目前B2B市場(chǎng)所面臨的預(yù)算緊缺、難以吸引客戶、回報(bào)率低等諸多困難，領(lǐng)導(dǎo)們期望市場(chǎng)部利用Martech解決這些量化問題，然而在開始數(shù)字營銷時(shí)，并不順利。數(shù)字營銷難在哪？有沒有破解的辦法？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

【資料圖】

當(dāng)下B2B市場(chǎng)人最發(fā)愁的幾大問題有：預(yù)算少、獲客難、ROI低、銷售不配合……（排名不分先后）

領(lǐng)導(dǎo)期待市場(chǎng)部通過Martech解決量化問題，還要能帶來新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。但絕大部分公司在試水?dāng)?shù)字營銷時(shí)并不順利。

理想中的客戶畫像數(shù)字化、互動(dòng)過程數(shù)字化、營銷結(jié)果數(shù)字化，每一步都好難。想要驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，更是難上加難。

01 國內(nèi)企業(yè)數(shù)字營銷的難點(diǎn)

如果說國內(nèi)數(shù)字營銷還屬于起步期，那么國外B2B企業(yè)已經(jīng)開始利用AI大模型幫助生成內(nèi)容，進(jìn)入了高速發(fā)展期。

比如某跨國公司在歐洲的某個(gè)分部數(shù)字營銷中心大約有超過100人的團(tuán)隊(duì)，每年能貢獻(xiàn)超過40%的銷售額。但同樣的模式copy 到中國區(qū)，對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率不超過5%。

對(duì)比中外客戶的采購習(xí)慣以及市場(chǎng)大環(huán)境，區(qū)別大致有：

1.國外搜索以SEO為主，很多人習(xí)慣直接鍵入公司網(wǎng)址或搜索公司名。而在中國，SEM更流行，整體成本更貴。

不少人還習(xí)慣先搜品類，比如CRM、物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、人臉識(shí)別這些大詞。同類的競(jìng)爭(zhēng)者（有時(shí)候還有自己的上下游伙伴）也來搶。因此競(jìng)價(jià)越來越貴、越來越卷。

不過某度的SEM雖然一言難盡，但依然是B2B數(shù)字營銷中最有效的獲客方法之一，真是挺無奈的。

2.國外流行的郵件營銷和電話是實(shí)現(xiàn)營銷自動(dòng)化的基礎(chǔ)。

但在中國，看郵件的人很少，微信太私人、企業(yè)微信又不太方便，電話更是接通率越來越低。

國內(nèi)流行的社交媒體對(duì)營銷自動(dòng)化也不友好，另外各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)墻讓數(shù)據(jù)的歸攏變得很難。

3.國外CRM軟件比國內(nèi)更普及，銷售轉(zhuǎn)化可視化程度高一些。

但在國內(nèi)，SCRM和CRM能打通的很少。有些企業(yè)里CRM市場(chǎng)部門都不一定有權(quán)限查看，更別說打通閉環(huán)了。

銷售不愿意跟進(jìn)市場(chǎng)的商機(jī)、不想轉(zhuǎn)化過程透明化的原因很多，其中有一個(gè)共性是銷售認(rèn)為客戶數(shù)據(jù)是自己的“私域”。這個(gè)矛盾短期內(nèi)難以解決。

有些強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)部門自建SDR團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)新線索。但面對(duì)的大多是小客戶，成交金額有限，又很難養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)。

這三大難點(diǎn)讓數(shù)字營銷的落地格外難。

02 數(shù)字營銷成熟度

不單是中小企業(yè)數(shù)字化起步難，大型企業(yè)打通內(nèi)外部數(shù)據(jù)和信任壁壘一樣難。

目前在成熟度比較好的是新興的中小型 SaaS企業(yè)，天然有數(shù)字化基因，銷售團(tuán)隊(duì)的接受度也比較高。

拋開企業(yè)規(guī)模，如果以市場(chǎng)部門數(shù)字營銷現(xiàn)狀作為成熟度區(qū)分，從1到5，大概是這樣（僅供參考，沒有大量數(shù)據(jù)作支撐）。

階段1：目前還采用傳統(tǒng)的銷售模式，市場(chǎng)部門主要是做活動(dòng)、參展。

階段2：已經(jīng)有官網(wǎng)，并開始配合線下活動(dòng)組織了一些在線的會(huì)議。沒有自媒體或者有但更新頻率很低。還沒有市場(chǎng)部門的客戶數(shù)據(jù)庫。

階段3：有官網(wǎng)和簡(jiǎn)單的落地頁面，開始做SEO，并有少量的預(yù)算做SEM。市場(chǎng)部門有做內(nèi)容的同事負(fù)責(zé)雙微一抖。市場(chǎng)活動(dòng)的數(shù)據(jù)和反饋表通過Excel 或簡(jiǎn)單的工具整理。

階段4：有官網(wǎng)+落地頁面，SEO和SEM有專人負(fù)責(zé)，內(nèi)容營銷初步起步，市場(chǎng)活動(dòng)開始講究線上線下整合、有主題Campaign。用營銷自動(dòng)化工具做郵件、企業(yè)微信等，有SDR團(tuán)隊(duì)配合。有可視化報(bào)告，對(duì)MQL/SQL指標(biāo)有考核。

階段5：相比第四階段更成熟，逐步實(shí)現(xiàn)了客戶旅程的數(shù)字化管理，市場(chǎng)部門的成果不但與銷售線索有關(guān)，更是與最終的成單相關(guān)。市場(chǎng)部門通過ABM獲取新客戶。內(nèi)容營銷日漸成熟，市場(chǎng)部在公司地位較高，擔(dān)任獲客以及商機(jī)孵化的角色。

當(dāng)然還有階段6，階段7……

隨著AI的蓬勃發(fā)展，未來在數(shù)據(jù)清洗、整理、分析以及內(nèi)容千人千面上效率更高，隨之帶來的觸達(dá)的渠道也會(huì)更加多樣化。

目前不少B2B企業(yè)還處在1-3的階段，需要要快速提升數(shù)字化意識(shí)以及能力，先邁向階段4，再持續(xù)優(yōu)化進(jìn)步。

03 數(shù)字化獲客+盤活客戶

在當(dāng)下資源比較緊缺的情況下，如何為業(yè)務(wù)帶來貢獻(xiàn)？

我認(rèn)為首先需要改變思路，不要只想著“獲取流量”，找到新客戶。

這就好比要在沙漠上尋找綠洲。但實(shí)際上家里已經(jīng)有一片林子，只不過疏于打理，荒草叢生，不如先養(yǎng)護(hù)一下？

用互聯(lián)網(wǎng)語言就是“存量”和“流量”都要抓，存量激活更高效。

全新的客戶：線上線下獲客方式。沒有聯(lián)系方式但在社交媒體上有關(guān)注的客戶：通過在線調(diào)研、白皮書下載等與客戶獲取感興趣客戶的信息。已經(jīng)接觸過的客戶，有聯(lián)系方式（包括沒MQL和沒SQL的客戶）：持續(xù)互動(dòng)，線上線下活動(dòng)邀請(qǐng)、白皮書、定期互動(dòng)溝通、促銷、新品推薦等。已經(jīng)轉(zhuǎn)化成SQL的客戶：提供內(nèi)容工具，組織小型客戶活動(dòng)，孵化商機(jī)。銷售或合作伙伴有把握或者準(zhǔn)備成單的客戶：市場(chǎng)部門在只需要的時(shí)候就支持就好。

在和客戶互動(dòng)中，市場(chǎng)部門不斷迭代內(nèi)容，優(yōu)化營銷方式，一步步走向更高的成熟度階段。

專欄作家

Hanni；公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享，關(guān)注成長(zhǎng)型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運(yùn)營等相關(guān)領(lǐng)域。

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