天貓618期間，低溫鮮奶成為乳制品行業(yè)最大的一匹黑馬：銷售額與去年雙11相比漲幅超250%。僅用一年時間，天貓銷售低溫奶的品牌商家數(shù)就從零增至120多家，傳統(tǒng)乳企扎堆殺入低溫奶線上市場。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，低溫奶是很多國家乳制品消費中的基礎(chǔ)消費品，日本和美國的低溫奶在其液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)中的占比分別為76%和95%。而在中國，這一數(shù)字僅有17%。主要原因是中國的牛奶產(chǎn)區(qū)主要位于西部，主力消費人群則集中在東部，在低溫奶需要冷鏈運輸、保質(zhì)期僅有15天甚至更短的情況下，這一商品和消費之間有一道天然的地理屏障。也因此，常溫奶在國內(nèi)市場占據(jù)了絕對優(yōu)勢。一直到去年5月，天貓上銷售低溫奶的品牌商家數(shù)，還是零。

市場在發(fā)生轉(zhuǎn)變。去年起，頭部乳業(yè)品牌陸續(xù)布局低溫奶市場：2018年初，蒙牛推出三個鮮奶子品牌;4月，光明在原有鮮奶市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，推出減脂和濃醇兩款新品;伊利的鮮奶品牌也開始在哈爾濱運營，以入戶訂奶形式銷售為主，同時配合其他零售渠道。

去年5月，天貓通過線下的市場走勢和線上的消費者調(diào)查，看到了低溫奶消費的趨勢。“用戶對于牛奶有更高的品質(zhì)要求，這一塊消費在升級。而在頭部品牌的投入下，冷鏈問題也逐步得到解決。”天貓乳制品行業(yè)的一位負(fù)責(zé)人說。去年8月，天貓開始將低溫奶作為一個單獨的類目進(jìn)行運營。到今年618前，已有超過120家品牌和商家在天貓銷售低溫奶，其中既有光明、紐仕蘭這樣的國內(nèi)外大牌，也有樂純、簡愛等新銳網(wǎng)紅品牌。從零到120，天貓只花了一年時間。

在乳制品市場向來有線下零售渠道優(yōu)勢的傳統(tǒng)乳企，為何在短時間內(nèi)扎堆天貓開拓低溫奶市場?

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，常溫奶的消費心智經(jīng)過長時間的培養(yǎng)，加之消費者分散在各個城市和區(qū)域，傳統(tǒng)乳企很難通過線下渠道在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)消費者的心智——簡言之，傳統(tǒng)乳企找不到可以“扭轉(zhuǎn)心智”的消費人群。此外，盡管光明、衛(wèi)崗等乳企很早就有送奶到戶的線下“訂購鮮奶”模式，但隨著線上平臺崛起，其線下消費者出現(xiàn)明顯老齡化的跡象。

一部分乳企需要找回線下市場流失的用戶，更多乳企則希望能在開辟市場之初集中找到有低溫奶潛在消費需求的人群。天貓?zhí)詫氝@個擁有7.21億移動端月活用戶的線上平臺，無疑是最佳選擇。數(shù)字化運營讓線下做不到的集中、精準(zhǔn)的消費者教育變成了可能。“我們在這里找到了之前從線下流失掉的年輕家庭用戶。”光明銷售負(fù)責(zé)人說。

憑借天貓的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，光明隨心訂的團(tuán)隊迅速找到了低溫奶的潛在消費人群，并通過直播等手段普及低溫奶優(yōu)點和訂奶流程。“低溫奶采用的是巴氏殺菌法，用較低的溫度殺菌且能保持營養(yǎng)物質(zhì)的風(fēng)味不變。相較而言，常溫奶采用高溫進(jìn)行殺菌，會導(dǎo)致營養(yǎng)成分損失。”天貓618期間，光明低溫奶銷售額同比增長超過70倍，這也帶動光明隨心訂旗艦店的銷售額在618當(dāng)天乳制品行業(yè)排名位居前列。

由于低溫奶是高頻剛需產(chǎn)品，周期消費的心智很強(qiáng)，所以18年11月天貓面向消費者推出了“周期購”服務(wù)。消費者可以一次性預(yù)訂一周及以上的低溫奶。而這對于品牌商家的益處不言而喻：能夠更為精確地預(yù)判消費需求量，以及時調(diào)整供應(yīng)鏈。

據(jù)了解，目前天貓上的低溫奶品牌商家覆蓋的重點區(qū)域，已經(jīng)從江浙滬、京津冀、廣深地區(qū)，拓展到了武漢、成都、重慶、西安等中西部城市。“訂單量逐漸上來后?？梢酝苿游锪鞴救ゲ季?。”上述天貓乳制品行業(yè)負(fù)責(zé)人表示，隨著傳統(tǒng)大牌蒙牛、伊利加碼低溫奶線上市場，預(yù)計未來一年，這個市場將進(jìn)入高速發(fā)展期。天貓也在嘗試孵化相應(yīng)的物流服務(wù)商，希望為平臺上越來越多的商家提供一體化的供應(yīng)鏈服務(wù)。

標(biāo)簽： 低溫奶 天貓 成長記錄