大中華區(qū)營(yíng)收下滑27% 蘋(píng)果考慮降價(jià)

蘋(píng)果發(fā)布2018年Q4財(cái)報(bào)，營(yíng)收為843億美元，比上年同期下降5%;iPhone收入同比下降15%

蘋(píng)果在2019年1月初預(yù)告的業(yè)績(jī)“爆雷”有了實(shí)錘。1月30日，蘋(píng)果發(fā)布了2019年第一財(cái)季(2018年第四季度)財(cái)報(bào)，當(dāng)季營(yíng)收為843億美元，比上年同期下降5%。iPhone收入同比下降15%，服務(wù)業(yè)務(wù)的總收入增長(zhǎng)了19%。其中大中華區(qū)營(yíng)收為131.69億美元，同比下降約27%。

蘋(píng)果CEO庫(kù)克在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上表示，“一些新興市場(chǎng)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)情況較為嚴(yán)峻，這比我們?cè)阮A(yù)計(jì)的要嚴(yán)重得多，特別是在大中華地區(qū)。”這與1月初蘋(píng)果發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警時(shí)的說(shuō)法類(lèi)似。此外，庫(kù)克稱(chēng)，蘋(píng)果公司正在考慮在美元之外對(duì)iPhone重新定價(jià)。

大中華區(qū)iPhone、iPad、Mac均下滑

財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果大中華區(qū)營(yíng)收為131.69億美元，同比下降約27%。庫(kù)克稱(chēng)，相比去年，大中華地區(qū)業(yè)務(wù)下降了49億美元，主要是iPhone、iPad、Mac這些產(chǎn)品線(xiàn)下滑。

蘋(píng)果在大中華區(qū)面臨挑戰(zhàn)。此前2015財(cái)年第二財(cái)季，大中華區(qū)曾超過(guò)歐洲，成為營(yíng)收貢獻(xiàn)第二大的市場(chǎng)，當(dāng)季為蘋(píng)果貢獻(xiàn)了168億美元的營(yíng)收。

不過(guò)，庫(kù)克表示去年12月，大中華地區(qū)創(chuàng)造了目前最高的服務(wù)收入，大中華地區(qū)有21億個(gè)蘋(píng)果的設(shè)備是在線(xiàn)狀態(tài)。當(dāng)季，在中國(guó)市場(chǎng)，第一次有許多用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了Mac和iPad。

在智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果逐步走下“神壇”。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)智能手機(jī)出貨量再次出現(xiàn)大幅下降，降幅達(dá)14%，這是中國(guó)智能手機(jī)出貨量連續(xù)第二年出現(xiàn)下滑。去年中國(guó)智能手機(jī)出貨量為3.96億部，創(chuàng)下2013年以來(lái)的最低水平。蘋(píng)果是智能手機(jī)出貨量前五名中唯一的美國(guó)公司，排名第五，但銷(xiāo)量仍下降了13%。

Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟認(rèn)為，蘋(píng)果在中國(guó)區(qū)面臨不小的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品層面定價(jià)過(guò)高，超過(guò)用戶(hù)期待值，在產(chǎn)品沒(méi)有那么出色的情況下，用戶(hù)就不會(huì)太買(mǎi)賬。華為、OV的旗艦系列跟蘋(píng)果手機(jī)差別不是特別大，用戶(hù)就會(huì)有選擇權(quán)。另外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商快速發(fā)展，擠壓了蘋(píng)果在華的手機(jī)市場(chǎng)份額。從產(chǎn)品層面調(diào)整的話(huà)，可以設(shè)定中低端產(chǎn)品，或者通過(guò)價(jià)格來(lái)調(diào)整，針對(duì)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)推出定制產(chǎn)品。

研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics分析師吳怡雯告訴記者，首先在高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益加強(qiáng)。iPhone在硬件方面的創(chuàng)新及優(yōu)勢(shì)，與華為、OPPO、vivo的旗艦系列相比是偏保守的。其次是中國(guó)市場(chǎng)本身也在收縮，在當(dāng)下不利市場(chǎng)環(huán)境里，適當(dāng)降低iPhone的售價(jià)和提供更靈活的支付方式來(lái)降低購(gòu)機(jī)門(mén)檻，可能是蘋(píng)果為數(shù)不多的可行舉措了。

iPhone營(yíng)收下降15%，庫(kù)克給出三個(gè)解釋

iPhone去年第四季度營(yíng)收519.8億美元，同比下滑15%。在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中，庫(kù)克提到新的iPhone發(fā)布時(shí)遇到一些逆風(fēng)，包括某些國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況使得iPhone銷(xiāo)量低于預(yù)期。新興國(guó)家的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的預(yù)期比原本想象的更加不利。目前升級(jí)iPhone的用戶(hù)比預(yù)計(jì)得要少。

庫(kù)克稱(chēng)，蘋(píng)果用戶(hù)使用舊iPhone的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，“當(dāng)我們把這一個(gè)因素和目前新興國(guó)家的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)不濟(jì)的情況放在一起看，也可以解釋為什么去年iPhone降低了15%的銷(xiāo)量。iPhone銷(xiāo)量下降占我們整個(gè)業(yè)務(wù)下降非常大一部分，整體來(lái)說(shuō)毛利率還是增加了19%。”

庫(kù)克認(rèn)為有三點(diǎn)影響了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)傾向，首先是外匯匯率，美元持續(xù)走強(qiáng)，使得蘋(píng)果的產(chǎn)品在各個(gè)國(guó)家都變得非常昂貴，比如在土耳其，土耳其的里爾貶值了30%。2018年12月，蘋(píng)果在土耳其的業(yè)務(wù)從收入角度來(lái)說(shuō)下降了7億美元。

第二是補(bǔ)貼。iPhone的補(bǔ)貼變得越來(lái)越少，以日本為例，過(guò)去iPhone受到運(yùn)營(yíng)商大量補(bǔ)貼、合約機(jī)大量補(bǔ)貼，現(xiàn)在只是在某些關(guān)鍵的時(shí)候一些運(yùn)營(yíng)商會(huì)加大補(bǔ)貼力度。

第三是因?yàn)樘O(píng)果推出的iPhone電池更換計(jì)劃，讓許多用戶(hù)以不昂貴的方式更換電池，延長(zhǎng)iPhone的使用時(shí)間。該計(jì)劃是因?yàn)樘O(píng)果軟件升級(jí)，給電池造成的影響。

蘋(píng)果未公布iPhone的實(shí)際銷(xiāo)量，并且聲稱(chēng)此后也不會(huì)再公布具體銷(xiāo)量。對(duì)此，吳怡雯告訴記者，估計(jì)2018年4季度iPhone的出貨量在6600萬(wàn)臺(tái)左右，同比下降約15%。

為了拉動(dòng)iPhone的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，蘋(píng)果推出了以舊換新項(xiàng)目。庫(kù)克認(rèn)為，“蘋(píng)果手機(jī)本身非常保值，這種以舊換新的方式，能夠?qū)⑴f機(jī)以非常好的價(jià)格作為抵扣。對(duì)于想購(gòu)買(mǎi)新機(jī)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種很好的補(bǔ)貼。另外也能夠通過(guò)這種方式大幅度增加蘋(píng)果的裝機(jī)量。”

盧卡·梅斯特在電話(huà)會(huì)議中稱(chēng)，目前蘋(píng)果手機(jī)的裝機(jī)量超過(guò)9億臺(tái)。去年12月就增長(zhǎng)7500萬(wàn)臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)，這是蘋(píng)果第一次發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)，未來(lái)會(huì)不定期更新蘋(píng)果手機(jī)裝機(jī)量以及Mac的裝機(jī)量。

Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟告訴記者，蘋(píng)果因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品、定價(jià)的問(wèn)題進(jìn)入瓶頸期。“近幾年蘋(píng)果每年2億部手機(jī)的銷(xiāo)量，很難往上增長(zhǎng)。全球買(mǎi)得起蘋(píng)果手機(jī)的也就那么多人。”

售價(jià)過(guò)高影響銷(xiāo)量，庫(kù)克考慮重新定價(jià)

從iPhone X開(kāi)始，蘋(píng)果手機(jī)高昂的定價(jià)就被外界所詬病。去年新發(fā)布的iPhone XS Max再度創(chuàng)下新高，蘋(píng)果手機(jī)背后的定價(jià)策略是什么，售價(jià)過(guò)高會(huì)不會(huì)是蘋(píng)果手機(jī)營(yíng)收下滑的原因之一?

庫(kù)克稱(chēng)，蘋(píng)果在美國(guó)定價(jià)的iPhone XS與一年前的iPhone X相同，最新的iPhone XS Max比XS多出100美元。蘋(píng)果將XR定價(jià)在iPhone 8和iPhone 8 Plus的價(jià)格之間。與前年相比，蘋(píng)果去年新品在美國(guó)的定價(jià)實(shí)際上差異并不大。

據(jù)外媒報(bào)道，庫(kù)克承認(rèn)價(jià)格是影響手機(jī)銷(xiāo)量的一個(gè)因素，蘋(píng)果公司正在重新考慮如何在美元之外對(duì)iPhone進(jìn)行定價(jià)，因?yàn)槊涝獌r(jià)格大幅上漲，這使得手機(jī)隨著美元的走強(qiáng)而以本幣變得更加昂貴。在過(guò)去一年中貨幣兌美元大幅走弱的市場(chǎng)中，iPhone價(jià)格明顯上漲。“因此，當(dāng)我們進(jìn)入1月并評(píng)估其中一些市場(chǎng)的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)狀況時(shí)，我們決定回到更接近于一年前我們當(dāng)?shù)貎r(jià)格的價(jià)格，以期幫助這些地區(qū)的銷(xiāo)售。”

1月11日零點(diǎn)開(kāi)始，京東、蘇寧下調(diào)部分iPhone機(jī)型價(jià)格，相比蘋(píng)果官網(wǎng)報(bào)價(jià)，降幅達(dá)到千元有余。新京報(bào)記者昨日從一位中關(guān)村蘋(píng)果手機(jī)渠道商了解到，渠道價(jià)格的大幅調(diào)整，能夠從側(cè)面反映蘋(píng)果官方出貨價(jià)格的調(diào)整，例如渠道價(jià)降幅為500元，則官方出貨價(jià)遠(yuǎn)高于這一降幅，可能達(dá)1000元。

有用戶(hù)告訴記者，他此前用過(guò)幾代蘋(píng)果產(chǎn)品，但因?yàn)樘O(píng)果新機(jī)價(jià)格過(guò)高，他選擇購(gòu)買(mǎi)了華為一款旗艦機(jī)。張敏(化名)3年前購(gòu)買(mǎi)了iPhone 6s，在此之前使用安卓手機(jī)，他認(rèn)為蘋(píng)果手機(jī)的價(jià)格偏高，使用體驗(yàn)還不錯(cuò)，具體來(lái)說(shuō)就是不用清理內(nèi)存，手機(jī)不卡頓。“雖然價(jià)格比較高，最近以舊換新的折扣比較吸引我，會(huì)考慮入手。”

“可穿戴、家電和配件”收入超iPad

2018年第四季度，蘋(píng)果可穿戴、智能家電和配件營(yíng)收為73億美元，同比增長(zhǎng)33%，超過(guò)iPad營(yíng)收。蘋(píng)果可穿戴和智能家居業(yè)務(wù)凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)33.3%，幾乎為同期iPad營(yíng)收增長(zhǎng)率的兩倍。蘋(píng)果的可穿戴設(shè)備除了Apple Watch，還包括Airpods;其他智能家居產(chǎn)品包括HomePod智能音箱、Beats耳機(jī)音箱、iPad Touch、Apple TV機(jī)頂盒等。

閆占孟稱(chēng)，可穿戴設(shè)備不管是蘋(píng)果自身，還是全球市場(chǎng)都在增長(zhǎng)，這塊業(yè)務(wù)可能會(huì)是蘋(píng)果日后的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，平板的全球市場(chǎng)其實(shí)是在下滑中。

ABI Research公司的研究分析師斯蒂芬妮·托姆塞特認(rèn)為，智能手表市場(chǎng)是整個(gè)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)的重要組成部分。消費(fèi)者可以從智能手表中獲得大量有用的功能，如健身跟蹤功能、通知功能和心率監(jiān)測(cè)功能。

據(jù)Gartner 發(fā)布的全球可穿戴設(shè)備數(shù)據(jù)報(bào)告可知，2018年全球可穿戴設(shè)備出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)1.79億部，較2017年的1.41億部同比增長(zhǎng)27.1%。新興市場(chǎng)可穿戴設(shè)備的出貨量進(jìn)一步增長(zhǎng)，智能可穿戴設(shè)備未來(lái)五年復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到26.3%，預(yù)計(jì)2022年發(fā)貨量將躍升至4.53億部。

有分析認(rèn)為，隨著VR、AR等技術(shù)的發(fā)展以及多種智能家居的普及，智能可穿戴設(shè)備會(huì)擁有更多的匹配場(chǎng)景，從而逐步成為日常生活的一部分，多種場(chǎng)景的使用將有望減少人們對(duì)于智能手機(jī)的依賴(lài)。

服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)19%但面臨基數(shù)挑戰(zhàn)

當(dāng)手機(jī)業(yè)務(wù)難以延續(xù)高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，蘋(píng)果寄希望于服務(wù)業(yè)務(wù)能扛起營(yíng)收貢獻(xiàn)的大旗。

蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收為108.75億美元，較去年同期的91.29億美元增長(zhǎng)19%。據(jù)庫(kù)克介紹，蘋(píng)果音樂(lè)銷(xiāo)售額也達(dá)到最高點(diǎn)，有1500萬(wàn)個(gè)訂閱Apple音樂(lè)的用戶(hù)。云服務(wù)方面也大幅度增長(zhǎng)。每年同比增長(zhǎng)達(dá)40%。

蘋(píng)果的服務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)包括五類(lèi)：數(shù)字內(nèi)容、iCloud、AppleCare、Apple Pay和授權(quán)。數(shù)字內(nèi)容包括iTunes、Apple store、Apple music等;AppleCare是蘋(píng)果公司為其產(chǎn)品提供的多種服務(wù)和支持選項(xiàng)。

2015-2017財(cái)年，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)收入分別增長(zhǎng)10%、22%、23%，同期iPhone業(yè)務(wù)收入分別同比增長(zhǎng)52%、下降12%、增長(zhǎng)3%。

庫(kù)克在月初發(fā)布的致投資者的一封信中提到，非iPhone業(yè)務(wù)受到新興市場(chǎng)影響較少，并且大部分服務(wù)營(yíng)收與現(xiàn)有用戶(hù)群的規(guī)模有關(guān)，而與當(dāng)前銷(xiāo)售額無(wú)關(guān)。上季度服務(wù)營(yíng)收超過(guò)108億美元，在每個(gè)地區(qū)都創(chuàng)下新的季度紀(jì)錄。有望實(shí)現(xiàn)到2020年將服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)展至2016年兩倍的目標(biāo)。

此前，蘋(píng)果與三星電視達(dá)成合作，可以讓一些非蘋(píng)果用戶(hù)也能體驗(yàn)到蘋(píng)果的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)。另有外媒報(bào)道稱(chēng)蘋(píng)果公司正在進(jìn)行流媒體視頻服務(wù)方面的投資，這一服務(wù)將在2019年上半年推出。

吳怡雯認(rèn)為服務(wù)已經(jīng)成為蘋(píng)果增長(zhǎng)的新引擎，一方面增長(zhǎng)迅速，另一方面利潤(rùn)更高。“對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，需要iPhone用戶(hù)基數(shù)的保證。在iPhone平均售價(jià)不斷上漲和競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增強(qiáng)的背景下，如何增長(zhǎng)和維持iPhone用戶(hù)基數(shù)對(duì)蘋(píng)果而言是一個(gè)挑戰(zhàn)。”

閆占孟認(rèn)為，服務(wù)一直是個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，不過(guò)整體體量無(wú)法跟iPhone收入相抗衡，短時(shí)間內(nèi)，服務(wù)很難抵消掉iPhone進(jìn)入瓶頸期的影響。

此外，蘋(píng)果的Apple Pay在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)并不盡如人意。支付寶、微信支付二者輕松占據(jù)了中國(guó)超過(guò)90%的移動(dòng)支付份額。除此之外，微信小程序以其方便快捷隨用隨走的使用場(chǎng)景正在分流著App Store的用戶(hù)，市場(chǎng)上多樣化的競(jìng)品App也在沖擊著蘋(píng)果自帶軟件提供的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。

以艾瑞數(shù)據(jù)的發(fā)布為例，截至2018年12月，使用網(wǎng)易云音樂(lè)的獨(dú)立設(shè)備數(shù)已達(dá)1.6億臺(tái)，使用掌閱App的獨(dú)立設(shè)備數(shù)已達(dá)1.2億臺(tái)，這些App對(duì)蘋(píng)果自帶的Apple Music、iBooks等服務(wù)帶來(lái)沖擊。

iCloud可以支持用戶(hù)在ios設(shè)備之間進(jìn)行信息的備份和導(dǎo)入，但自帶的免費(fèi)存儲(chǔ)只有5GB，免費(fèi)的儲(chǔ)存空間用完后用戶(hù)可以選擇付費(fèi)升級(jí)空間，50GB一個(gè)月6元，200GB一個(gè)月21元，2TB一個(gè)月68元。張敏的蘋(píng)果手機(jī)里照片比較多，iCloud自帶的免費(fèi)空間不夠用，但他不想花錢(qián)，選擇使用百度云。(記者 馬婧 實(shí)習(xí)生 張妍)

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