如何在琳瑯滿目的商品中挑選性價(jià)比高的商品?許多消費(fèi)者選擇參考評(píng)測(cè)自媒體的評(píng)測(cè)結(jié)果。不過，近期記者發(fā)現(xiàn)，兩家評(píng)測(cè)自媒體吵起來了，還訴至法庭。

官網(wǎng)顯示粉絲有4500萬的第三方評(píng)測(cè)自媒體老爸評(píng)測(cè)，其背后的杭州老爸評(píng)測(cè)有限公司及其董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理魏文鋒，分別以“商業(yè)詆毀糾紛”和“侵害名譽(yù)權(quán)糾紛”為案由，起訴同為第三方評(píng)測(cè)自媒體小紅花評(píng)測(cè)背后的廣州市優(yōu)測(cè)眾享科技有限公司及其平臺(tái)創(chuàng)始人陶晨，要求被告賠償合計(jì)250萬元的經(jīng)濟(jì)損失，并在相關(guān)平臺(tái)發(fā)布道歉信息。

評(píng)測(cè)自媒體糾紛背后，既是內(nèi)容消費(fèi)者又是產(chǎn)品消費(fèi)者的粉絲如何看待評(píng)測(cè)行業(yè)?既評(píng)測(cè)又帶貨的評(píng)測(cè)行業(yè)法律邊界又在哪里?

評(píng)測(cè)變相營(yíng)銷，背后糾紛不斷

去年雙十一期間，B站發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，近一年有1億用戶在B站觀看評(píng)測(cè)類視頻，總計(jì)播放量達(dá)200億，相當(dāng)于平均每個(gè)用戶一年在B站觀看200個(gè)商品評(píng)測(cè)。

事實(shí)上不止B站成為年輕人“種草”(網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，表示“分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購(gòu)買欲望”的行為)重要陣地。在小紅書上以“評(píng)測(cè)”作為關(guān)鍵詞搜索，有超11萬篇筆記，在抖音上以“評(píng)測(cè)”作為關(guān)鍵詞搜索，顯示評(píng)測(cè)的內(nèi)容包括洗碗機(jī)、女裝、奶粉、沐浴露等各式各樣產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)上評(píng)測(cè)的內(nèi)容不止于此，大到樓盤、汽車，小到手機(jī)數(shù)碼、辣條零食，幾乎“萬物皆可評(píng)測(cè)”。輕松的BGM，配上通俗易懂的解釋，偶爾還得加點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)熱門的梗，短則三五分鐘，長(zhǎng)則十多分鐘的評(píng)測(cè)視頻成為消費(fèi)者熱衷的快速了解產(chǎn)品的新渠道。

網(wǎng)上還流傳一個(gè)很火的關(guān)于新品牌崛起的段子，稱新品牌崛起有“三板斧”：先找KOL在小紅書鋪5000篇評(píng)測(cè)，再在知乎鋪2000篇問答，而后搞定李佳琦、薇婭順勢(shì)在抖音中腰部主播鋪渠道，一套下來，一個(gè)新品牌基本就有了雛形。

是不是真的只靠社交“種草”就能造品牌，不好驗(yàn)證，但可以發(fā)現(xiàn)評(píng)測(cè)成為熱門的營(yíng)銷新賽道。不過評(píng)測(cè)行業(yè)火熱的同時(shí)，糾紛和亂象也橫生。此次老爸評(píng)測(cè)和小紅花評(píng)測(cè)的糾紛就源于小紅花評(píng)測(cè)發(fā)布長(zhǎng)文《3·15重磅!“小紅花”測(cè)評(píng)“老爸評(píng)測(cè)”，暗箱套路全揭秘!》質(zhì)疑老爸評(píng)測(cè)存在暗箱套路，內(nèi)容主要包括：用錯(cuò)誤的標(biāo)準(zhǔn)和檢查方法，得出魔術(shù)擦有毒結(jié)論;評(píng)測(cè)文章說物理發(fā)泡的乳膠制品好，賣的乳膠枕、床墊卻是化學(xué)發(fā)泡，還不標(biāo)注，存在誤導(dǎo)購(gòu)買、以次充好愚弄粉絲情況;銷售明知有問題的免洗洗手液;推薦、銷售違規(guī)產(chǎn)品。

小紅花評(píng)測(cè)負(fù)責(zé)人陶晨對(duì)記者表示，在專業(yè)人士眼里，老爸評(píng)測(cè)可謂漏洞百出，只不過普通消費(fèi)者看不懂而已。對(duì)此，記者聯(lián)系老爸評(píng)測(cè)團(tuán)隊(duì)，其表示為不影響法院審理，暫不作回應(yīng)。同時(shí)據(jù)小紅花測(cè)評(píng)方面透露，與老爸評(píng)測(cè)的一個(gè)訴訟案將于7月開庭。

值得一提的是，老爸評(píng)測(cè)與其他評(píng)測(cè)自媒體的糾紛不止這一起。去年末，一位名為“愛抽檢”的博主發(fā)布視頻稱，自己因曝光知名評(píng)測(cè)大V“老爸評(píng)測(cè)”銷售有毒嬰兒濕巾而被對(duì)方以及濕巾生產(chǎn)廠家起訴，并且索賠200萬元。今年3月，案件一審民事判決書公開，法院判決被告深圳好物優(yōu)先網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、陶松(“愛抽檢”博主背后公司及負(fù)責(zé)人)賠償原告杭州老爸評(píng)測(cè)科技有限公司、杭州老爸評(píng)測(cè)電子商務(wù)有限公司50萬元。

再早一點(diǎn)，2014年8月27日，羅永浩就錘子首款手機(jī)ArtisanT1在ZEALER評(píng)測(cè)中出現(xiàn)的問題，與ZEALER創(chuàng)始人王自如展開直播對(duì)質(zhì)。ZEALER曾經(jīng)憑“專業(yè)”“客觀”等標(biāo)簽，成為較具影響力的評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)之一，但羅永浩質(zhì)疑ZEALER因接受了小米、OPPO等對(duì)手的投資，而故意對(duì)“錘子”作出了負(fù)面評(píng)測(cè)。

“由于消費(fèi)者有探知真相的樂趣，以及想要更深入了解產(chǎn)品的心理，所以看起來專業(yè)的評(píng)測(cè)視頻受到歡迎。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務(wù)所方超強(qiáng)告訴記者。“不過正因?yàn)榘b得比較專業(yè)，如果評(píng)測(cè)內(nèi)容有虛假或不準(zhǔn)確會(huì)更容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。”

評(píng)測(cè)推薦改變消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣

購(gòu)物前先看相關(guān)評(píng)測(cè)視頻不知不覺已經(jīng)成為小琴的購(gòu)物習(xí)慣了。“過去買東西，一般是去專柜聽銷售人員的介紹和推薦，或者朋友說好，自己會(huì)買來試試。但是現(xiàn)在買東西，特別是護(hù)膚品，就會(huì)先看很多評(píng)測(cè)視頻，評(píng)測(cè)視頻的出現(xiàn)可以說已經(jīng)影響了我的消費(fèi)習(xí)慣。”小琴告訴記者。

作為一個(gè)“成分黨”，看不明白護(hù)膚品上密密麻麻、不知所云的成分，加之又是敏感皮，不能一一把護(hù)膚品買回來嘗試，通俗易懂的評(píng)測(cè)視頻成為小琴目前購(gòu)買護(hù)膚品的重要參考。“最關(guān)注的評(píng)測(cè)內(nèi)容是：是否適合我的膚質(zhì)，然后會(huì)再看看一些功能，比如美白、去黃、抗皺等。”

不過評(píng)測(cè)很美好，效果很骨感。小琴表示買回來的護(hù)膚品不過敏就不錯(cuò)了，去黃、美白等效果并不明顯，甚至還買到致敏產(chǎn)品。“前段時(shí)間看一個(gè)評(píng)測(cè)說刷酸的產(chǎn)品可以讓皮膚變白變細(xì)膩，買回來在臉上部分嘗試后因?yàn)楦杏X太刺激都不敢用了。”小琴說。

不過這并不會(huì)讓小琴戒掉看評(píng)測(cè)視頻的習(xí)慣。“打開小紅書、B站就會(huì)給我推薦各種評(píng)測(cè)視頻，不自覺就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去，覺得視頻比較好的，我還會(huì)收藏留著下回購(gòu)物的時(shí)候參考。”小琴說，“盡管之前買的美白、抗皺產(chǎn)品沒啥效果，但是評(píng)測(cè)視頻里看到可以抗皺、美白產(chǎn)品，依舊沒有抵抗力。”

對(duì)于評(píng)測(cè)博主內(nèi)容存在品牌植入、推廣這樣的現(xiàn)象，小琴表示了解但是會(huì)反感。“評(píng)測(cè)視頻有的會(huì)標(biāo)注是合作，有的直接上購(gòu)物鏈接，我就不怎么看了。如果沒法識(shí)別的，內(nèi)容沒那么夸張，或者有很多化驗(yàn)數(shù)據(jù)做支撐，還是會(huì)嘗試購(gòu)買一次的，但如果買回來用了感覺一般，下次就不會(huì)再信了。”小琴說。

同樣有購(gòu)物前先看評(píng)測(cè)視頻做攻略的蕭蕭為了避免遇到“恰飯”視頻，往往會(huì)看很多個(gè)評(píng)測(cè)視頻，多方對(duì)比之后再作購(gòu)買決定。“看不同博主針對(duì)同一類產(chǎn)品測(cè)的都是哪些指標(biāo)，評(píng)測(cè)的結(jié)果有哪些差異。如果許多博主在同一時(shí)期都在推一個(gè)我都沒聽過的品牌，那我可能就會(huì)判斷這是廣告，就不會(huì)買了。”蕭蕭表示理解評(píng)測(cè)博主的廣告行為，但是如果推廣太多，就不會(huì)再關(guān)注這個(gè)博主了，“畢竟不看這個(gè)博主還有很多其他評(píng)測(cè)博主可以看。”

評(píng)測(cè)靠廣告、電商變現(xiàn)易傷品牌

評(píng)測(cè)自媒體的盈利模式，有像老爸評(píng)測(cè)，采用“評(píng)測(cè)+電商”模式，即以評(píng)測(cè)視頻和科普?qǐng)D文獲取粉絲和流量，再通過電商變現(xiàn)。老爸評(píng)測(cè)目前在微信、抖音上都設(shè)有商城入口，淘寶上有“老爸評(píng)測(cè)美妝店”“老爸評(píng)測(cè)會(huì)員店”等店鋪。同時(shí)老爸評(píng)測(cè)旗下還有一家“老爸享測(cè)甲醛儀漂流店”，以租賃形式為消費(fèi)者提供甲醛檢測(cè)儀、空氣凈化器等設(shè)備。此前老爸評(píng)測(cè)接受采訪時(shí)表示，不接受廣告贊助，也不寫軟文，采用“自媒體評(píng)測(cè)+優(yōu)選電商”的模式，在2018年6月由虧轉(zhuǎn)盈。

還有評(píng)測(cè)自媒體采用的是“評(píng)測(cè)+電商+廣告”模式，比如小紅花測(cè)評(píng)也有自己的電商平臺(tái)。在微信公眾號(hào)上有“小紅花集市”入口。抖音上有“小紅花測(cè)評(píng)”店鋪，淘寶上有“小紅花集市”店鋪。同時(shí)小紅花測(cè)評(píng)還會(huì)接廣告，為商家評(píng)測(cè)并推廣產(chǎn)品，收取一定費(fèi)用。不過小紅花測(cè)評(píng)方面強(qiáng)調(diào)“不接試圖影響檢測(cè)結(jié)果的廣告和贊助。”此外，還有很多博主采用的是“評(píng)測(cè)+廣告”盈利模式，特別一些數(shù)碼、汽車等單價(jià)較貴的評(píng)測(cè)。

長(zhǎng)期以來評(píng)測(cè)自媒體行業(yè)都面臨一個(gè)質(zhì)疑：當(dāng)一個(gè)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，怎么保證產(chǎn)品評(píng)測(cè)的公平、公正、公開?方超強(qiáng)表示影響評(píng)測(cè)內(nèi)容客觀公正，主要來自兩方面因素，一是做這個(gè)內(nèi)容的博主帶著立場(chǎng)和私心，讓內(nèi)容存在主觀導(dǎo)向性，二是博主在能力不足的情況下，造成或者標(biāo)準(zhǔn)沒用對(duì)，或者解讀不準(zhǔn)確等問題。

從法律角度來看，評(píng)測(cè)視頻的法律邊界在哪里呢?方超強(qiáng)認(rèn)為可以分兩種情況來看，如果判斷視頻是純視頻，非廣告或賣貨視頻，會(huì)以相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)法規(guī)去規(guī)制，如果判斷視頻和賣貨聯(lián)系起來，除了受網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)法規(guī)規(guī)制，視頻還受《廣告法》、《電子商務(wù)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法規(guī)規(guī)制。

從商業(yè)模式可持續(xù)發(fā)展角度來看，方超強(qiáng)表示并不看好這樣的評(píng)測(cè)模式。“評(píng)測(cè)自媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力是用戶的信任，現(xiàn)在許多評(píng)測(cè)自媒體也正努力構(gòu)建自己一個(gè)可靠的形象和IP。一旦消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑，人設(shè)就容易倒，信任和黏度必將降低。”方超強(qiáng)說，“評(píng)測(cè)變現(xiàn)還有很多方式，比如同知識(shí)付費(fèi)、網(wǎng)課等做方式。不過許多評(píng)測(cè)自媒體選擇了廣告和電商這條最容易走的路，雖說容易，但是卻容易損害品牌。”(蕭蕭、小琴為化名)

標(biāo)簽： 評(píng)測(cè) 行業(yè) 法律 邊界