臺(tái)亦會(huì)有各自不同的打算。但可以預(yù)見(jiàn)的是，奢侈品牌發(fā)力線上渠道已是大勢(shì)所趨。

RTG Consulting Group創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Angelito Tan曾在采訪中表示，過(guò)去數(shù)字化可能并不是奢侈品牌的首要任務(wù)。但如今新冠肺炎疫情凸顯了數(shù)字化作為未來(lái)戰(zhàn)略的必要性，雖然這不一定會(huì)成為主流，但過(guò)去幾個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)證明，奢侈品牌愿意更多地嘗試線上渠道營(yíng)銷，未來(lái)線上銷售的比重將會(huì)加大。

標(biāo)簽： 奢侈品牌 線上銷售