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文 | 深途,作者 | 黎明,編輯 | 艾小佳
6月13號(hào)晚上,理想汽車(chē)CEO李想,三個(gè)小時(shí)連發(fā)三條微博。
(相關(guān)資料圖)
他先是點(diǎn)評(píng)理想上周銷(xiāo)量,說(shuō)超過(guò)了BBA;然后回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論,說(shuō)友商的銷(xiāo)量是“仨瓜倆棗”;最后發(fā)了一篇接近2000字的長(zhǎng)文,總結(jié)了公司的核心驅(qū)動(dòng)力,捧了捧華為,收獲了一波流量。
李想說(shuō),華為是一個(gè)非常強(qiáng)的對(duì)手,2022年三季度,問(wèn)界M7(參數(shù)丨圖片)的發(fā)布和操盤(pán),直接把理想ONE打殘了,導(dǎo)致銷(xiāo)售崩盤(pán)、提前停產(chǎn),他根本就睡不著覺(jué)。
但是,后來(lái)他們?nèi)鎸W(xué)習(xí)華為,人手十本講華為的書(shū),一頓操作猛如虎,最后成功逆風(fēng)翻盤(pán),現(xiàn)在成了造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)冠。
故事很精彩,雞湯很濃稠,話(huà)題制造得很巧妙。然而,還是有眼尖的網(wǎng)友指出,理想ONE的崩潰基本不是問(wèn)界M7的原因,是理想L8換代的消息影響導(dǎo)致。
“所以華為又背鍋了?”
“是的,華為是最適合背鍋的,能帶來(lái)更大流量?!?/p>
進(jìn)攻的華為,防守的理想,作為中國(guó)汽車(chē)圈中最會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、最有野心的兩家公司,到底誰(shuí)怕誰(shuí)?或者說(shuō),到底誰(shuí)在學(xué)誰(shuí)?
理想ONE,真的是被華為打殘的?
我們知道,華為不造車(chē),幫助車(chē)企造好車(chē)。
當(dāng)然,這話(huà)是華為自己說(shuō)的,有幾分真,值不值得信,要看場(chǎng)景和時(shí)機(jī)。
問(wèn)界是華為和賽力斯聯(lián)合打造的汽車(chē)品牌,由華為主導(dǎo)產(chǎn)品定義,把握用戶(hù)體驗(yàn),放在自己的門(mén)店里賣(mài),賽力斯主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)。這是“華為智選”模式下的第一個(gè)品牌。
問(wèn)界能有這么大聲量,只用3個(gè)月就累計(jì)交付過(guò)萬(wàn)(號(hào)稱(chēng)史上最快),跟“蔚小理”坐到同一張桌子上,應(yīng)該沒(méi)幾個(gè)人會(huì)認(rèn)為是賽力斯的功勞。根本還是靠華為。
華為在2021年開(kāi)始跟賽力斯合作,當(dāng)時(shí)賽力斯還叫小康股份。那年底,華為推出問(wèn)界品牌。隨后,問(wèn)界發(fā)布新車(chē)M5、M7。
李想說(shuō)問(wèn)界M7把理想ONE打殘,導(dǎo)致銷(xiāo)售崩盤(pán)、產(chǎn)品專(zhuān)家離職,有些人是不信的。銷(xiāo)量崩盤(pán)是真,但是不是問(wèn)界M7的原因,得打個(gè)問(wèn)號(hào)。
我們把時(shí)間往回拉一下,回到去年夏天。當(dāng)時(shí)有這么幾個(gè)事:6月21日理想L9發(fā)布;7月4日問(wèn)界M7發(fā)布;9月30日理想L8發(fā)布。
這三款車(chē),L9是理想的旗艦車(chē)型,售價(jià)超過(guò)45萬(wàn)元,單獨(dú)成一檔;L8是升級(jí)版的理想ONE,被外界稱(chēng)為理想ONE平替;問(wèn)界M7則對(duì)標(biāo)理想ONE,是直接競(jìng)品。
問(wèn)界M7發(fā)布的下一個(gè)月,理想ONE的銷(xiāo)量從1萬(wàn)多輛,暴跌至4000多輛,這就是李想口中的“崩盤(pán)”。
單從時(shí)間線(xiàn)來(lái)看,似乎是問(wèn)界M7“狙擊”了理想ONE。但很多理想ONE車(chē)主卻認(rèn)為,是理想L8“背刺”了理想ONE。
我們?cè)谇懊嬲f(shuō)過(guò),理想L8是理想ONE的升級(jí)版,各項(xiàng)配置都做了全新升級(jí),正常人肯定是買(mǎi)新不買(mǎi)舊。去年8月15日,李想在微博跟網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)提前放出風(fēng)聲:“等L8的現(xiàn)階段就別買(mǎi)理想ONE了。”然后在9月初,理想稱(chēng)L8將于11月初發(fā)布,發(fā)布當(dāng)月即交付,而且,理想ONE將停產(chǎn)。
這個(gè)消息出來(lái)后,老車(chē)主和潛在車(chē)主都炸了。一大批剛買(mǎi)了理想ONE的人,自發(fā)組織維權(quán),在各種社交平臺(tái)發(fā)聲表達(dá)不滿(mǎn)。那些想買(mǎi)理想ONE的人,默默地把錢(qián)放進(jìn)了兜里,坐等L8。而理想ONE也不得不開(kāi)始降價(jià)清庫(kù)存。
接下來(lái)的幾個(gè)月,理想ONE的月交付量暴跌至幾百輛。
就是在這樣的背景下,理想將原計(jì)劃11月發(fā)布的理想L8,提前到9月發(fā)布。直到L8交付后,理想才恢復(fù)元?dú)狻?/p>
那么在那段時(shí)間,問(wèn)界M7賣(mài)得怎么樣?
7月,問(wèn)界M7交付1100輛,8、9、10、11月分別交付2668輛、4746輛、5226輛、3529輛。這個(gè)成績(jī)放在行業(yè)里其實(shí)非常一般。今年以來(lái),問(wèn)界M7的月交付量在1000多輛徘徊,明顯后勁不足。
從結(jié)果來(lái)看,打殘理想ONE的,與其說(shuō)是華為,倒不如說(shuō)是理想自己。
理想怕華為,華為學(xué)理想
單從產(chǎn)品力的維度來(lái)看,問(wèn)界M7并不具備挑戰(zhàn)理想ONE的實(shí)力。
問(wèn)界M7去年發(fā)布時(shí),就有很多人指出,疑似換殼十幾萬(wàn)的低端車(chē)東風(fēng)風(fēng)光iX7。這兩款車(chē)不只是外觀造型很像,一些關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)件沒(méi)有變,問(wèn)界M7還存在一些設(shè)計(jì)上的缺陷,無(wú)法通過(guò)25%小偏置碰撞。
在去年11月的中保研測(cè)試中,在駕駛員25%偏置碰撞測(cè)試項(xiàng)目上,問(wèn)界M7在乘員艙上部入侵量、車(chē)身結(jié)構(gòu)、耐撞兼容性方面的評(píng)分都是“A”(良好),但車(chē)內(nèi)乘員安全的綜合評(píng)分卻為“G”(優(yōu)秀)。這引發(fā)了爭(zhēng)議。有人指出,問(wèn)界M7在碰撞中,A柱疑似發(fā)生了變形。
問(wèn)界M7的產(chǎn)品力,還沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)。
不過(guò)歸根到底,李想真正懼怕的,其實(shí)并不是問(wèn)界的某一款產(chǎn)品,而是華為軍團(tuán)的強(qiáng)悍作戰(zhàn)能力。
華為的“狼性”為業(yè)內(nèi)熟知。它的資金儲(chǔ)備、技術(shù)實(shí)力、渠道資源、組織能力,都遠(yuǎn)非一般的創(chuàng)業(yè)公司所能比。對(duì)華為而言,在某一個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn),并不是最重要的。它已經(jīng)太多次驗(yàn)證了后發(fā)先至。
華為曾經(jīng)承諾不做手機(jī),但后來(lái)華為手機(jī)做到了國(guó)內(nèi)第一;華為也說(shuō)過(guò)不做公有云,而現(xiàn)在華為云業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額僅次于阿里云和騰訊云?,F(xiàn)在華為說(shuō)不造車(chē),誰(shuí)知道哪天華為就會(huì)把自己的車(chē)開(kāi)上新造車(chē)的戰(zhàn)場(chǎng)。
六年前,華為想開(kāi)拓AIoT品類(lèi),當(dāng)時(shí)還未全國(guó)開(kāi)店,而小米的AIoT生態(tài)鏈做得風(fēng)生水起。執(zhí)掌華為手機(jī)的余承東,專(zhuān)程跑到小米之家深圳旗艦店“偷師”。后來(lái)的故事很多人知道,華為的AIoT生態(tài)和全國(guó)門(mén)店都建起來(lái)了。
去年7月3日,問(wèn)界M7發(fā)布會(huì)前一天晚上,余承東前往理想汽車(chē)深圳的一家體驗(yàn)店看L9。據(jù)說(shuō)他在現(xiàn)場(chǎng)研究了40分鐘,每個(gè)位置、每個(gè)特點(diǎn)都看得很仔細(xì)。
而問(wèn)界M7的多項(xiàng)指標(biāo),都幾乎是直接對(duì)標(biāo)理想ONE。
比如,二者都是中大型SUV,都是三排六座布局,都把空間大作為一大賣(mài)點(diǎn),價(jià)格區(qū)間高度重疊——理想ONE售價(jià)34.98萬(wàn)元,而問(wèn)界M7售價(jià)31.98-37.98萬(wàn)元,正好比理想ONE上下浮動(dòng)3萬(wàn)元,精準(zhǔn)打擊。
更重要的,這兩款車(chē),都是增程式。增程是一個(gè)曾經(jīng)不被業(yè)內(nèi)看好的技術(shù)路線(xiàn),硬生生被理想驗(yàn)證可行,獨(dú)自一人完成了教育市場(chǎng)的工作。華為作為汽車(chē)行業(yè)的新手,一上來(lái)直接模仿班上的優(yōu)等生,省去了自己探路的時(shí)間。余承東就說(shuō)過(guò),“感謝李想開(kāi)拓探索增程模式所付出的努力與貢獻(xiàn)?!?/p>
在已經(jīng)被對(duì)手驗(yàn)證過(guò)的成熟賽場(chǎng),摘取成熟的果實(shí),是華為一直以來(lái)喜歡做的事情。
而華為長(zhǎng)期積累的軍團(tuán)作戰(zhàn)能力,高強(qiáng)度的火力輸出,會(huì)讓暫時(shí)領(lǐng)先的對(duì)手防線(xiàn)崩潰。這或許才是李想認(rèn)為華為把理想ONE打殘的重要原因。
一位跟華為有過(guò)深度接觸的創(chuàng)業(yè)者對(duì)深途說(shuō),華為很霸道,對(duì)其他企業(yè)造成很大壓力。
南方某城市的一位理想車(chē)主發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)厮械膯?wèn)界門(mén)店,幾乎全部開(kāi)在理想門(mén)店隔壁?!氨粍?dòng)地蹭理想的流量。”華為的掣肘在于,不能明著說(shuō)要造車(chē)?!斑@導(dǎo)致問(wèn)界只能擦邊華為,而不是完全的華為?!?/p>
李想說(shuō),跟華為交手后,他們迅速學(xué)習(xí)了華為,產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售服務(wù)、供應(yīng)制造、組織管理,把學(xué)習(xí)到的知識(shí),通過(guò)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練,變成了自己的能力,這才守住了防線(xiàn)。
理想學(xué)華為,華為也在學(xué)理想。高手過(guò)招,明槍暗箭。
車(chē)圈最遠(yuǎn)的路,是大佬的套路
余承東和李想,都以“管不住自己的嘴”聞名。余承東外號(hào)“余大嘴”,李想在微博上懟天懟地,被一些理想車(chē)主罵。
一位理想ONE車(chē)主,在理想L8發(fā)布前被銷(xiāo)售催著提了車(chē),然后就成了“絕版車(chē)主”。作為一顆綠油油的韭菜,他對(duì)深途說(shuō),對(duì)車(chē)子相當(dāng)滿(mǎn)意,就是看不慣CEO發(fā)言。他隔三差五去李想的微博開(kāi)噴。
然而他發(fā)現(xiàn),“罵得越厲害,車(chē)賣(mài)得越多。”
這就像特斯拉,雖然有爭(zhēng)議,還跟車(chē)主打官司,但絲毫不影響銷(xiāo)量。
這次李想連發(fā)三條微博,尤其是那條接近2000字的長(zhǎng)文,表面看是在總結(jié)反思,客觀上卻起到了營(yíng)銷(xiāo)效果。
請(qǐng)注意,這波傳播的起點(diǎn),是理想發(fā)布最新一周的銷(xiāo)量數(shù)據(jù),兩張表碾壓新勢(shì)力,另兩張表追趕豪華品牌。后續(xù)的一切動(dòng)作,都可以看作是為之造勢(shì)。
對(duì)于普通人而言,你可以不喜歡這個(gè)品牌,你也可以看不慣它的CEO,但你已經(jīng)記住了它,而且印象中它還是銷(xiāo)量第一。
在中國(guó)市場(chǎng),銷(xiāo)量很重要,或者說(shuō)外界對(duì)一個(gè)品牌的銷(xiāo)量認(rèn)知很重要。賣(mài)得多等于產(chǎn)品好,等于靠譜,是很多人的偏見(jiàn)。銷(xiāo)量反哺銷(xiāo)量的道理,比亞迪和理想都驗(yàn)證了。
所以今年以來(lái),理想以周為單位公布銷(xiāo)量,把其他品牌都拉上,做一個(gè)榜單,把大家都比下去,不斷強(qiáng)化第一的標(biāo)簽。
這個(gè)動(dòng)作充分體現(xiàn)了理想這家公司的精明和算計(jì)。尤其是,理想“獨(dú)創(chuàng)”了榜單的統(tǒng)計(jì)口徑——在所謂的“新勢(shì)力品牌”榜單中,比理想銷(xiāo)量差的魏牌上榜,比理想銷(xiāo)量高的埃安卻未上榜。
為何魏牌算新勢(shì)力,而埃安不算?
“因?yàn)榘0蹭N(xiāo)量高啊,放到榜單里,理想就只能是千年老二了?!庇腥苏f(shuō)。
類(lèi)似的精明體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)里。比如去年發(fā)布理想L9時(shí),傳播最廣的一句宣傳語(yǔ)是:“500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的家用SUV”。這句話(huà)讓理想和百萬(wàn)豪車(chē)聯(lián)系在了一起,而“家用”這個(gè)模糊不清的定語(yǔ),又繞開(kāi)了廣告法。于是傳著傳著,就變成了“500萬(wàn)內(nèi)最好”。
華為的營(yíng)銷(xiāo)也類(lèi)似。去年發(fā)布問(wèn)界M7,余承東甩出一句“舒適性超百萬(wàn)豪車(chē)”。為了體現(xiàn)車(chē)內(nèi)空間大,余承東跟李想一樣,用詳細(xì)的數(shù)據(jù)跟豪車(chē)對(duì)比,然后,他還自創(chuàng)了一個(gè)新詞——“比大還大”。
不過(guò),就像李想不會(huì)刻意提醒你注意“家用”這個(gè)定語(yǔ)一樣,余承東也不會(huì)告訴你,問(wèn)界M7第二排那個(gè)“體驗(yàn)超越飛機(jī)頭等艙和邁巴赫”的零重力座椅,在開(kāi)啟時(shí)會(huì)擠壓第一排副駕和第三排的空間。
這些瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作有爭(zhēng)議,也帶來(lái)了流量和關(guān)注度,促進(jìn)了品牌出圈。
這次李想“揭秘”與華為的“隱秘戰(zhàn)事”,在致敬對(duì)手的同時(shí),也抬高了自己。營(yíng)銷(xiāo)的高明之處就在于,看似在打架,實(shí)則是營(yíng)銷(xiāo)。畢竟,新能源汽車(chē)市場(chǎng)那么大,不是一兩個(gè)品牌就能瓜分完的。
最后我們發(fā)現(xiàn),車(chē)圈最遠(yuǎn)的路,是大佬的套路。
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