大中華區(qū)營收下滑27% 蘋果考慮降價

蘋果發(fā)布2018年Q4財報，營收為843億美元，比上年同期下降5%;iPhone收入同比下降15%

蘋果在2019年1月初預告的業(yè)績“爆雷”有了實錘。1月30日，蘋果發(fā)布了2019年第一財季(2018年第四季度)財報，當季營收為843億美元，比上年同期下降5%。iPhone收入同比下降15%，服務業(yè)務的總收入增長了19%。其中大中華區(qū)營收為131.69億美元，同比下降約27%。

蘋果CEO庫克在財報發(fā)布后的電話會議上表示，“一些新興市場宏觀經(jīng)濟情況較為嚴峻，這比我們原先預計的要嚴重得多，特別是在大中華地區(qū)。”這與1月初蘋果發(fā)布業(yè)績預警時的說法類似。此外，庫克稱，蘋果公司正在考慮在美元之外對iPhone重新定價。

大中華區(qū)iPhone、iPad、Mac均下滑

財報顯示，蘋果大中華區(qū)營收為131.69億美元，同比下降約27%。庫克稱，相比去年，大中華地區(qū)業(yè)務下降了49億美元，主要是iPhone、iPad、Mac這些產(chǎn)品線下滑。

蘋果在大中華區(qū)面臨挑戰(zhàn)。此前2015財年第二財季，大中華區(qū)曾超過歐洲，成為營收貢獻第二大的市場，當季為蘋果貢獻了168億美元的營收。

不過，庫克表示去年12月，大中華地區(qū)創(chuàng)造了目前最高的服務收入，大中華地區(qū)有21億個蘋果的設備是在線狀態(tài)。當季，在中國市場，第一次有許多用戶購買了Mac和iPad。

在智能手機競爭最為激烈的中國市場，蘋果逐步走下“神壇”。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2018年中國智能手機出貨量再次出現(xiàn)大幅下降，降幅達14%，這是中國智能手機出貨量連續(xù)第二年出現(xiàn)下滑。去年中國智能手機出貨量為3.96億部，創(chuàng)下2013年以來的最低水平。蘋果是智能手機出貨量前五名中唯一的美國公司，排名第五，但銷量仍下降了13%。

Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟認為，蘋果在中國區(qū)面臨不小的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品層面定價過高，超過用戶期待值，在產(chǎn)品沒有那么出色的情況下，用戶就不會太買賬。華為、OV的旗艦系列跟蘋果手機差別不是特別大，用戶就會有選擇權。另外，國產(chǎn)手機廠商快速發(fā)展，擠壓了蘋果在華的手機市場份額。從產(chǎn)品層面調(diào)整的話，可以設定中低端產(chǎn)品，或者通過價格來調(diào)整，針對中國區(qū)市場推出定制產(chǎn)品。

研究機構Strategy Analytics分析師吳怡雯告訴記者，首先在高端市場，競爭日益加強。iPhone在硬件方面的創(chuàng)新及優(yōu)勢，與華為、OPPO、vivo的旗艦系列相比是偏保守的。其次是中國市場本身也在收縮，在當下不利市場環(huán)境里，適當降低iPhone的售價和提供更靈活的支付方式來降低購機門檻，可能是蘋果為數(shù)不多的可行舉措了。

iPhone營收下降15%，庫克給出三個解釋

iPhone去年第四季度營收519.8億美元，同比下滑15%。在財報電話會議中，庫克提到新的iPhone發(fā)布時遇到一些逆風，包括某些國家經(jīng)濟狀況使得iPhone銷量低于預期。新興國家的宏觀經(jīng)濟的預期比原本想象的更加不利。目前升級iPhone的用戶比預計得要少。

庫克稱，蘋果用戶使用舊iPhone的時間越來越長，“當我們把這一個因素和目前新興國家的宏觀經(jīng)濟不濟的情況放在一起看，也可以解釋為什么去年iPhone降低了15%的銷量。iPhone銷量下降占我們整個業(yè)務下降非常大一部分，整體來說毛利率還是增加了19%。”

庫克認為有三點影響了用戶的購買傾向，首先是外匯匯率，美元持續(xù)走強，使得蘋果的產(chǎn)品在各個國家都變得非常昂貴，比如在土耳其，土耳其的里爾貶值了30%。2018年12月，蘋果在土耳其的業(yè)務從收入角度來說下降了7億美元。

第二是補貼。iPhone的補貼變得越來越少，以日本為例，過去iPhone受到運營商大量補貼、合約機大量補貼，現(xiàn)在只是在某些關鍵的時候一些運營商會加大補貼力度。

第三是因為蘋果推出的iPhone電池更換計劃，讓許多用戶以不昂貴的方式更換電池，延長iPhone的使用時間。該計劃是因為蘋果軟件升級，給電池造成的影響。

蘋果未公布iPhone的實際銷量，并且聲稱此后也不會再公布具體銷量。對此，吳怡雯告訴記者，估計2018年4季度iPhone的出貨量在6600萬臺左右，同比下降約15%。

為了拉動iPhone的銷量增長，蘋果推出了以舊換新項目。庫克認為，“蘋果手機本身非常保值，這種以舊換新的方式，能夠將舊機以非常好的價格作為抵扣。對于想購買新機的用戶來說是一種很好的補貼。另外也能夠通過這種方式大幅度增加蘋果的裝機量。”

盧卡·梅斯特在電話會議中稱，目前蘋果手機的裝機量超過9億臺。去年12月就增長7500萬臺蘋果手機，這是蘋果第一次發(fā)布相關數(shù)據(jù)，未來會不定期更新蘋果手機裝機量以及Mac的裝機量。

Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟告訴記者，蘋果因為自身產(chǎn)品、定價的問題進入瓶頸期。“近幾年蘋果每年2億部手機的銷量，很難往上增長。全球買得起蘋果手機的也就那么多人。”

售價過高影響銷量，庫克考慮重新定價

從iPhone X開始，蘋果手機高昂的定價就被外界所詬病。去年新發(fā)布的iPhone XS Max再度創(chuàng)下新高，蘋果手機背后的定價策略是什么，售價過高會不會是蘋果手機營收下滑的原因之一?

庫克稱，蘋果在美國定價的iPhone XS與一年前的iPhone X相同，最新的iPhone XS Max比XS多出100美元。蘋果將XR定價在iPhone 8和iPhone 8 Plus的價格之間。與前年相比，蘋果去年新品在美國的定價實際上差異并不大。

據(jù)外媒報道，庫克承認價格是影響手機銷量的一個因素，蘋果公司正在重新考慮如何在美元之外對iPhone進行定價，因為美元價格大幅上漲，這使得手機隨著美元的走強而以本幣變得更加昂貴。在過去一年中貨幣兌美元大幅走弱的市場中，iPhone價格明顯上漲。“因此，當我們進入1月并評估其中一些市場的宏觀經(jīng)濟狀況時，我們決定回到更接近于一年前我們當?shù)貎r格的價格，以期幫助這些地區(qū)的銷售。”

1月11日零點開始，京東、蘇寧下調(diào)部分iPhone機型價格，相比蘋果官網(wǎng)報價，降幅達到千元有余。新京報記者昨日從一位中關村蘋果手機渠道商了解到，渠道價格的大幅調(diào)整，能夠從側面反映蘋果官方出貨價格的調(diào)整，例如渠道價降幅為500元，則官方出貨價遠高于這一降幅，可能達1000元。

有用戶告訴記者，他此前用過幾代蘋果產(chǎn)品，但因為蘋果新機價格過高，他選擇購買了華為一款旗艦機。張敏(化名)3年前購買了iPhone 6s，在此之前使用安卓手機，他認為蘋果手機的價格偏高，使用體驗還不錯，具體來說就是不用清理內(nèi)存，手機不卡頓。“雖然價格比較高，最近以舊換新的折扣比較吸引我，會考慮入手。”

“可穿戴、家電和配件”收入超iPad

2018年第四季度，蘋果可穿戴、智能家電和配件營收為73億美元，同比增長33%，超過iPad營收。蘋果可穿戴和智能家居業(yè)務凈銷售額同比增長33.3%，幾乎為同期iPad營收增長率的兩倍。蘋果的可穿戴設備除了Apple Watch，還包括Airpods;其他智能家居產(chǎn)品包括HomePod智能音箱、Beats耳機音箱、iPad Touch、Apple TV機頂盒等。

閆占孟稱，可穿戴設備不管是蘋果自身，還是全球市場都在增長，這塊業(yè)務可能會是蘋果日后的一個增長點，平板的全球市場其實是在下滑中。

ABI Research公司的研究分析師斯蒂芬妮·托姆塞特認為，智能手表市場是整個可穿戴設備市場的重要組成部分。消費者可以從智能手表中獲得大量有用的功能，如健身跟蹤功能、通知功能和心率監(jiān)測功能。

據(jù)Gartner 發(fā)布的全球可穿戴設備數(shù)據(jù)報告可知，2018年全球可穿戴設備出貨量預計將達1.79億部，較2017年的1.41億部同比增長27.1%。新興市場可穿戴設備的出貨量進一步增長，智能可穿戴設備未來五年復合年增長率將達到26.3%，預計2022年發(fā)貨量將躍升至4.53億部。

有分析認為，隨著VR、AR等技術的發(fā)展以及多種智能家居的普及，智能可穿戴設備會擁有更多的匹配場景，從而逐步成為日常生活的一部分，多種場景的使用將有望減少人們對于智能手機的依賴。

服務業(yè)務增長19%但面臨基數(shù)挑戰(zhàn)

當手機業(yè)務難以延續(xù)高速增長的勢頭，蘋果寄希望于服務業(yè)務能扛起營收貢獻的大旗。

蘋果服務業(yè)務營收為108.75億美元，較去年同期的91.29億美元增長19%。據(jù)庫克介紹，蘋果音樂銷售額也達到最高點，有1500萬個訂閱Apple音樂的用戶。云服務方面也大幅度增長。每年同比增長達40%。

蘋果的服務類業(yè)務包括五類：數(shù)字內(nèi)容、iCloud、AppleCare、Apple Pay和授權。數(shù)字內(nèi)容包括iTunes、Apple store、Apple music等;AppleCare是蘋果公司為其產(chǎn)品提供的多種服務和支持選項。

2015-2017財年，蘋果服務業(yè)務收入分別增長10%、22%、23%，同期iPhone業(yè)務收入分別同比增長52%、下降12%、增長3%。

庫克在月初發(fā)布的致投資者的一封信中提到，非iPhone業(yè)務受到新興市場影響較少，并且大部分服務營收與現(xiàn)有用戶群的規(guī)模有關，而與當前銷售額無關。上季度服務營收超過108億美元，在每個地區(qū)都創(chuàng)下新的季度紀錄。有望實現(xiàn)到2020年將服務業(yè)務規(guī)模擴展至2016年兩倍的目標。

此前，蘋果與三星電視達成合作，可以讓一些非蘋果用戶也能體驗到蘋果的網(wǎng)絡視頻服務。另有外媒報道稱蘋果公司正在進行流媒體視頻服務方面的投資，這一服務將在2019年上半年推出。

吳怡雯認為服務已經(jīng)成為蘋果增長的新引擎，一方面增長迅速，另一方面利潤更高。“對蘋果來說，服務業(yè)務的增長，需要iPhone用戶基數(shù)的保證。在iPhone平均售價不斷上漲和競爭壓力日益增強的背景下，如何增長和維持iPhone用戶基數(shù)對蘋果而言是一個挑戰(zhàn)。”

閆占孟認為，服務一直是個增長點，不過整體體量無法跟iPhone收入相抗衡，短時間內(nèi)，服務很難抵消掉iPhone進入瓶頸期的影響。

此外，蘋果的Apple Pay在中國市場上表現(xiàn)并不盡如人意。支付寶、微信支付二者輕松占據(jù)了中國超過90%的移動支付份額。除此之外，微信小程序以其方便快捷隨用隨走的使用場景正在分流著App Store的用戶，市場上多樣化的競品App也在沖擊著蘋果自帶軟件提供的數(shù)字內(nèi)容服務。

以艾瑞數(shù)據(jù)的發(fā)布為例，截至2018年12月，使用網(wǎng)易云音樂的獨立設備數(shù)已達1.6億臺，使用掌閱App的獨立設備數(shù)已達1.2億臺，這些App對蘋果自帶的Apple Music、iBooks等服務帶來沖擊。

iCloud可以支持用戶在ios設備之間進行信息的備份和導入，但自帶的免費存儲只有5GB，免費的儲存空間用完后用戶可以選擇付費升級空間，50GB一個月6元，200GB一個月21元，2TB一個月68元。張敏的蘋果手機里照片比較多，iCloud自帶的免費空間不夠用，但他不想花錢，選擇使用百度云。(記者 馬婧 實習生 張妍)

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