長(zhǎng)期關(guān)注巨頭生態(tài)變化的海外投資團(tuán)隊(duì)分析師張弢認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂(lè)如想要堅(jiān)持下去，成為中國(guó)版Spotify，必須與網(wǎng)易生態(tài)形成緊密變現(xiàn)閉環(huán)，如同谷歌與YouTube之間關(guān)系。“目前來(lái)看，云音樂(lè)和網(wǎng)易生態(tài)相隔還是較遠(yuǎn)。”

當(dāng)外界談到網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁丁博最近工作狀態(tài)時(shí)，“焦慮”成了多頻詞，“感覺(jué)他內(nèi)心有些無(wú)奈。”最近見(jiàn)過(guò)丁博的人稱(chēng)。

事實(shí)上，不惟丁博，整個(gè)網(wǎng)易云音樂(lè)乃至網(wǎng)易，近期都陷入了爭(zhēng)議，集團(tuán)是增長(zhǎng)空間乏力，云音樂(lè)則困在：相對(duì)匱乏的版權(quán)，以及不夠完整的盈利模式。當(dāng)然，這些都是音樂(lè)業(yè)務(wù)的老問(wèn)題。只是，隨著大網(wǎng)易未來(lái)局勢(shì)的不明朗，云音樂(lè)盈利問(wèn)題，顯得格外突出。

去年末，有音樂(lè)行業(yè)公司高管向記者表達(dá)了對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的擔(dān)憂：版權(quán)依舊乏力、盈利無(wú)解、騰訊音樂(lè)上市，帶來(lái)的結(jié)果是，馬太效應(yīng)凸顯，疊加經(jīng)濟(jì)放緩，網(wǎng)易對(duì)云音樂(lè)的輸血也難以為繼。“在2019年可能會(huì)有大的變局。”

大環(huán)境向下，網(wǎng)易本身也在做著改革。2月12日，在2018年四季報(bào)發(fā)布后的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，網(wǎng)易CEO丁磊表示，云音樂(lè)正在積極探索變現(xiàn)路徑，“變現(xiàn)手段很多樣，音樂(lè)直播、月包付費(fèi)等，都是我們?cè)趪L試的方向。除此之外，還會(huì)有很多方式和方法，網(wǎng)易也正在積極努力探索。”而在去年8月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，丁磊的表態(tài)是，音樂(lè)業(yè)務(wù)尚處孵化期，“首要發(fā)展重點(diǎn)，仍是提高規(guī)模。”2018年四季報(bào)顯示，云音樂(lè)所處的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)，毛利率為-5.2%。

網(wǎng)易云音樂(lè)融資亦加速。去年10月，網(wǎng)易云音樂(lè)宣布達(dá)成新一輪融資，投資方包括百度、泛大西洋投資集團(tuán)、博裕資本等，其中百度為戰(zhàn)略投資方。網(wǎng)易仍單獨(dú)享有對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的控制權(quán)。

對(duì)于此次合作，3月14日，有接近百度人士向記者透露，百度給了網(wǎng)易云音樂(lè)相當(dāng)大的流量支持，但當(dāng)下回饋其實(shí)有限。“(百度)音樂(lè)流量一半給了網(wǎng)易，但預(yù)期中的內(nèi)容回報(bào)相當(dāng)有限，然而還是必須預(yù)先站位。對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，也確實(shí)需要資金和流量支持。”

同日，多位音樂(lè)制作人向記者坦承，網(wǎng)易云音樂(lè)最大的問(wèn)題在于尚未找到合適的盈利模式。“國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告不可能加碼，用戶付費(fèi)習(xí)慣未養(yǎng)成，騰訊音樂(lè)試過(guò)了所有的路，最終靠直播盈利，網(wǎng)易調(diào)性決定了不會(huì)做過(guò)度商業(yè)化直播，也沒(méi)有剩余市場(chǎng)空間，盈利不易。”有知名流行音樂(lè)制作人稱(chēng)。

當(dāng)然，網(wǎng)易方面已經(jīng)在嘗試改變。3月15日，網(wǎng)易云音樂(lè)方面透露，其已建立起了包括付費(fèi)音樂(lè)、廣告、流量包售賣(mài)、演出及票務(wù)、智能硬件和音樂(lè)周邊等在內(nèi)的多元化商業(yè)模式。2018年10月，網(wǎng)易云音樂(lè)推出音樂(lè)直播產(chǎn)品“LOOK直播”。

另一種觀點(diǎn)是，純粹在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的縱深上，網(wǎng)易云音樂(lè)要強(qiáng)過(guò)騰訊，更像中國(guó)版Spotify。“騰訊音樂(lè)靠直播盈利，但渠道變遷是很快速的，如果用戶風(fēng)向一改，高昂的版權(quán)成本將立刻承壓，反觀網(wǎng)易，業(yè)內(nèi)縱深、口碑更強(qiáng)。”有負(fù)責(zé)音樂(lè)內(nèi)容業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中層如此分析。

長(zhǎng)期關(guān)注巨頭生態(tài)變化的海外投資團(tuán)隊(duì)分析師張弢則認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂(lè)如想要堅(jiān)持下去，成為中國(guó)版Spotify，必須與網(wǎng)易生態(tài)形成緊密變現(xiàn)閉環(huán)，如同谷歌與YouTube之間關(guān)系。“目前來(lái)看，云音樂(lè)和網(wǎng)易生態(tài)相隔還是較遠(yuǎn)。”

無(wú)論外界觀感如何，網(wǎng)易云音樂(lè)都必須度過(guò)自己“搖擺”的2019年。

矛盾基本面

單從業(yè)務(wù)量上，網(wǎng)易云音樂(lè)增長(zhǎng)相當(dāng)不錯(cuò)。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2019年1月，網(wǎng)易云音樂(lè)增勢(shì)迅猛，以1.68 億月獨(dú)立設(shè)備位居在線音樂(lè) APP 排行榜第4，同比增長(zhǎng) 19.57%，前三名均為騰訊系(酷狗音樂(lè)3.24 億、QQ 音樂(lè)3.23 億、酷我音樂(lè)1.78 億)。

從細(xì)分市場(chǎng)上看，網(wǎng)易云音樂(lè)亦存在結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。3月11日，記者在以一、二線城市年輕人為主的問(wèn)卷調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，超8成用戶聽(tīng)歌首選網(wǎng)易云音樂(lè)，其中近8成一直在使用云音樂(lè)APP，用戶中有近3成在云音樂(lè)有過(guò)消費(fèi)經(jīng)歷。本次草根調(diào)研有效填寫(xiě)人次為155人，其中本科生占據(jù)63.23%、研究生比例為7.1%、博士生為2.58%。前述互聯(lián)網(wǎng)中層表示，網(wǎng)易云音樂(lè)以較低的版權(quán)成本，實(shí)現(xiàn)了較好用戶推廣，運(yùn)營(yíng)效率堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先。

繁華背后是尷尬的基本面。《2017年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，騰訊音樂(lè)除了擁有索尼、華納、環(huán)球這三大唱片公司的版權(quán)外，還通過(guò)一系列轉(zhuǎn)授權(quán)獲得了滾石、華研、寰亞等公司的版權(quán)。截至 2017年底，騰訊音樂(lè)曲庫(kù)數(shù)量達(dá)1700 萬(wàn)首，同期，網(wǎng)易云音樂(lè)曲庫(kù)數(shù)量為1000萬(wàn)首。雖然騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)有相互授權(quán)音樂(lè)作品協(xié)議，達(dá)到各自獨(dú)家音樂(lè)作品數(shù)量的99%以上，但1%差異化獨(dú)家版權(quán)，依舊構(gòu)成騰訊內(nèi)容護(hù)城河。

36kr數(shù)據(jù)顯示，騰訊擁有的獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)數(shù)量約500萬(wàn)首，騰訊音樂(lè)所保留的1%的獨(dú)家音樂(lè)作品量為 5 萬(wàn)首，且大部分為熱度及播放量較高的流行音樂(lè)，在音頻市場(chǎng)需求聚焦頭部的情況下，仍保有顯著的版權(quán)優(yōu)勢(shì)。 “為了聽(tīng)周杰倫，專(zhuān)門(mén)下了騰訊音樂(lè)。”有網(wǎng)易云音樂(lè)深度用戶向記者表態(tài)。

在版權(quán)成本依舊高昂情況下，網(wǎng)易云音樂(lè)與一向和睦的音樂(lè)人起了摩擦。1月7日，網(wǎng)易云音樂(lè)上線《音樂(lè)作品授權(quán)使用協(xié)議書(shū)》，因添加網(wǎng)易有權(quán)再許可、創(chuàng)建衍生作品、出版授權(quán)內(nèi)容等，引發(fā)行業(yè)爭(zhēng)議。

對(duì)于網(wǎng)易更改協(xié)議邏輯，有知名舞臺(tái)音樂(lè)制作人對(duì)記者分析，網(wǎng)易后期通過(guò)音樂(lè)人作品去修改，重新編輯等，都存在獲益空間。

對(duì)此，網(wǎng)易方面回應(yīng)稱(chēng)，上述爭(zhēng)議點(diǎn)已刪除，并增加了“經(jīng)授權(quán)方另行確認(rèn)后網(wǎng)易可出版授權(quán)作品、創(chuàng)建衍生作品或?qū)η笆鰴?quán)利進(jìn)行再許可”的說(shuō)明。同時(shí)，相比原合同，在收益分成上，做了“授權(quán)方另行確認(rèn)”的補(bǔ)充。“如果網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)音樂(lè)人的作品進(jìn)行商業(yè)化使用和運(yùn)作，都會(huì)經(jīng)過(guò)音樂(lè)人的同意。”

“他們做了調(diào)整，但以前可以調(diào)整上線后的音樂(lè)，現(xiàn)在這個(gè)功能也停掉了，種種變化讓人沒(méi)有安全感。”前述制作人說(shuō)道。“出于對(duì)平臺(tái)用戶體驗(yàn)的基本保障，我們不支持無(wú)理由隨意刪除歌曲。”網(wǎng)易方面如此回應(yīng)。

另一頭，版權(quán)漲幅相當(dāng)驚人，據(jù)國(guó)信證券研報(bào)，2018年，網(wǎng)易云音樂(lè)以1.7 億元購(gòu)買(mǎi)到了華研音樂(lè)的 2000 首曲庫(kù)，而2017 年，蝦米音樂(lè)購(gòu)買(mǎi)華研音樂(lè)版權(quán)的費(fèi)用僅為 2000 萬(wàn)元。此外，記者還從包括平臺(tái)及內(nèi)容制作領(lǐng)域在內(nèi)的多位業(yè)內(nèi)人士處了解到，單首歌曲流量成本有下降趨勢(shì)，但各平臺(tái)版權(quán)成本，依舊高漲。網(wǎng)易方面提供的最新數(shù)據(jù)顯示，云音樂(lè)目前已和國(guó)內(nèi)外200多家音樂(lè)公司達(dá)成版權(quán)合作，獲授權(quán)曲庫(kù)總數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)首。他們與華研國(guó)際、B2音樂(lè)、樂(lè)華娛樂(lè)等知名版權(quán)方達(dá)成合作，獲得國(guó)內(nèi)外大量音樂(lè)曲庫(kù)授權(quán)。

盈利是解決版權(quán)問(wèn)題的最佳方法。對(duì)于丁磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提出的音樂(lè)直播、月包付費(fèi)等模式，業(yè)內(nèi)均不看好。“國(guó)內(nèi)付費(fèi)基礎(chǔ)不行，且競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，網(wǎng)易很難彎下身子做直播，很難想象網(wǎng)易最具優(yōu)勢(shì)的獨(dú)立音樂(lè)人去當(dāng)主播，既尷尬也不一定有流量，且騰訊已經(jīng)建立起了壁壘，其也試過(guò)了所有路子，選擇了直播，意味著網(wǎng)易沒(méi)路了。”前述舞臺(tái)音樂(lè)制作人說(shuō)。他的看法得到諸多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)同。

事實(shí)上，網(wǎng)易云音樂(lè)在推動(dòng)月包付費(fèi)上，著力頗多。2017年7月，丁磊在接受《商業(yè)周刊/中文版》采訪時(shí)表示，業(yè)內(nèi)通行做法，非會(huì)員不能聽(tīng)320K音質(zhì)，會(huì)員才能聽(tīng)320K。“這些公司對(duì)音樂(lè)作品本身就不尊重。”他說(shuō)。

目前，網(wǎng)易云音樂(lè)APP非會(huì)員亦只能聽(tīng)128K標(biāo)準(zhǔn)音質(zhì)，云音樂(lè)對(duì)此的解釋為“按照版權(quán)方要求及行業(yè)慣例，部分高音質(zhì)內(nèi)容為付費(fèi)獨(dú)享”。

在丁磊接受采訪的2017年，網(wǎng)易身居BANT(百度、阿里、網(wǎng)易、騰訊)四巨頭之列，被Copley創(chuàng)始人史蒂文·霍爾登(Steven Holden)視作FANG(Facebook、Amazon、Netflix、Google)的挑戰(zhàn)者。

商業(yè)模式之困

不可否認(rèn)，網(wǎng)易云音樂(lè)相對(duì)騰訊音樂(lè)落后，有著歷史原因。

2002 年起，各平臺(tái)相繼成立，百度MP3一度占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額。2015年起國(guó)家開(kāi)展“劍網(wǎng)行動(dòng)”，嚴(yán)打盜版音樂(lè)，QQ音樂(lè)等各大平臺(tái)開(kāi)始爭(zhēng)奪獨(dú)家版權(quán)。在版權(quán)大戰(zhàn)正酣的2016年，QQ音樂(lè)與中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)(海洋音樂(lè)，CMC)合并，拿下酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)兩大平臺(tái)及眾多版權(quán)，成為國(guó)內(nèi)流媒體音樂(lè)行業(yè)的核心玩家。騰訊音樂(lè)招股書(shū)顯示，全民K歌國(guó)際版We sing、酷我及酷狗直播，已成為其主要收益渠道。

對(duì)于騰訊音樂(lè)“劃算”的并購(gòu)歷程，國(guó)信證券傳媒首席分析師張衡曾向記者分析，這跟騰訊早期比較完善的規(guī)劃相關(guān)，也因此形成了最大壁壘。“CMC當(dāng)時(shí)愿意和騰訊整合，還是因?yàn)榘鏅?quán)大戰(zhàn)成本太高，(兩家合并后)把市面上最好的資源和最好的渠道整合到了一起，其它平臺(tái)反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，已經(jīng)做完了。”張衡道。

騰訊搶完了版權(quán)和直播渠道，留給網(wǎng)易云音樂(lè)的，是一片紅海。實(shí)際上，靠著直播等收益而盈利的騰訊音樂(lè)，在全球同行范圍內(nèi)，都堪稱(chēng)少見(jiàn)。

以全球最大的音樂(lè)流媒體服務(wù)商Spotify為例，其業(yè)務(wù)已遍布全球 65 個(gè)國(guó)家及地區(qū)，2016 年，Spotify 全球市占率高達(dá)42%， 在美國(guó)、巴西、英國(guó)三大音樂(lè)高消費(fèi)國(guó)家市占率分別為41%、42%及 59%。但是，高付費(fèi)率不足以覆蓋版權(quán)費(fèi)用，Spotify 2018Q2 用戶付費(fèi)率達(dá) 44%，會(huì)員付費(fèi)占總收入的 91%，自 2015 年以來(lái)(截至2018Q2 )累計(jì)虧損超 195 億元。

此外， Spotify還擁有遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的廣告率。“版權(quán)和廣告環(huán)境，國(guó)內(nèi)外沒(méi)有在一個(gè)層級(jí)上，國(guó)內(nèi)這么激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也不可能達(dá)到。”張弢感慨。

同時(shí)，深耕廣告收入，商業(yè)模式相對(duì)單一的美國(guó)平臺(tái)Pandora 2015年以來(lái)虧損超85億元(截至2018Q2 )。反觀國(guó)內(nèi)，2018Q2，騰訊音樂(lè)付費(fèi)率僅為4%左右，2017年，我國(guó)人均音樂(lè)消費(fèi)水平僅為0.15美元，不及德國(guó)、美國(guó)、英國(guó)等國(guó)家的1/10。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)增速相當(dāng)不錯(cuò)，網(wǎng)易數(shù)據(jù)顯示，2018年，云音樂(lè)平臺(tái)數(shù)字專(zhuān)輯銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超150%;同期，云音樂(lè)平臺(tái)付費(fèi)有效會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)超100%。

饒是如此，基于較低基數(shù)，“發(fā)達(dá)國(guó)家尚且無(wú)法單純靠音樂(lè)本身掙錢(qián)，國(guó)內(nèi)只會(huì)更困難”漸成行業(yè)公論。在記者的采訪中，沒(méi)有一人能夠描繪出音樂(lè)平臺(tái)更好的盈利模式。

在沒(méi)有清晰盈利模式情況下，網(wǎng)易云音樂(lè)能夠迅速突圍，背后離不開(kāi)丁磊的重視。據(jù)《商業(yè)周刊》，網(wǎng)易云音樂(lè)的誕生，就來(lái)自丁磊出國(guó)時(shí)聽(tīng)到一首阿拉伯歌曲后，但在國(guó)內(nèi)的音樂(lè)APP上怎么也找不到。且剛開(kāi)始籌備做網(wǎng)易云音樂(lè)的時(shí)候，丁磊會(huì)親自過(guò)問(wèn)項(xiàng)目進(jìn)展，每周都要管理團(tuán)隊(duì)討論兩三次。

在張弢看來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)與網(wǎng)易主業(yè)游戲并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，與網(wǎng)易生態(tài)也缺乏共鳴，這是一個(gè)暫時(shí)找不到體系內(nèi)盈利出口的業(yè)務(wù)。雖然丁磊曾在今年2月的業(yè)績(jī)會(huì)議上公開(kāi)表示，網(wǎng)易郵箱和音樂(lè)用戶都是在線教育十分重要的來(lái)源。

“在線教育盈利也沒(méi)有跑通，但(這種狀況)也是丁磊一貫風(fēng)格。”張弢說(shuō)。

問(wèn)題在于，當(dāng)網(wǎng)易遭遇困局時(shí)，沒(méi)有變現(xiàn)出口的業(yè)務(wù)，顯得越發(fā)雞肋。2018年四季報(bào)顯示，在第四季度凈收入構(gòu)成中，網(wǎng)易在線游戲服務(wù)凈收入為110.20億元人民幣(16.03億美元)，同比增長(zhǎng)37.7%;電商業(yè)務(wù)凈收入為66.79億元人民幣(9.71億美元)，同比增長(zhǎng)43.5%;廣告服務(wù)凈收入為7.61億元人民幣(1.11億美元)，同比增長(zhǎng)3.3%;創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)凈收入為13.86億元人民幣(2.02億美元)，同比增長(zhǎng)14.2%。

但從毛利來(lái)看，網(wǎng)易去年四季度毛利率為38.6%，同比下降2.9個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)，其中，游戲毛利率為62.8%，仍在高位，而電商毛利率僅4.5%，自電商業(yè)務(wù)上線以來(lái)，首次跌破了5%，創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)毛利率為-5.2%。

這意味著，游戲業(yè)務(wù)養(yǎng)活了網(wǎng)易。但游戲行業(yè)在2018年遇到了增長(zhǎng)瓶頸，游戲版號(hào)監(jiān)管也增加了未來(lái)不確定性。

“這不是網(wǎng)易的問(wèn)題，實(shí)質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，根本原因在經(jīng)濟(jì)放緩。目前情況是，線上紅利到頂，沒(méi)量以后只能提價(jià)，但現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)狀況，沒(méi)條件漲價(jià)，可騰挪的空間就比較小。游戲行業(yè)增速確實(shí)在放緩，且具體項(xiàng)目收益狀況也不那么可控，所以網(wǎng)易一定要找到另一個(gè)流量出口。但目前就是沒(méi)有找到。像正在推的電商之類(lèi)，其實(shí)也跟網(wǎng)易主業(yè)不太相關(guān)。”張弢如此分析網(wǎng)易的基本盤(pán)。

這種情況下，焦灼的網(wǎng)易還會(huì)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)投入多少資源，成為市場(chǎng)不得不考慮的問(wèn)題。雖然，網(wǎng)易方面的回應(yīng)是，“音樂(lè)在內(nèi)的這幾個(gè)領(lǐng)域，是2019年持續(xù)投入的重點(diǎn)方向，將持續(xù)加深音樂(lè)業(yè)務(wù)布局。”

“網(wǎng)易云音樂(lè)一輪輪融資，引入百度，也是有甩包袱的考慮。”前述百度人士并不諱言。

如若網(wǎng)易降低對(duì)云音樂(lè)的支持力度，網(wǎng)易云音樂(lè)出路何在?對(duì)此，前述互聯(lián)網(wǎng)中層認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂(lè)在跑通模式上國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，這使得其具有相當(dāng)耐寒能力，“從增速上就可以看出來(lái)。”

盡管網(wǎng)易有所表態(tài)，業(yè)內(nèi)依舊擔(dān)心，云音樂(lè)能否熬過(guò)眾人想象中可能出現(xiàn)的冬天。前述音樂(lè)公司高管顯得悲觀，他認(rèn)為網(wǎng)易云音樂(lè)已自亂陣腳。“他們現(xiàn)在什么都想要，節(jié)奏已經(jīng)亂了，很可能會(huì)失去核心用戶。”

對(duì)于此觀點(diǎn)，前述互聯(lián)網(wǎng)中層強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)易云音樂(lè)基本面良好。“就算網(wǎng)易戰(zhàn)略放棄，云音樂(lè)也不缺下家。”

張弢表示，網(wǎng)易云音樂(lè)出路關(guān)鍵是能不能找到生態(tài)共鳴，“必須得找到一個(gè)流量出口去變現(xiàn)。”

從用戶方向看，似乎也帶來(lái)一些啟發(fā)。“我會(huì)一直用云音樂(lè)，它版權(quán)確實(shí)不夠完整，但也只是少了一些大眾歌曲，沒(méi)有實(shí)際影響到我。上面的社交關(guān)系、界面、音樂(lè)推薦，都是值得珍視的。”一位網(wǎng)易云音樂(lè)資深用戶對(duì)記者說(shuō)。

標(biāo)簽： 網(wǎng)易云音樂(lè)