新冠肺炎疫情期間，線上平臺已成為寶格麗全球門店中的銷量主力，銷售額增幅逾100%。

受新冠肺炎疫情影響，奢侈品牌線上銷售變得火熱。意大利奢侈珠寶品牌寶格麗(BVLGARI)首席執(zhí)行官Jean-Christophe Babin透露，疫情期間，線上平臺已成為寶格麗全球門店中的銷量主力，銷售額增幅逾100%。隨著越來越多的奢侈品牌開設線上渠道，瓜分線上紅利正在成為這些品牌的必然選擇。

線上銷售火熱

隨著人們對線上渠道的認可度逐步提升，奢侈品線上銷量明顯增加，有機構預計2025年該渠道的市場占比有望上升至30%。

疫情期間，奢侈品牌和電商平臺都獲得了線上市場的紅利。截至3月31日的2019財年第四季度，歷峰集團(Richemont)旗下包括電商Yoox Net-A-Porter等其他部門的電商業(yè)務銷售額明顯增加，該集團預計其電商銷售額在今年整體業(yè)務中將占更大份額。

奢侈品電商平臺寺庫表示，疫情發(fā)生后，寺庫的線上銷售有所提升，這與寺庫縮短用戶與品牌之間的距離有很大的關系。線下購物和體驗的受限，正是線上改變和重塑消費者奢侈品購物習慣的時機。

不僅消費者的線上購買頻率有所增加，購買價格也有明顯提升。據(jù)寺庫方面介紹，寺庫用戶24小時在線選購，購買價格明顯提升。購買愛馬仕(Hermès)的用戶明顯增多，其中用戶更傾向購買10萬-30萬元的愛馬仕。

據(jù)卡地亞(Cartier)品牌相關負責人透露，在2月10日“天貓超級品牌日”活動的推動下，當日就打破了銷售紀錄：Juste un Clou系列限量版黑色陶瓷手鐲開售1分鐘內(nèi)即售出，Juste un Clou系列全新手鐲也在超級品牌日當天售罄。

消費者開始在線上平臺購買愛馬仕、卡地亞等昂貴商品，由此可以看出，人們對奢侈品線上渠道的認可度也在逐步提升。

貝恩公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Fondazione Altagamma發(fā)布的《2020年全球奢侈品行業(yè)研究報告春季版》指出，線上渠道所占市場份額將進一步提升，至2025年該渠道的占比有望上升至30%。

加速渠道布局

除在官網(wǎng)推出電商服務外，京東、天貓、微信成為了奢侈品牌布局線上渠道的主戰(zhàn)場。

奢侈品牌布局線上已漸成趨勢。中國商報記者注意到，在選擇布局線上渠道時，奢侈品牌一般會在官網(wǎng)推出電商服務或者選擇電商平臺合作。例如，已在美國、中國和日本等主要市場布局電商業(yè)務的寶格麗加速在各國官網(wǎng)推出了電商服務。日前，寶格麗在新加坡也正式啟動電商業(yè)務，未來90天還會陸續(xù)在阿聯(lián)酋、意大利、法國、韓國、墨西哥和巴西的官網(wǎng)推出電商服務。

除了在官網(wǎng)推出電商服務之外，奢侈品在選擇和電商平臺合作時，相較于奢侈品垂直平臺則更傾向于與主流B2C電商平臺合作。一方面，垂直類電商平臺的促銷活動會讓奢侈品牌失去對產(chǎn)品和價格的把控;另一方面，奢侈品牌形象展示的方式視平臺而定，顧客體驗很難做到位，一旦處理不好都會對品牌形象造成傷害。

記者注意到，疫情期間，越來越多的奢侈品牌選擇京東、天貓、微信作為布局線上渠道的主戰(zhàn)場。據(jù)悉，在天貓平臺，品牌會以旗艦店形式入駐，而在京東平臺品牌則是“京東自營+品牌授權”，這些在一定程度上保證了商品的質(zhì)量，為奢侈品牌起到背書的作用。

目標市場下沉

奢侈品牌發(fā)力線上渠道已是大勢所趨，而天貓、京東、微信在二三線城市擁有龐大的用戶群體和潛在客戶，成為奢侈品牌的目標市場。

有調(diào)研報告指出，在我國二三線城市的中產(chǎn)階層消費者中，有45%的人對購買奢侈品感興趣，而相比之下，一線城市反而沒有那么高，僅達37%。

二三線城市的消費潛力正是奢侈品牌近年來瞄準的目標市場，而天貓、京東、微信在二三線城市擁有龐大的用戶群體，使其有深度下沉的能力，幫助傳統(tǒng)的奢侈品牌覆蓋到低線級城市，甚至通過平臺幫助品牌在新店選址選品上提供決策參考。

在5月18日，Church's入駐京東平臺后，普拉達(Prada)集團旗下四大品牌普拉達、繆繆(Miu Miu)、Car Shoe、Church's已全部入駐該平臺。歷峰集團旗下的卡地亞、蔻依(Chloé)等品牌則紛紛選擇入駐天貓。

普拉達集團全品牌擁抱京東，歷峰集團旗下品牌紛紛入駐天貓，各大集團選擇不同平臺亦會有各自不同的打算。但可以預見的是，奢侈品牌發(fā)力線上渠道已是大勢所趨。

RTG Consulting Group創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Angelito Tan曾在采訪中表示，過去數(shù)字化可能并不是奢侈品牌的首要任務。但如今新冠肺炎疫情凸顯了數(shù)字化作為未來戰(zhàn)略的必要性，雖然這不一定會成為主流，但過去幾個月的市場表現(xiàn)證明，奢侈品牌愿意更多地嘗試線上渠道營銷，未來線上銷售的比重將會加大。

標簽： 奢侈品牌 線上銷售