引言：心中有浪，哪里都能浪！泰酷辣

這兩年，越來越多的小眾運(yùn)動(dòng)走進(jìn)大眾視野，海上沖浪、陸地沖浪見得多了，但是梯田沖浪見過嗎？

最近，一則梯田沖浪的視頻刷屏社交媒體，隔著屏幕似乎都能感到那份絲滑和刺激。

(資料圖)

隨著梯田沖浪的出圈，戰(zhàn)馬品牌也隨之出圈。

復(fù)盤這一事件刷屏始末，讓人意外的是為何如此小眾的運(yùn)動(dòng)能夠一躍成為大眾熱議的焦點(diǎn)？除了運(yùn)動(dòng)本身的魅力，還有哪些因素撬動(dòng)了流量？更關(guān)鍵的是，戰(zhàn)馬品牌又是怎樣借勢、將意外到來的關(guān)注轉(zhuǎn)化為品牌勢能？

“無心插柳”的大熱門

社交媒體時(shí)代，所有的流量都是有跡可循的。一次小概率的梯田沖浪路透，是如何一步步登上熱搜，又是如何讓品牌出圈成為必然？

這些，或許可以從《引爆點(diǎn)》中找到答案?！兑c(diǎn)》一書中提出過一個(gè)知名的引爆流行三原則：威力環(huán)境、個(gè)別人物法則、附著力因素。

天時(shí)：洞察社會(huì)威力環(huán)境

要想成為熱點(diǎn)，就要理解社會(huì)環(huán)境，消費(fèi)者關(guān)注什么，對什么感興趣，什么樣的內(nèi)容可以引發(fā)他們的認(rèn)同和共鳴，又能符合主流價(jià)值觀、讓媒體報(bào)道？只有符合社會(huì)主流的文化心理，才有出圈的可能，也就是我們常說的應(yīng)天時(shí)。

這兩年，飛盤、腰旗橄欖球、陸地沖浪、槳板、騎行、尾波沖浪等小眾體育運(yùn)動(dòng)逐漸進(jìn)入大眾視野。從運(yùn)動(dòng)到“運(yùn)動(dòng)+潮流”，戶外運(yùn)動(dòng)從小眾圈層的愛好成為了一種全民性的“社交貨幣”。極具創(chuàng)意性的梯田沖浪，很大程度上滿足了年輕人的社交需求。

況且，其充分利用梯田的閑時(shí)進(jìn)行創(chuàng)意拍攝，發(fā)揮梯田的附加值，本身就符合當(dāng)下振興農(nóng)村、大力發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)文化、旅游等消費(fèi)恢復(fù)的政府工作基調(diào)，這無疑也是官方希望看到的。

年輕人愛看、官方支持，看似無心插柳，實(shí)則占盡天時(shí)。

人和：尋找關(guān)鍵人物爆破

絕大多數(shù)熱點(diǎn)，都不是一下子被所有人知道，而是先在一個(gè)小圈子里進(jìn)行發(fā)酵，逐步向外擴(kuò)散。要想成為熱點(diǎn)，必然要經(jīng)過某些特殊人物的社交能力、活力、熱情和魅力傳播出去。也就是說，制造爆款非常重要的一個(gè)元素——找到對的人。

而比找到對的人更重要的是，傳遞消息的出發(fā)點(diǎn)：基于分享和幫助的心態(tài)去傳遞消息，才更為可信，這也是我們經(jīng)常所說的，依靠口碑傳播。

梯田沖浪的關(guān)鍵點(diǎn)，是新華社的主動(dòng)介入。

新華社作為權(quán)威媒體，在網(wǎng)絡(luò)擁有極高的話語權(quán)，5月20日新華社主動(dòng)在微博、抖音、頭條、視頻號等主賬號均發(fā)布了該內(nèi)容，點(diǎn)贊數(shù)8.6萬，為三日內(nèi)最高。正是在它的影響下，新民晚報(bào)、香港商報(bào)網(wǎng)、國防時(shí)報(bào)等35家媒體跟隨發(fā)布，當(dāng)日閱讀超413萬人次，話題上榜熱搜。

地利：挖掘具備高附著力的話題點(diǎn)

附著力因素法則所說的就是，要把傳播事件或廣告的價(jià)值傳播開，就必須賦予附著力信息。這些具有獨(dú)特內(nèi)容的信息，就像熱帶雨林里的一只蝴蝶，在兩周后掀起一股龍卷風(fēng)，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

這只小小的蝴蝶，便是梯田沖浪。正如開頭所說，海上沖浪見多了，陸地沖浪去年也火了一陣子，但梯田和沖浪竟然也能組CP，確實(shí)很意外。加上視覺效果拉滿，極具觀賞性，一下子便戳中吃瓜群眾的獵奇心。

因此，一經(jīng)新華社和各大媒體報(bào)道，就迅速積聚起強(qiáng)大的能量；再結(jié)合品牌的及時(shí)下場認(rèn)領(lǐng)話題、以及跟進(jìn)動(dòng)力源競猜，成功讓事件高潮迭起。從這個(gè)角度看，高附著力的話題點(diǎn)是一個(gè)雙向賦能的效果，既給用戶留下了談資，又成為了品牌的資產(chǎn)。

熱點(diǎn)，品牌的放大器

如果說因?yàn)樘萏餂_浪走紅是偶然，那么接下來戰(zhàn)馬品牌的持續(xù)出圈，則是一場“蓄謀已久”的大膽實(shí)驗(yàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到短視頻時(shí)代，人人都能紅。但一個(gè)爆款的迅速竄紅，并不等同于消費(fèi)者對品牌持久的忠誠度。對于品牌來說，能接住流量，不斷化流量為品牌力才是本事。

這既要求品牌對熱點(diǎn)敏感，又要從容應(yīng)對不斷加溫，更重要的是不能僅僅沉醉于一時(shí)火爆帶來的快感，把轉(zhuǎn)瞬即逝的流量變成長期可復(fù)用的品牌“留量”。

順勢而為，大有可為

抓住時(shí)機(jī)，官方下場助力品牌魅力釋放，這可能是戰(zhàn)馬品牌出圈事件最出彩的部分。

創(chuàng)意的火花稍縱即逝，如何推波助瀾，品牌的下場節(jié)點(diǎn)很重要。太早下場爆點(diǎn)不足，沒有話題種子用戶，變成官方活動(dòng)就有自嗨的嫌疑，浪費(fèi)一個(gè)好創(chuàng)意；下場太晚勢能已過，又白白錯(cuò)失了出圈機(jī)會(huì)。這就需要品牌敏銳的洞察入場時(shí)機(jī)，并快速反應(yīng)。

戰(zhàn)馬品牌在捕捉到社交熱點(diǎn)后，迅速將熱點(diǎn)與品牌捆綁，推出了一系列的營銷舉措，發(fā)動(dòng)華彬及戰(zhàn)馬品牌自媒體矩陣發(fā)布《梯田里的凌波微步》官方預(yù)告片，趁著吃瓜群眾還未散場及時(shí)出手，賦予了品牌熱點(diǎn)屬性，將熱度導(dǎo)流到品牌營銷活動(dòng)主陣地。

通過話題下不同用戶的發(fā)聲，戰(zhàn)馬品牌實(shí)現(xiàn)了從單一創(chuàng)意內(nèi)容，到品牌知名度的提升。而隨著越來越多網(wǎng)友的涌入和對品牌情緒的轉(zhuǎn)變，也全面激活了品牌效應(yīng)，撬動(dòng)更大的可能。

熱度加碼，出圈可期

更有意思的是，戰(zhàn)馬品牌發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)后，并不是簡單的蹭熱點(diǎn)，而是把爆發(fā)性的話題做成更長效的營銷，也將極限、潮流、炫酷的品牌形象，戰(zhàn)馬能量飲料的功能賣點(diǎn)推到了大眾心中。

先是趁著熱度供稿更多戰(zhàn)馬品牌元素視頻，撬動(dòng)新華社持續(xù)關(guān)注，再次深度報(bào)道，挖掘運(yùn)動(dòng)員與品牌發(fā)起該挑戰(zhàn)的意義，難點(diǎn)以及背后的故事，喚起用戶共鳴，詮釋品牌的內(nèi)涵與個(gè)性；

再是同步關(guān)注到關(guān)于動(dòng)力源此起彼伏的討論，借勢在26號發(fā)布動(dòng)力源競猜視頻，讓年輕人更是蠢蠢欲動(dòng)，引導(dǎo)網(wǎng)友在評論區(qū)留下競猜答案，引發(fā)第二波熱度，將熱點(diǎn)變成了一個(gè)長期性的話題。

一直以來，年輕人都是品牌爭奪的目標(biāo)。在這次事件中，戰(zhàn)馬品牌一方面借權(quán)威媒體的影響力輸出品牌價(jià)值，另一方面利用好奇心將網(wǎng)友聚攏在品牌周圍，而隨著時(shí)間的持續(xù)發(fā)酵和出圈，也將品牌推向更廣泛的圈層，從而成為年輕人中的頂流。

點(diǎn)到為止，會(huì)心一笑

除了利用熱點(diǎn)建立新話題，戰(zhàn)馬品牌還通過「創(chuàng)意+內(nèi)容」的模式，構(gòu)建起了自己的品牌營銷新生態(tài)。從梯田沖浪的偶然爆紅，到戰(zhàn)馬品牌的出圈，看似“無心插柳”的背后，正是對消費(fèi)者心理和營銷本質(zhì)的把握。

不同于其他品牌面對流量，把它榨干到極致引流到店鋪、做直播帶貨；戰(zhàn)馬品牌則顯得尤為理性，28號全平臺(tái)發(fā)布正片和解密篇作為收官，更注重用戶溝通，也是快速提升品牌好感度，為戰(zhàn)馬能量飲料的產(chǎn)品認(rèn)知建立背書。

高級的營銷，是品牌想要傳遞的精神內(nèi)核，是厚重品牌文化的點(diǎn)到為止、是品牌與消費(fèi)者的會(huì)心一笑?？吹贸鰜恚瑧?zhàn)馬品牌這波營銷很穩(wěn)，以創(chuàng)意內(nèi)容拉近了品牌與人群的距離，以事件達(dá)到品牌聲量的高曝光帶動(dòng)，這樣做不會(huì)引起大眾的反感。

正是這樣的穩(wěn)扎穩(wěn)打，campaign熱度火速提升。全網(wǎng)總曝光超15.7億，總互動(dòng)量近200萬，超251家媒體自發(fā)傳播。

內(nèi)容IP，長期主義的復(fù)利

對于功能型飲料而言，運(yùn)動(dòng)、體育是其天然的使用場景，因此，無論資深還是新晉品牌，幾乎都把其看做必爭的版圖。

但主流消費(fèi)群體的擴(kuò)展、用戶訴求的轉(zhuǎn)變，為戶外運(yùn)動(dòng)市場帶來了新的紅利，也對品牌提出了更加苛刻的要求。

顯然，要想抓住年輕人的心絕非易事，其背后是品牌從用戶不斷變遷的需求出發(fā)，和他們共同面對、共同體驗(yàn)、共同成長。而幫助有創(chuàng)造力、有沖勁、不畏艱辛的年輕人實(shí)現(xiàn)夢想，正是戰(zhàn)馬品牌一直在走的道路。

這也就不難理解，近年來戰(zhàn)馬品牌有意識(shí)的開發(fā)了不少更受年輕人關(guān)注的營銷資產(chǎn)，戰(zhàn)馬運(yùn)動(dòng)世界IP便是其中之一。戰(zhàn)馬運(yùn)動(dòng)世界IP深耕運(yùn)動(dòng)場景，持續(xù)發(fā)力，充分展現(xiàn)了自身的品牌文化和場景影響力，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的長期價(jià)值。

此次梯田沖浪，正是基于戰(zhàn)馬運(yùn)動(dòng)世界IP的優(yōu)秀創(chuàng)意，以一系列創(chuàng)意內(nèi)容和互動(dòng)玩法，和年輕的體育迷們打好交道，滿足了年輕群體的信息獲取的需求和表達(dá)分享的欲望。

這種厚積薄發(fā)，是偶然，也是必然。從長遠(yuǎn)來看，它有利于增強(qiáng)品牌與年輕圈層之間的黏性，實(shí)現(xiàn)品牌與IP的共生，沉淀自己的忠實(shí)用戶群體。這是IP構(gòu)建策略的成功，同時(shí)也是戰(zhàn)馬品牌一直以來對運(yùn)動(dòng)和突破自我、勇于挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)精神的堅(jiān)持與探索表現(xiàn)之一，更是品牌堅(jiān)持長期主義的復(fù)利。

寫在最后

品牌與熱點(diǎn)的博弈，絕非易事，有人抓住風(fēng)口雞毛飛上天，有人逐漸迷失終被反噬。實(shí)際上，流量就像大雨，關(guān)鍵在于怎么把雨水引到田里，用什么樣的容器去存儲(chǔ)，以及在雨停之后，如何利用容器里的雨水。

戰(zhàn)馬作為一個(gè)有著長期內(nèi)容積淀的品牌，在挖掘自身產(chǎn)品優(yōu)勢的同時(shí)，也在不斷的在與年輕消費(fèi)者的接觸碰撞中不斷升級自己的營銷打法。

可以看到，正是憑借其對當(dāng)下社會(huì)趨勢和用戶心理的精準(zhǔn)把握，戰(zhàn)馬品牌成功將社會(huì)熱點(diǎn)，變?yōu)槿W(wǎng)參與的品牌營銷，這也是整個(gè)事件中最有價(jià)值的部分。

回到開頭的問題，答案呼之欲出：

《引爆點(diǎn)》中的流行三元素，梯田沖浪全部符合，意料之外，情理之中；

而戰(zhàn)馬品牌在這場“群嗨”事件中，反應(yīng)迅速，又恰到好處，整個(gè)過程環(huán)環(huán)相扣，有序而緊湊的將傳播推至高潮，為活動(dòng)吸引眾多關(guān)注的同時(shí)，也加深了用戶對品牌的關(guān)注和好感。

毋庸置疑，未來將會(huì)有更多精彩案例，至少在當(dāng)下，對于其他想要借助流量效應(yīng)聚攏勢能的品牌，戰(zhàn)馬品牌提供了一份難得的參考借鑒。

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