當(dāng)問(wèn)及春節(jié)銷售是否迎來(lái)小高潮，煙酒店店長(zhǎng)李延明(化名)說(shuō)道，“從春節(jié)前到現(xiàn)在，高端酒賣得不是很好，但100—300元次高端以及口糧酒倒是賣得不錯(cuò)”。與往年春節(jié)白酒消費(fèi)高峰期相比，2025年春節(jié)白酒市場(chǎng)在產(chǎn)品價(jià)格上有所下探，消費(fèi)場(chǎng)景也呈現(xiàn)分化。

2月9日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，300元價(jià)格帶白酒成為春節(jié)主要銷售品類，這一趨勢(shì)同樣體現(xiàn)在商超渠道。價(jià)格下探的原因在于消費(fèi)場(chǎng)景的變化。隨著春節(jié)假期結(jié)束，白酒消費(fèi)旺季也告一段落。面對(duì)即將到來(lái)的淡季，酒企與銷售渠道面臨挑戰(zhàn)，需尋找新的策略推動(dòng)動(dòng)銷。如何進(jìn)一步促進(jìn)銷售，成為酒企與渠道共同關(guān)注的問(wèn)題。

“高性價(jià)比”似乎成為今年春節(jié)期間白酒消費(fèi)的關(guān)鍵詞。春節(jié)期間，北京商報(bào)記者在走訪北京部分終端市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，與往年高端白酒產(chǎn)品熱銷不同的是，今年次高端價(jià)格帶白酒成為熱銷產(chǎn)品，即100—300元高性價(jià)比白酒產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞。在西城宣武門附近的沃爾瑪商超內(nèi)，劍南春、紅花郎以及海之藍(lán)等次高端產(chǎn)品熱銷。

酒類資深營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，從今年春節(jié)情況來(lái)看，市場(chǎng)表現(xiàn)相較于往年而言較冷淡，這也意味著春節(jié)整體消費(fèi)情況比較普通，市場(chǎng)依然承壓較大。此外，在分化趨勢(shì)下，整體上名酒在多個(gè)價(jià)格帶依然優(yōu)勢(shì)明顯，但是在經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)下，更具性價(jià)比的大眾白酒表現(xiàn)活躍。

消費(fèi)者所選購(gòu)的酒類產(chǎn)品價(jià)格下探，事實(shí)上早已有跡可循。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2024年上半年白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300—500元、100—300元、100元及以下?；诖?，高性價(jià)比或?qū)⒊蔀榘拙葡M(fèi)的底層邏輯。國(guó)元證券在其研報(bào)中指出，此前白酒價(jià)格主要遵循提價(jià)邏輯和消費(fèi)升級(jí)邏輯。然而，隨著市場(chǎng)消費(fèi)形勢(shì)的變化，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的需求已成為核心需求。順應(yīng)這一變化，白酒價(jià)格邏輯正在向消費(fèi)與價(jià)格雙理性邏輯進(jìn)化。

次高端白酒成為春節(jié)熱銷產(chǎn)品的另一面，卻上演著部分中高端產(chǎn)品銷量略顯下降的戲碼。北京白酒經(jīng)銷商何強(qiáng)華(化名)向北京商報(bào)記者指出，春節(jié)前茅臺(tái)酒賣得很好，但是到春節(jié)期間前來(lái)購(gòu)買高端白酒的消費(fèi)者就少了，可以說(shuō)幾乎沒(méi)有什么訂單。北京商報(bào)記者在走訪北京部分終端市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，除53度飛天茅臺(tái)、五糧液第八代普五外，部分千元價(jià)格帶產(chǎn)品銷量減少。以茅臺(tái)1935為例，今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品批價(jià)為730元/瓶。何強(qiáng)華向記者指出，目前茅臺(tái)1935整體價(jià)格下滑嚴(yán)重，很多經(jīng)銷商出現(xiàn)每賣一瓶就虧損一瓶的現(xiàn)象。春節(jié)期間，盡管消費(fèi)需求提升，但消費(fèi)者對(duì)于800—1000元價(jià)格帶產(chǎn)品的黏度卻有所下降。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青指出，除了茅臺(tái)酒之外，各大同檔次名酒沒(méi)有不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下，消化庫(kù)存仍是白酒產(chǎn)業(yè)鏈的首要任務(wù)，白酒企業(yè)需要繼續(xù)加強(qiáng)渠道合作、優(yōu)化銷售策略，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)和市場(chǎng)健康發(fā)展。

盡管相較于去年底而言，2025年春節(jié)帶動(dòng)了白酒終端市場(chǎng)動(dòng)銷的提升，但終端的庫(kù)存卻仍然不樂(lè)觀。近年來(lái)，白酒渠道庫(kù)存居高不下，動(dòng)銷緩慢成為困擾白酒渠道商的主要問(wèn)題之一。

肖竹青向北京商報(bào)記者指出，中國(guó)酒業(yè)目前面臨的最大問(wèn)題是社會(huì)購(gòu)買力不足，在過(guò)去幾年中，大量渠道代理商和煙酒行終端庫(kù)存消化不及預(yù)期，酒業(yè)庫(kù)存像堰塞湖一樣難以消化。與此同時(shí)，國(guó)信證券分析指出，2025年上半年，白酒企業(yè)仍將以去庫(kù)存、出清風(fēng)險(xiǎn)為主要任務(wù)，市場(chǎng)供給端的壓力或有所減小，降速共識(shí)將進(jìn)一步強(qiáng)化，預(yù)計(jì)下半年市場(chǎng)基本面將逐步改善。

當(dāng)面對(duì)動(dòng)銷緩慢、庫(kù)存積壓的問(wèn)題時(shí)，無(wú)論是以批發(fā)代理為主的傳統(tǒng)酒商，抑或是以連鎖店為主的新零售酒商，都將這一問(wèn)題的解決方法指向C端消費(fèi)者。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松指出，本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整的核心方向，不是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而是當(dāng)產(chǎn)業(yè)調(diào)整離消費(fèi)者越來(lái)越近時(shí)，到了不得不與消費(fèi)者做深度鏈接與溝通的關(guān)鍵時(shí)刻。如果這個(gè)問(wèn)題不解決，本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整是不會(huì)結(jié)束的。

白酒從業(yè)者指出，與C端消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)鏈接不僅僅是產(chǎn)品能夠在消費(fèi)者面前強(qiáng)曝光，同時(shí)也需要讓消費(fèi)者對(duì)酒企文化產(chǎn)生認(rèn)同感，從而產(chǎn)生消費(fèi)慣性。

程萬(wàn)松進(jìn)一步指出：“企業(yè)至少可以培養(yǎng)年輕品酒師來(lái)充當(dāng)品牌推廣大使。通過(guò)與消費(fèi)者、經(jīng)銷商打交道，這些后端專業(yè)人士的話術(shù)也會(huì)更加接地氣。此外，還要增加品酒師在一線市場(chǎng)的比例。如果這樣還不能加強(qiáng)與消費(fèi)者鏈接，酒企就需要借鑒部分洋酒經(jīng)驗(yàn)，在社會(huì)招募品牌達(dá)人，經(jīng)過(guò)企業(yè)專業(yè)培訓(xùn)后進(jìn)行品牌推廣。”

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