名酒圍剿之下，區(qū)域酒企如何守住宴席市場這條生存線？

來源：火爆好酒招商網(wǎng)時(shí)間：2023-05-05 14:46:43

守住宴席，是一場區(qū)域酒企的生死戰(zhàn)役

性名酒擴(kuò)張和下沉，給區(qū)域性酒企帶來的生存壓力仍在加劇。

隨著名酒加速擴(kuò)張，名酒品牌及其超級大單品的形成強(qiáng)勁攻勢，每一個(gè)大單品都牢牢占據(jù)一個(gè)價(jià)格帶，品牌力和消費(fèi)者認(rèn)知壁壘，持續(xù)擠壓著區(qū)域酒企的生存空間，讓其在渠道拓展、品牌投入甚至是組織建設(shè)上都面臨重重困難。

【資料圖】

一、區(qū)域酒企如何殺出重圍？

區(qū)域酒企，要想從超級大單品的圍剿下“殺”出來，能用到的有效方法并不多。

很多酒企嘗試新零售，想換個(gè)賽道發(fā)力，甚至投入了大量的時(shí)間與資源。然而無論是直播帶貨還是電商平臺，都不能帶來足夠的流量，更無法完成期望的銷售目標(biāo)。由于缺乏持續(xù)的資源投入，大多酒企只能被迫停止新的嘗試，回歸常規(guī)渠道。

有的利用自身的資源優(yōu)勢，發(fā)力團(tuán)購，深耕政商務(wù)圈層，利用高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品價(jià)值，獲得產(chǎn)品利潤，消費(fèi)跟隨。然而，企業(yè)的資源和團(tuán)隊(duì)的精力都有上限，銷量在達(dá)到一定規(guī)模后很難突破。

大部分酒企終不得不把精力放回到渠道促銷上。通過簽約核心網(wǎng)點(diǎn)，通過坎級價(jià)差來綁定B端主推，在部分網(wǎng)點(diǎn)上放量。但由于坎級設(shè)計(jì)導(dǎo)致大小戶價(jià)差過大，市場調(diào)貨無法杜絕，小戶越來越抗拒。同時(shí)，重復(fù)的渠道促銷，降低了大戶對產(chǎn)品的敏感度，企業(yè)被迫一直加大力度，市場銷售越來越被動(dòng)。

此外，還有酒企寄希望于通過“三節(jié)”加大C端促銷，幫助B端打通銷售。然而這種節(jié)點(diǎn)促銷，雖然可以為消費(fèi)者得到實(shí)惠，也為B端提供了推薦理由，但無法與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)，也無法與消費(fèi)者達(dá)成持續(xù)的粘性，更不能達(dá)到消費(fèi)者教育的目的。

因此，想要打通企業(yè)、渠道與消費(fèi)者三者關(guān)系，讓圈層、渠道促銷、消費(fèi)者引爆貫穿始終，有效方法還是：宴席。

后疫情時(shí)代，宴席更是酒企必爭的紅海市場。如何能在名酒大單品的夾擊之下有效的突破區(qū)域市場宴席，是很多白酒企業(yè)一直探索和困擾的問題。筆者根據(jù)多年的宴席成功推廣案例，主要從酒企宴席推廣、怎么有效突破名酒大單品的包圍，以及如何設(shè)計(jì)一套行之有效的宴席促銷方案三個(gè)方面來進(jìn)行探討。

二、區(qū)域市場白酒宴席推廣的六大問題

目前來看，區(qū)域市場白酒宴席在推廣上存在六大問題：

一是推廣政策同質(zhì)化嚴(yán)重。很多地產(chǎn)酒在宴席政策上十分雷同，缺少新穎的消費(fèi)者互動(dòng)促銷政策，使得B端和C端對品牌敏感度降低，促銷方案大打折扣；

二是宴席政策被B端“綁架”。尤其是區(qū)域品牌的酒企，為了渠道主推和回款，在宴席政策上妥協(xié)，過分遵從B端意愿。典型的就是宴席贈(zèng)送光瓶酒，很多酒廠將光瓶酒預(yù)配到渠道網(wǎng)點(diǎn)，改變了促銷性質(zhì)；

三是宴席政策被截留。宴席方案執(zhí)行過程監(jiān)管不到位，費(fèi)用被截留，產(chǎn)品被低價(jià)拋售。大多數(shù)酒廠缺少管理意識或管理手段，終導(dǎo)致常規(guī)銷售產(chǎn)品價(jià)格受到?jīng)_擊；

四是缺乏針對性的團(tuán)隊(duì)考核。酒企一般會考慮到消費(fèi)者宴席買贈(zèng)，渠道推薦獎(jiǎng)勵(lì)，但往往忽略了團(tuán)隊(duì)宴席考核的重要性，業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行即貫穿始終，也決定成??；

五是缺乏多渠道互動(dòng)。在宴席動(dòng)作上缺乏多渠道互動(dòng)，往往只停留在流通渠道上發(fā)力，卻沒有重視在酒店和團(tuán)購上推動(dòng)宴席；

六是宴席政策宣傳方式單一。單純的在渠道張貼宣傳海報(bào)或者KT板，宣傳過于單一，不能增加消費(fèi)者記憶。

筆者認(rèn)為，只有深入的剖析區(qū)域市場白酒宴席存在的問題，深入研究，才能拿出有效的具有針對性的辦法。

三、區(qū)域白酒宴席突圍，有這七大解決辦法

1、創(chuàng)新、優(yōu)化消費(fèi)者促銷方案

要既區(qū)別于其他白酒，又能讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，再加上一句簡單易記的宣傳語，使得宴席政策差異化明顯；

2、敢于拒絕大B端的要求

根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)或者產(chǎn)品推廣的程度，宴席政策需要經(jīng)常更換，不能因?yàn)榛乜钚枨蠖讌f(xié)，導(dǎo)致宴席方案變成渠道促銷。要堅(jiān)持以消費(fèi)者促銷為主導(dǎo)。

3、做好多環(huán)節(jié)激勵(lì)，使得宴席推進(jìn)越來越順暢

加大B端推薦獎(jiǎng)勵(lì)。對于渠道的推薦獎(jiǎng)勵(lì)一般選取高附加值產(chǎn)品又不影響本品價(jià)格為宜，例如2.5L裝大壇酒。

對于B端來說，成功推薦一場宴席比較困難。為了使得一場宴席推薦成功，可給予B端首單破冰獎(jiǎng)勵(lì)，增加主推積極性。

此外，對于業(yè)務(wù)員的激勵(lì)也不能忽視。業(yè)務(wù)員需要按場次給予獎(jiǎng)勵(lì)，增加對B端宴席督促和宣傳頻次，從而增加達(dá)成幾率。

4、加大多渠道宴席政策互動(dòng)

除了流通渠道以外，也需要加大其他渠道推廣，多渠道宴席互動(dòng)；作為宴席舉辦的主要陣地，酒店宴席的頻次更高，人群信息更容易篩選，也是酒水重要銷售陣地，需要重視。

同時(shí)，宴席型酒店主要承辦大型的連臺宴席，是產(chǎn)品宣傳的重要途徑，拿下宴席型酒店，從而獲得更多的產(chǎn)品見面度和銷售機(jī)會。

團(tuán)購宴席，作為意見的宴席具有消費(fèi)作用，做的越多，對常規(guī)渠道的助力越大。

5、加大傳播范圍

除了張貼宴席KT板、酒店易拉寶等宣傳外，對于區(qū)域性白酒來說，把宴席活動(dòng)做成墻體廣告大量投放，成本較低且效果明顯。同時(shí)加大自媒體網(wǎng)絡(luò)傳播。

6、建立嚴(yán)格的費(fèi)用管控措施

宴席政策的推廣，容易產(chǎn)生費(fèi)用截留，不但導(dǎo)致宴席推廣效果大打折扣，也會導(dǎo)致截留終端低價(jià)銷售。為了應(yīng)對費(fèi)用截留情況，有效的方法就是“本倉出庫”的形式。對于庫存較大的包量店也可以終端協(xié)銷，但消費(fèi)者贈(zèng)品必須由業(yè)務(wù)員宴席當(dāng)天贈(zèng)送并簽收拍照。

7、加大各環(huán)節(jié)人員宴席考核力

考核在哪里結(jié)果就在哪里。

一是業(yè)務(wù)員考核，許多區(qū)域性白酒對業(yè)務(wù)人員沒有宴席的績效考核，或者績效考核占比較低，光靠達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)并不能完全調(diào)動(dòng)其積極性。所以考核至關(guān)重要。

根據(jù)拾加玖策劃的調(diào)研，宴席市場較為成功的酒企，宴席考核占比都在30%以上，主要通過考核宴席網(wǎng)點(diǎn)宣傳物料，抽查渠道客戶對宴席政策內(nèi)容是否完全知曉，負(fù)責(zé)區(qū)域當(dāng)月宴席達(dá)成數(shù)量等。經(jīng)過兩到三個(gè)月的宴席考核，渠道網(wǎng)點(diǎn)對宴席的政策才能完全掌握并開始陸續(xù)推薦。

二是大B端，針對核心包量店的達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)跟宴席完成數(shù)量掛鉤，鎖定宴席場次。

三、定產(chǎn)品、定價(jià)格、定目標(biāo)、定政策……如何做好宴席方案策略設(shè)計(jì)

在白酒市場高度資源化、高壁壘化的情況下，區(qū)域性地產(chǎn)酒要想在狹路中撕開一道口子，搞定當(dāng)?shù)匮缦呛唵斡行?、也是資源投入低的推廣方式。既達(dá)成了銷售，又完成了消費(fèi)培育和品牌度推廣。

那么，如何設(shè)計(jì)一套體系完備的、行之有效的宴席策略，對區(qū)域白酒企業(yè)至關(guān)重要。

1、定產(chǎn)品

針對本地市場的主流價(jià)格帶，在宴席上選擇一款單品做宴席突破，集中資源投入，精準(zhǔn)篩選人群。選擇酒企主銷產(chǎn)品，不能為了迎合宴席市場單獨(dú)開發(fā)新品，導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知不清晰。

2、定價(jià)格體系

想要進(jìn)入市場紅海價(jià)格區(qū)間，需在定價(jià)上略高于市場主銷價(jià)格帶，從而給促銷環(huán)節(jié)預(yù)留足夠的費(fèi)用。但需要注意的是，產(chǎn)品定價(jià)不能偏離主流價(jià)格太多，否則會讓消費(fèi)者感覺產(chǎn)品價(jià)值虛高，不利于長期推廣。

3、定年度目標(biāo)

恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)制定，既是正向引導(dǎo)，也是考核依據(jù)。企業(yè)可根據(jù)在區(qū)域市場地位，制定略高的宴席場次目標(biāo)。

4、分解年度目標(biāo)

按月根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)分解年度目標(biāo)，年度目標(biāo)主要集中在五一、升學(xué)宴、國慶和元旦節(jié)點(diǎn)，可按照市場宴席發(fā)生的密集程度，做不同的分解。

按渠道分解月度指標(biāo)，每月的宴席指標(biāo)，根據(jù)渠道的銷售份額，分配到餐飲、流通和團(tuán)購渠道。按渠道分解到業(yè)務(wù)員，通過渠道任務(wù)分解后，再按照業(yè)務(wù)員的片區(qū)，分解到每一個(gè)業(yè)務(wù)員頭上，從而使得每一個(gè)指標(biāo)都能追蹤落實(shí)到人。

5、制定宴席促銷政策

對消費(fèi)者，不能簡單粗暴的使用贈(zèng)酒形式，否則隨著宴席場次的增加，產(chǎn)品的價(jià)格帶很難堅(jiān)守。建議采用對消費(fèi)者贈(zèng)實(shí)物的形式，避免價(jià)格穿底；

對B端，通過按場次獎(jiǎng)勵(lì)的形式，同時(shí)疊加場次累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，增加主推的積極性。不能設(shè)置單場宴席的用酒坎級，否則容易滋生B端銷量作假。

銷量要求上，盡可能讓參與的宴席足夠多，降低宴席門檻，比如三箱起步，或者三桌連臺就可以滿足條件。過高的銷量要求，會把小規(guī)模宴席拒之門外，不利于政策推廣。

6、完善的考核制度

針對銷售團(tuán)隊(duì)的考核：業(yè)務(wù)員的月度績效考核，宴席占比不能低于30%，否則無法調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員的積極性，同時(shí)配合獎(jiǎng)罰措施，未完成的月度宴席按場次罰款，完成的按場次獎(jiǎng)勵(lì)；

針對渠道的考核要求：市場的核心網(wǎng)點(diǎn)簽訂，把宴席場次作為達(dá)量的指標(biāo)之一，與B端深度捆綁，從而為宴席場次達(dá)成提供有力抓手。

7、有效的政策宣傳

一方面加大合作網(wǎng)點(diǎn)的平面廣告宣傳。包括KT板、門型展架、櫥窗廣告等；另一方面，加大消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)的宣傳。例如，針對用酒辦理宴席的消費(fèi)者，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)贊投票等活動(dòng)，給予一定的酒水獎(jiǎng)勵(lì)。

8、階段性時(shí)間節(jié)點(diǎn)引爆

針對影響力較大的宴席型酒店，在五一、十一、升學(xué)宴等節(jié)點(diǎn)，集中時(shí)間段、集中用酒場地宴席免費(fèi)贈(zèng)飲，成為市場熱門話題，提升口碑宣傳；

針對有影響力的酒店開業(yè)或者企業(yè)年會，通過免費(fèi)贈(zèng)酒支持的形式，屏蔽競品，提升自身影響力。

9、建立嚴(yán)格的督導(dǎo)體系

由于嚴(yán)格的指標(biāo)考核、較大較持續(xù)的費(fèi)用投入，必然滋生一些惡意作假的宴席場次，無論參與其中的是業(yè)務(wù)員還是B端客戶，都會嚴(yán)重破壞市場規(guī)則，終導(dǎo)致截留產(chǎn)品低價(jià)流通，影響常規(guī)途徑銷售。所以，必須建立嚴(yán)格的督導(dǎo)體系，對宴席的真?zhèn)芜M(jìn)行檢查，制定明確的獎(jiǎng)罰措施，降低宴席產(chǎn)品外流風(fēng)險(xiǎn)。

任何一個(gè)方案的執(zhí)行，都需要堅(jiān)持，只有持續(xù)的執(zhí)行，通過時(shí)間沉淀來提高業(yè)務(wù)員執(zhí)行力、增強(qiáng)渠道客戶主推意愿和消費(fèi)者認(rèn)可度。通過不斷的宴席源點(diǎn)人群的積累，來解決淡季的開瓶和旺季的銷售。許多區(qū)域酒企并不缺一套完善的方案設(shè)計(jì)，而是不懂得堅(jiān)持，從而錯(cuò)失本地宴席市場話語權(quán)。

在名酒品牌和超級大單品的擠壓下，守住宴席市場，是決定區(qū)域酒企的生死戰(zhàn)役。丟失了宴席市場，就是丟失普通消費(fèi)者的支持，僅依靠單純的圈層營銷、政商務(wù)，缺乏持續(xù)性與互動(dòng)性，從而將逐漸丟失大B端的配合。所以，守住宴席，才能守住區(qū)域酒企的生存線！