核心觀點(diǎn)：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)專欄作者屈曉東認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)升級(jí)換代的今天，老字號(hào)要順應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制，守正創(chuàng)新發(fā)展。守正是對(duì)品牌價(jià)值、工匠精神、產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守，這也是老字號(hào)創(chuàng)新的根本前提。老字號(hào)創(chuàng)新要把握時(shí)代感，做到產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新相結(jié)合。

(資料圖)

近日，商務(wù)部、文化和旅游部、國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國家文物局、國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局五部門聯(lián)合印發(fā)的《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》提出，推動(dòng)中華老字號(hào)順應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制、守正創(chuàng)新發(fā)展，引領(lǐng)帶動(dòng)更多市場(chǎng)主體實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

目前我國有中華老字號(hào)1128家，地方老字號(hào)3277家，其中，701家中華老字號(hào)創(chuàng)立至今超過100年。老字號(hào)共同具有的鮮明特征，包括豐富厚重的文化底蘊(yùn)、獨(dú)具特色的經(jīng)營之道、歷代相傳的精湛工藝、有口皆碑的品牌價(jià)值。

每家老字號(hào)都有一批“鐵桿粉絲”，他們有著較高的品牌忠誠度。消費(fèi)者青睞、認(rèn)同老字號(hào)，是因?yàn)槔献痔?hào)承載的不只情感和記憶，還有工藝和文化。當(dāng)然，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)升級(jí)換代的今天，老字號(hào)也要順應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制，守正創(chuàng)新發(fā)展。守正和創(chuàng)新并不矛盾，是高度統(tǒng)一的兩個(gè)方面。守正并不是倚老賣老，而是要留住文化特色和工藝傳承。守正是對(duì)品牌價(jià)值、工匠精神、產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守，這也是老字號(hào)創(chuàng)新的根本前提。

老字號(hào)創(chuàng)新要把握時(shí)代感。時(shí)代在變，消費(fèi)群體在變，消費(fèi)習(xí)慣也在變。以衣服、食品為例，十年前、五年前，甚至一年前，消費(fèi)者喜歡的款式、口味等都會(huì)與現(xiàn)在有所不同，更別說是百年。老字號(hào)要通過洞察消費(fèi)新需求，開拓新市場(chǎng)，打造新增長點(diǎn)，來注入新動(dòng)力，擦亮金字招牌。為此，老字號(hào)要做到產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新相結(jié)合。

應(yīng)當(dāng)看到，多數(shù)老字號(hào)的產(chǎn)品較為單一，目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)較為狹小。有些老字號(hào)存在產(chǎn)品或服務(wù)與日常生活脫節(jié)的問題，產(chǎn)品的實(shí)用性不夠。有些老字號(hào)存在傳統(tǒng)文化內(nèi)涵附加值不高的問題，產(chǎn)品的趣味性不足，因此難以激活更多的年輕消費(fèi)群體。消費(fèi)者選擇老字號(hào)，為老字號(hào)買單，只靠“文化牌”、“情懷牌”是不夠的，消費(fèi)者需求的滿足，根本上在于產(chǎn)品的使用價(jià)值。因此，老字號(hào)產(chǎn)品創(chuàng)新尤為重要，要契合年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化、多樣化需求，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與流行時(shí)尚相融合，與時(shí)俱進(jìn)推動(dòng)工藝改進(jìn)，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。

老字號(hào)的“品牌效應(yīng)”來源于需求滿足、情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同?！熬葡悴慌孪镒由睢钡膫鹘y(tǒng)營銷理念早已不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。如今，跨界營銷成為老字號(hào)“出圈”的新方式，它們牽手新銳潮牌共同發(fā)展，已有不少成功的嘗試，這也有助于老字號(hào)的文化價(jià)值更有效地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。擁抱電商發(fā)展新浪潮，同樣是老字號(hào)營銷創(chuàng)新的重要抓手。數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)部認(rèn)證的1128家中華老字號(hào)中，有近一半在天貓商城開設(shè)了旗艦店。2022年財(cái)年，7%的老字號(hào)旗艦店年度成交額超過1億元。此外，直播帶貨等新渠道的開拓，也讓不少老字號(hào)在網(wǎng)上受到熱捧，百年老店“變身”新晉網(wǎng)紅。

值得一提的是，老字號(hào)大都有動(dòng)人的老故事，可以通過設(shè)立凸顯文化特色、工藝傳承的企業(yè)博物館，并設(shè)置多樣態(tài)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，來讓消費(fèi)者更好地了解老字號(hào)的制作工藝，感受其中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化。有條件的老字號(hào)還可以將制造車間設(shè)計(jì)成旅游景點(diǎn)，打造親子休閑、旅游觀光的文化消費(fèi)新場(chǎng)景。而這樣的參觀體驗(yàn)，也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)產(chǎn)生更多的信賴感，并讓老字號(hào)的品牌形象在更多人心中生根發(fā)芽、茁壯成長。（陜西省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副研究員、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)專欄作者 屈曉東）

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