買完車還要額外付費(fèi)才能使用，這是智商稅？

現(xiàn)在買新能源車，很多消費(fèi)者會(huì)遇到一個(gè)新的問(wèn)題，花了幾十萬(wàn)買了一輛有顏有料、智能配置豐富的新車，卻發(fā)現(xiàn)有一些功能不能使用，必須要再訂閱才能開(kāi)通。想體驗(yàn)這些功能，卻還要再多花錢，這種套路被很多車企美名其曰為營(yíng)銷模式創(chuàng)新。

這著實(shí)讓很多消費(fèi)者欲哭無(wú)淚。

造車新勢(shì)力大多從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)到新能源汽車行業(yè)，或者它們的高管也有相當(dāng)部分從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)過(guò)來(lái)。于是，互聯(lián)網(wǎng)+思維也就隨之在汽車行業(yè)流行，最明顯的就是用軟件服務(wù)吸引消費(fèi)者。而智能服務(wù)不是白提供的，是花費(fèi)了大量的時(shí)間和人力研發(fā)出來(lái)的，是有成本的，收費(fèi)似乎也成了大家心照不宣的慣例。

【資料圖】

有意思的是，另外一些新勢(shì)力和造車新能源品牌卻公開(kāi)反對(duì)汽車軟件收費(fèi)。李想認(rèn)為有些功能是基礎(chǔ)功能，屬于硬件自帶的功能，它不屬于增值服務(wù)，本身就不應(yīng)該收費(fèi)。

兩種觀點(diǎn)碰撞在一起，于是問(wèn)題就產(chǎn)生了，新能源汽車上有別于以往燃油車的新功能，到底該不該收費(fèi)？如果要收費(fèi)，怎么收費(fèi)才能確保消費(fèi)者的利益？

今天，筆者就和大家來(lái)聊聊，為什么新能源汽車制造商要對(duì)新功能收費(fèi)？

新能源造車不賺錢

目前，包括造車新勢(shì)力和自主車企孵化的新能源汽車品牌在內(nèi)的中國(guó)的新能源汽車，除了比亞迪和理想之外，基本都是在賠本賺吆喝。

7月14日，比亞迪發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2023年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)105億元~117億元，同比增長(zhǎng)192.05%~225.43%。業(yè)績(jī)變動(dòng)主要原因是，2023年上半年度，新能源汽車行業(yè)保持快速增長(zhǎng)，新能源汽車銷量在去年同期的高基數(shù)上實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，，新能源汽車及新型智能產(chǎn)品等新興業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，產(chǎn)能利用率提升，市場(chǎng)份額持續(xù)提升，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也進(jìn)一步優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)盈利大幅改善。

7月2日，理想汽車發(fā)布公告稱，公司6月份共計(jì)交付新車32575輛，這是月度交付量首次突破3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)150.1%。理想汽車表示，今年上半年的交付量已經(jīng)超過(guò)了2022年全年的交付量。從單季度角度來(lái)看，今年一、二季度，理想汽車的累計(jì)交付量達(dá)到52584輛、86533輛，同比增長(zhǎng)65.8%、201.6%。

根據(jù)2023年Q1季度財(cái)報(bào)，理想汽車營(yíng)收數(shù)額達(dá)到187.9億元，同比增長(zhǎng)96.5％，環(huán)比增長(zhǎng)6.4％。受益于此，理想汽車在2023年第一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.3億元盈利，這已經(jīng)是理想汽車連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

與之相對(duì)比的是，蔚來(lái)和小鵬汽車依然處于虧損的狀態(tài)，一季度分別虧損48.04億元、23.37億元。

新能源汽車賠本賺吆喝的主要原因是大部分的新能源汽車品牌發(fā)展的時(shí)間太短，銷量規(guī)模還沒(méi)有上升到相當(dāng)規(guī)模，生產(chǎn)成本和研發(fā)費(fèi)用沒(méi)有得到有效地?cái)備N。新能源汽車品牌從1~10的快速擴(kuò)張中要面對(duì)生產(chǎn)組織、供應(yīng)鏈管理、固定規(guī)模、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌塑造等諸多方面的挑戰(zhàn)。生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)壓力巨大。

沃爾沃高管欽培吉說(shuō)：“新勢(shì)力會(huì)的，我們?nèi)昃蛯W(xué)會(huì)了；我們會(huì)的，新勢(shì)力十年都學(xué)不會(huì)?！逼饋喼袊?guó)首席運(yùn)營(yíng)官楊洪海說(shuō)“我后面再等著進(jìn)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)也可以”“在合適的時(shí)間進(jìn)來(lái)收拾你們也是一種策略”。

這些國(guó)際汽車巨頭的高管們的言論雖然有些過(guò)激，但實(shí)際上客觀也說(shuō)明了新能源汽車品牌的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題——新能源汽車品牌在生產(chǎn)制造方面并不賺錢。

所以，在軟件和服務(wù)方面賺錢，也就成了大部分新興品牌必須要思考的問(wèn)題。

還是要注意吃相

在新能源汽車新興業(yè)務(wù)形態(tài)發(fā)展的初期，我們不應(yīng)該反對(duì)車企想盡一切辦法盈利。包括提升生產(chǎn)技術(shù)來(lái)降低成本和提供智能服務(wù)的訂閱付費(fèi)。前者比如特斯拉的一體化壓鑄技術(shù)，既可以降低生產(chǎn)時(shí)間，提高效率和產(chǎn)能，還可以保證車身結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性和整體性，提高車身的抗扭性、安全性和操控性；后者比如隨著新能源汽車的不斷進(jìn)化，其智能功能越來(lái)越豐富，付費(fèi)的項(xiàng)目也不斷推陳出新，自動(dòng)輔助駕駛選裝包、車聯(lián)網(wǎng)功能，智能座艙等等。

正如上文所講到的那樣，新興汽車品牌為了實(shí)現(xiàn)對(duì)燃油車的超越，花費(fèi)了大量的時(shí)間、人力和精力研發(fā)先進(jìn)技術(shù)，消費(fèi)者想要享受這些前所未有的增值體驗(yàn)就必須要付出真金白銀，這毋庸置疑。

但是，有些汽車品牌卻故意把付費(fèi)項(xiàng)目向基礎(chǔ)功能延伸，這就引起了消費(fèi)者的嚴(yán)重不滿。比如遠(yuǎn)程控制、座椅通風(fēng)加熱，后輪轉(zhuǎn)向等功能。每年看上去花費(fèi)幾百上千塊錢，可實(shí)際上卻讓消費(fèi)者如鯁在喉，如芒刺背。

原因就在于，消費(fèi)者購(gòu)買的車輛上有這種硬件，消費(fèi)者必然是已經(jīng)付過(guò)一次錢了。如果車企說(shuō)，硬件是免費(fèi)安裝的，功能是要付費(fèi)的。那么消費(fèi)者就可以認(rèn)為，我不需要這個(gè)硬件，價(jià)格是不是能再便宜一些呢？但車企肯定不會(huì)同意這種做法，因?yàn)樗u的價(jià)格里面就已經(jīng)包含硬件成本。

所以，我們判斷一個(gè)功能是否重復(fù)收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)就是看車企有沒(méi)有預(yù)埋硬件。

像后輪轉(zhuǎn)向、方向盤加熱、座椅加熱等功能，車企在出廠之前就已經(jīng)把硬件預(yù)設(shè)在里面了，出售的時(shí)候也是按照有這些配置的價(jià)格執(zhí)行的，可卻要再付一次費(fèi)才能享受這個(gè)功能，確實(shí)不合理。消費(fèi)者如果預(yù)先知道這個(gè)情況，大概率是不要這個(gè)版本的車型。那車企如何自處呢？

所以，不管新興品牌也好，老品牌也好，吃相不能太難看。

我們說(shuō)訂閱付費(fèi)是從互聯(lián)網(wǎng)那里學(xué)來(lái)的，互聯(lián)網(wǎng)的做法是，它們只研發(fā)app，不設(shè)計(jì)硬件，而車企卻是兩者通吃，這確實(shí)容易引發(fā)消費(fèi)者的反感。

百姓評(píng)車

在新能源汽車百年發(fā)展大變革的時(shí)代，人們總是希望有顛覆性的爽文故事發(fā)生，實(shí)際上在這個(gè)過(guò)程中，實(shí)踐永遠(yuǎn)沒(méi)有想象得那樣簡(jiǎn)單，是需要不斷地試錯(cuò)、調(diào)整，甚至是推翻重來(lái)。比亞迪和特斯拉如今如日中天，誰(shuí)能想到十幾年前兩者都慘遭市場(chǎng)同行的嘲諷。

過(guò)而能改善莫大焉。所以，消費(fèi)者多些耐心，汽車品牌多些誠(chéng)心，才能更好地推動(dòng)市場(chǎng)向前發(fā)展。

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