成為“全球頂尖的高奢美妝集團”是歐萊雅的愿景，想要實現(xiàn)這一目標，歐萊雅需要一個足夠有潛力的支點。2月19日，北京商報記者獲悉，歐萊雅旗下戰(zhàn)略創(chuàng)新風險投資基金公司BOLD投資了韓國新銳奢華香水品牌Borntostandout。近一年以來，通過投資、收購等手段布局高奢香水香氛品牌成為歐萊雅的主線任務之一，香水香氛正在成為這個支點。

構建高奢香水版圖

根據(jù)歐萊雅相關人士提供的內(nèi)容，Borntostandout成立于2022年，品牌產(chǎn)品除了香水香氛外，還包括身體護理產(chǎn)品，如護手霜、身體乳、洗手液、沐浴露等。目前，Borntostandout的產(chǎn)品已銷往60多個國家，美國市場約占其業(yè)務的10%。從產(chǎn)品價格來看，該品牌產(chǎn)品單價在千元以上。

近年來，歐萊雅在香水香氛領域的動作不斷。前不久，歐萊雅才收購了中東阿曼的奢華香水品牌Amouage的少數(shù)股權。同樣在2月，歐萊雅收購了法國設計師品牌Jacquemus少數(shù)股權，并簽署獨家美妝合作協(xié)議，計劃未來將推出聯(lián)名香水系列。2024年2月，歐萊雅與Prada集團達成協(xié)議，負責開發(fā)、生產(chǎn)及分銷Miu Miu香水，首款產(chǎn)品預計2025年上市。2023年，歐萊雅對中國本土高端香氛品牌觀夏進行少數(shù)股權投資，補充東方美學香調(diào)產(chǎn)品線。

更早之前的2020年，歐萊雅收購嬌韻詩旗下香水品牌阿莎羅（Azzaro）及Mugler，其中，Mugler的Angel香水系列曾創(chuàng)下“全球每3秒售出1瓶的紀錄”。其實在這個時候，歐萊雅想要構建高奢香水香氛版圖的想法就已經(jīng)顯現(xiàn)。在收購嬌韻詩兩大香水品牌的同時，歐萊雅還挖來了嬌韻詩香水部門總裁Sandrine Groslier。兩年后的2022年10月，歐萊雅集團宣布旗下高檔化妝品事業(yè)部已成立全新奢侈香氛品牌部門，任命Sandrine Groslier為該部門總裁。曾隸屬于高檔化妝品事業(yè)部的梅森瑪吉拉（Maison Margiela）、歐瓏（Atelier Cologne）、維果羅夫（Viktor&Rolf）、阿莎羅（Azzaro）、迪塞爾（Diesel）及卡夏爾（Cacharel）6個品牌將遷移至該部門。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，歐萊雅不斷收購和投資高奢香水品牌的背后，是基于其在香水領域業(yè)績增長的需求所做出的動作。香水香氛領域在美妝市場板塊處于高增長階段，未來企業(yè)的增長點必須發(fā)力于此。

“作為全球最大的化妝品集團，歐萊雅在護膚和彩妝類目發(fā)展進入‘成熟階段’后，投資香水賽道是一個必然選擇。”美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎給出自己的觀點。

業(yè)績增長放緩

從另一個層面來說，極力打造高奢版圖的背后是業(yè)績增長見頂?shù)臍W萊雅需要新的突破點。從整體業(yè)績情況來看，相比較前幾年的雙位數(shù)增長，歐萊雅近兩年業(yè)績已經(jīng)放緩至個位數(shù)增長。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年歐萊雅全年銷售額為434.868億歐元，同比增長5.6%；營業(yè)利潤為86.875億歐元，同比增長6.7%；‌2023年全年銷售額為411.8億歐元‌，同比增長5.1%‌；營業(yè)利潤為81.4億歐元，較上年增長9.2%；而在2022年，歐萊雅全年銷售額為382.6億歐元，同比增長18.5%‌‌1。營業(yè)利潤為74.6億歐元，同比增長21%‌。

整體業(yè)績增長放緩的同時，歐萊雅在其重要市場之一的中國大陸市場也逐漸走向下坡路。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2020—2024年，歐萊雅在中國大陸市場的銷售額增幅分別為27%、雙位數(shù)增長（未公開具體數(shù)據(jù)）、5.5%、5.4%、低個位數(shù)下降（未公開具體數(shù)據(jù)）。

業(yè)績增長見頂之際，高端化、高奢化成為歐萊雅的主要轉型戰(zhàn)略。在2024年財報發(fā)布期間，歐萊雅管理層明確表示，與Jacquemus的合作是“奢侈品化戰(zhàn)略的重要一步”。高端香水香氛賽道成為歐萊雅的抓手，而這背后，是香水香氛業(yè)務的逆市高增長。

歐萊雅集團高檔化妝品部總裁Cyril Chapuy在2024年財報會議上表示，香水業(yè)務確實是我們近年來持續(xù)發(fā)力的增長引擎之一。這一市場已經(jīng)連續(xù)多年保持活躍，過去四年始終保持兩位數(shù)增長。根據(jù)此財報數(shù)據(jù)，在2023年財報中，歐萊雅提及香水品類銷售額同比增長17%，成為集團高檔化妝品部增長的核心動力。在2024年前三季度業(yè)績中，歐萊雅依舊提及“香水業(yè)務仍然保持兩位數(shù)增長，遠超市場平均水平”。

強敵環(huán)伺

成為頂尖高奢美妝集團是歐萊雅的愿景，但實現(xiàn)起來好像也沒有那么容易。

近兩年，多家奢侈品巨頭開始獨立運營美妝業(yè)務，如開云集團在2023年成立獨立的美妝部門Kering Beauté，并計劃推出Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen的香水系列。歷峰集團同樣在2023年9月成立了新的香水與美容部門，想要分割市場的意圖不言而喻。另外，LVMH集團調(diào)整了美妝部門的高層，并加強了在中國市場的布局；愛馬仕推出美妝產(chǎn)品線……

此外，同行競爭對手如雅詩蘭黛、資生堂等也都在致力于香水業(yè)務的布局發(fā)展。市場競爭已經(jīng)愈演愈烈，歐萊雅還能有多少機會？

在歐萊雅管理層看來，機會是留給有準備的人的，而歐萊雅就是那個有準備的人。“集團香水業(yè)務擁有完善的品牌矩陣——從大眾香水到高端臻品，可謂大有前途，”Cyril Chapuy對外表示，“依托集團旗下高端品牌與高端授權品牌，歐萊雅已構筑起強大的優(yōu)勢、做好充足準備。此外，我們在香水領域擁有獨特的專業(yè)知識、專門的香水研發(fā)團隊，這將為大多數(shù)香水品牌的成功奠定基礎。我認為很少有公司能夠做到這一點。”Cyril Chapuy如是說。

在要客研究院院長周婷看來，歐萊雅目前的品牌多極化與產(chǎn)品多元化策略，在消費者越來越追求個性與體驗的背景下，是正確的決策，但是比這更重要的是基于消費升級，努力進一步實現(xiàn)品牌高端化發(fā)展，特別是發(fā)展超高端頭部美妝品牌，以帶動和支撐其高端美妝集團的品牌定位。

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