蘇州“1元游園林”，能否激活文旅市場

9月10日下午，細雨蒙蒙，蘇州拙政園內游客卻興致盎然。初秋，位于中花園的十幾畝荷花依然是園子里一道獨特的景觀，來自嘉興旅游團的幾位女游客紛紛在池塘邊拍照留念。

據蘇州市園林與綠化管理局產業(yè)處的數(shù)據顯示，今年8月，蘇州園林系統(tǒng)景區(qū)入園人次達63萬，比7月份增長60%。其中，拙政園、留園、獅子林、植物園、耦園分別增長63%、72%、54%、375%、197%。截至9月13日下午五點半，蘇州園林系統(tǒng)景區(qū)入園人次達6.172萬，創(chuàng)下疫情過后的最高紀錄。

蘇州園林景區(qū)游客猛增的背后，是蘇州于今年8月1日起推出的“1元游園林 百萬大饋贈”活動。“1元游園林”，既有廣告效應，又從實質上促進消費，提振了蘇州旅游業(yè)的全面復蘇和蘇州夜經濟的繁榮發(fā)展。

門票讓利激發(fā)大范圍旅游市場復蘇

“1元游園林”內容包含針對散客推出50萬張園林景區(qū)門票“1元搶”;針對團隊推出園林景區(qū)門票“1折游”，其中30萬游客可享受1元價格;針對本地市民推出20萬張植物園門票“免費搶”。

8月1日起，蘇州園林旅游網、攜程、同程、美團、蘇州旅游總入口等五大網絡平臺，同步開通“1元游園林”線上搶票專區(qū)。門票使用范圍涵蓋虎丘、留園、拙政園、獅子林、耦園、網師園等14個蘇州知名園林景區(qū)，活動截止日期為12月31日。

獅子林管理處主任張婕介紹，每天400張的1元散客門票總是很快被搶光，搶票的70%是外地游客。

相比散客，該政策對團隊游的拉升作用更加明顯。獅子林園6、7、8三個月的團隊游客人數(shù)分別為1136人、3383人、15300人，8月比6月增長12.4倍。“1元游園林”政策刺激了旅行社進行更深度的旅游市場推介。

“蘇州面向國內100家旅行社推出1折不限量門票，其中有30萬張1元門票，這直接降低了游客游覽蘇州園林的門檻。”南京鳳凰假期旅游有限公司總經理祁忠告訴記者，按照以往200元/人的預算來分解，住宿100元，餐費三四十元，用到門票上的費用只有五六十元，最多只能游覽一個園林。此次蘇州出臺“1元游園林”政策后，游客能夠游覽兩個甚至更多的園林，而承擔的費用更低。

積極、廣泛的推介，影響了更縱深的客源地市場。目前，蘇州游的團隊主要來自河南、河北、湖北、廣東、山東等地，大范圍、大跨度的旅游市場已經啟動。南京鳳凰假期旅游有限公司6月還是零組團，8月底恢復到了去年同期的40%，9月上旬更是恢復了80%。“除了跨省游政策出臺和9月秋高氣爽因素，蘇州園林的1元和1折優(yōu)惠活動，起到了關鍵的推動作用。”祁忠表示。

“1元游園林”帶動周邊經濟的效應正在顯現(xiàn)。祁忠介紹，以往游客早晨到蘇州，晚上一般住到烏鎮(zhèn)，現(xiàn)在由于在蘇州逗留的時間延長，在蘇州過夜的比例比以前有所增加。

“蘇州園林愿意以自身的品牌影響力和逐步增大的客流量，帶動相關產業(yè)加快復蘇的步伐。”蘇州市園林與綠化管理局局長陳大林說。在“1元游園林”啟動活動上，采芝齋、李良濟等蘇州多家“老字號”組團參加“虎丘市集”，以在線直播帶貨的方式線上線下聯(lián)合推廣蘇州“老字號”特產。

尋求門票之外的經濟增長點

蘇州市園林與綠化管理局產業(yè)處處長高志剛介紹，2019年，園林與綠化管理局下轄的14個園林景區(qū)門票收入為7億元，今年預計收入將銳減。此次“1元游園林”優(yōu)惠活動，僅100萬張“1元”門票的放送，就意味著將減少5000多萬元門票收入，而14個園林景區(qū)一年的剛性支出約為4億元。

“我們既要扛起園林作為蘇州文化品牌的擔當，又要直面疫情和讓利帶來的經濟壓力，這促使我們思考如何立足自身實際擴大二次消費，開發(fā)好定制化體驗活動等多元化的園林旅游產品，拉長園林旅游產業(yè)鏈。”拙政園管理處主任薛志堅說。

“1元游園林”政策出臺至今，參與活動的園林景區(qū)游覽人數(shù)冷熱不均。拙政園、獅子林等地處東北街旅游景點集散地，加上本身知名度高，容易形成集聚效應，游客拉升幅度明顯，而有些園林由于地理位置較偏遠或知名度不高，此次政策的出臺所帶來的拉動作用并不顯著。

從20世紀90年代開始，蘇州園林逐步形成了“大園子帶小園子”共同發(fā)展的態(tài)勢。拙政園與環(huán)秀山莊、獅子林與怡園、滄浪亭與可園等結對，共享大園林的人財物和管理模式。

相比獅子林，怡園在蘇州園林中的知名度并不高，但其在古琴及書畫領域有著很高的地位。為探索古典園林、古琴“雙遺產”在怡園融合呈現(xiàn)，獅子林管理處經常策劃古琴及書畫雅集交流活動。

打造特色旅游產品的過程，同時也是文脈傳承的過程。通過高端、特色化的名家雅集系列活動，怡園的知名度也在悄然提升，進園人數(shù)由每天兩三百人增至如今的每天六七百人。

基于園林文化所推出的文創(chuàng)產品，數(shù)“園林雪糕”最為火爆。草莓味的虎丘塔、巧克力味的拙政園見山樓、奶油味的留園冠云峰、抹茶味的獅子林小萌獅，從7月中下旬問世一個月內，共賣出了6萬多支，且價格并不便宜，每支15元。據統(tǒng)計，“園林雪糕”在園林游客中的轉化率達到了5%。許多游客舉著這塊“網紅”雪糕與實景中的虎丘塔、冠云峰拍照留念，甚為有趣。

尋找門票之外的經濟增長點，蘇州各大園林都做了較深入的研究和嘗試。除了滄浪亭與國內知名劇作家合作，打造“浸入式”昆曲《浮生六記》，被國家文物局評為“文物建筑開放優(yōu)秀案例”之外，“拙政問雅”“魅力虎丘”“楓橋夜泊”“耦園夢憶”等夜游項目，均受到游客的熱捧和點贊。這些文旅產品的推出，讓游客在蘇州停留的腳步更加延長，從而帶動蘇州夜經濟的繁榮發(fā)展。

打通從門票到旅游消費的全鏈條

“‘1元游園林’在宣傳推廣蘇州旅游品牌、促進旅游產業(yè)復蘇方面發(fā)揮了巨大作用，因為園林是蘇州旅游最大的核心競爭力，在游客中有很強的號召力。”同程研究院首席研究員程超功說，但是，從實際操作層面看，門票的優(yōu)惠并不足以撬動整個旅游市場。

蘇州大學經濟系主任楊銳同樣認為，目前“1元游園林”舉措最核心的功能是刺激更大范圍游客對園林的觀賞需求，或者說，“1元游園林”僅僅是解決“門票”這個節(jié)點的訴求。而對于游客來說，旅游是一系列的消費組合，這個組合里涉及吃、住、行、消費等各種需求。

多年前，同程嘗試通過同程客戶端和微信渠道，發(fā)放景區(qū)免費券，但是效果并不理想。“票送不出去。”程超功說，后來我們發(fā)現(xiàn)，門票不是最終的旅游消費品，只是一次旅游的起點或入口，一張門票并不足以刺激消費者開始一次旅行，因為消費者還需要考慮這張門票背后的時間成本以及交通、住宿等其他經濟成本。所以說，從門票優(yōu)惠到旅游消費增量需求的激發(fā)，還有很多環(huán)節(jié)要打通。

蘇州推出“1元游園林”政策之前，恰逢蘇州市政府推廣夜經濟消費，發(fā)放總額為6500萬元的文旅消費券，景點、餐飲等都可以使用這個券抵扣消費金額。同程研究院向記者分享了一個數(shù)據點，蘇州八月份的住宿、酒店夜間消費、特色餐食同比都有大幅度增長，這次蘇州發(fā)放的文旅消費券實質上是打通了旅游這條產業(yè)鏈，完整解決旅游中的各種問題。

楊銳建議，在未來，互聯(lián)網平臺企業(yè)可以利用此次“1元游園林”活動所積累的大數(shù)據，分析、識別、挖掘出游客的共性需求組合特征，開發(fā)出由不同需求模塊構成的旅游服務產品，以“1元游園林”的活動撬動更多更大的需求。

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