每年的上海國際汽車工業(yè)展覽會，不僅是各大汽車品牌的技術(shù)“秀場”，也是品牌的營銷“修羅場”。今年上海車展出圈的營銷事件特別多，熱度甚至一再蔓延到汽車行業(yè)外，其中歐拉也貢獻了不少流量。

據(jù)了解，在2023上海車展歐拉展臺，數(shù)名身著白色T恤的男模表演健美操，隨后歐拉工作人員邀請女嘉賓戴上手套蘸取顏料在男模胸部涂鴉。該活動現(xiàn)場一經(jīng)曝光，便在網(wǎng)絡(luò)社交平臺引來網(wǎng)友激烈討論，點開#歐拉讓用戶手摸男模T恤涂鴉引質(zhì)疑#的微博話題，能看到該話題已收割390萬點擊量，網(wǎng)友對此褒貶不一。此前，歐拉還有諸多熱度很高的營銷事件被大眾熱議。

(資料圖)

以營銷受到大眾關(guān)注的歐拉，其實是中國主流自主車企中第一個獨立的新能源汽車品牌，也是汽車史上第一個主打女性汽車的品牌。那么，歐拉到底發(fā)展得如何？其找準打法了嗎？

賽道競爭之下，營銷非最佳破局之道

歐拉汽車品牌隸屬于長城汽車。在2018年創(chuàng)立之初，歐拉并未瞄準女性賽道，其主要做新一代電動小車，核心用戶是新一代注重性價比的都市青年。這時的核心產(chǎn)品有歐拉iQ、歐拉R1（后更名為黑貓）、歐拉R2（后更名為白貓），其中R1補貼后售價只有5.98-7.78萬元，R2售價區(qū)間在7.58-8.88萬元。

背靠長城，趕上新能源汽車訂購浪潮，2020年，歐拉在純電小車市場中很快占據(jù)一席之地，全年銷量達到5.6萬輛，其中黑貓在當年12月實現(xiàn)銷量單月破萬輛，成為歐拉旗下貢獻銷量最大的單品。

只是這一成績未達到長城汽車預(yù)期。因為在2018年底，歐拉的銷售目標是在2019年沖擊10萬輛銷量，而到了2020年，也才完成目標的一半。這種情況，意味著歐拉“電動小車”需要講述新故事，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

在2021年3月的汽車用戶大會上，歐拉宣布，定位為全球最愛女人的汽車品牌，建立行業(yè)對待女性用戶的正確價值觀。而這個賽道，歐拉領(lǐng)先入局，吃上頭一份市場紅利勢在必得。

另外，市場需求確實廣泛存在。據(jù)公安部2022年公布的數(shù)據(jù)顯示，我國共有女性駕駛?cè)?.62億人，占比33.68%。在全國駕駛?cè)嗽鏊俜啪彽内厔菹?，女性駕駛?cè)艘悦磕?300萬人左右的規(guī)模快速增長。

為了滿足女性用戶需求，歐拉形成了“貓系家族”產(chǎn)品矩陣，包括好貓、芭蕾貓、閃電貓等車型，實現(xiàn)了A0級到B級的覆蓋，從2018年到2023年，獲得了35萬用戶，其中有75%都是女性用戶。2021年，歐拉銷量突破13.5萬輛，同比增長140%。

歐拉初入賽道表現(xiàn)如此優(yōu)秀，也離不開長城汽車保駕護航，長城汽車在渠道擴張、技術(shù)支持、全球化生產(chǎn)配套等諸多方面都給到了歐拉全方位經(jīng)營支持。

同時，歐拉依托長城汽車體系144萬女性用戶的駕駛數(shù)據(jù)，以及96億公里女性駕駛數(shù)據(jù)，成立研究團隊，平均每年進行3000多場的用戶調(diào)研。在歷時三年過程中，有600多項與女性用戶相關(guān)的知識專利傳遞到了長城技術(shù)中心，進行開發(fā)、立項。目前，已經(jīng)在研50多項專為女性車主開發(fā)的技術(shù)。

可惜的是，歐拉良好的發(fā)展勢頭沒有持續(xù)太久。從2022年上半年開始，歐拉的銷量增速就出現(xiàn)了明顯下降。去年歐拉品牌銷量為10.4萬輛，同比下滑23%。今年一季度，歐拉品牌銷量只有1.8萬輛，同比降幅接近腰斬。

在2021年終端銷量車型榜，還能看到歐拉黑貓以69328輛銷量登榜，但在最新的2022年榜單，已經(jīng)看不到歐拉的蹤影，而同類競家比亞迪海豚位列銷量榜NO.3。

歐拉銷量下降，一方面是受到市場競爭的影響，另一方面則反映出歐拉的盈利能力不足。

曾經(jīng)的銷量“扛把子”白貓和黑貓由于定價偏低，導(dǎo)致歐拉難以實現(xiàn)利潤水平的提升。如今在激烈的市場競爭中，歐拉憑借當前的品牌知名度及產(chǎn)品力也難以出圈，其“挑大梁”的A0級產(chǎn)品好貓及定位更高的芭蕾貓和閃電貓，銷量困境顯著。據(jù)了解，今年一季度A0級歐拉好貓銷量在7538輛，而芭蕾貓和閃電貓加起來才售出4403輛。

為了提升銷量，歐拉將相當多的精力放在營銷上。除了近期上海車展“摸男模胸部”事件，在早些時候，歐拉還和男人裝、LANYU拍過復(fù)古文藝大片，以博得更多用戶關(guān)注。但這種做法未免本末倒置，不僅未打開更大的增長空間，而且面臨諸多爭議。

那么，困境之下，歐拉的前路在哪？

汽車“她經(jīng)濟”后勁足，再達新高需發(fā)力產(chǎn)品

實際上，一個汽車品牌最終能拿下消費者的關(guān)鍵還是產(chǎn)品價值與性價比，而流于表面的營銷，始終不是品牌生存的長久之道，尤其在備受看好的新能源汽車市場，早已經(jīng)入局很多優(yōu)質(zhì)玩家，比拼的往往是造車真本事。另外，數(shù)據(jù)也表明，如今在新能源汽車賽道留下來越來越難。

隨著新能源車補貼力度的削減，充電基礎(chǔ)設(shè)施尚未得到明顯改善，相較于過去動輒翻倍式的增長，國產(chǎn)新能源車銷量增速下滑趨勢明顯，今年3月的同比增速已降到了34.8%。在這種形勢下，國內(nèi)新能源汽車企業(yè)備受生存煎熬。

而歐拉在這口已經(jīng)不大的“鍋”里“挑菜”吃，并宣稱ALL IN女性賽道，還能分到多少蛋糕？

據(jù)懂車帝發(fā)布的《2023新能源汽車女性用戶洞察報告》，女性群體對新能源車的偏好程度到達66%，顯著高于男性，這在一定程度上反映出女性汽車市場后勁很足。由此看來，歐拉ALL IN女性賽道，確實有一定增長空間。

但想在女性賽道獲得持續(xù)增長，需要真懂女性。涉及汽車產(chǎn)品，女性用戶更注重安全功能定制、操作簡單化等。因此，歐拉急需思考如何向女性用戶生動展示緊急剎車系統(tǒng)、超車系統(tǒng)、防驚慌系統(tǒng)等方面實實在在的產(chǎn)品性能，而不是把汽車銷售做成“顏值經(jīng)濟”。

在部分技術(shù)處理上，歐拉的產(chǎn)品表現(xiàn)確實可圈可點。比如，歐拉R1配備了導(dǎo)航系統(tǒng)、前后排頭部氣囊（簾）、TCS牽引力控制系統(tǒng)、ESC電子穩(wěn)定系統(tǒng)、前碰撞預(yù)警、自動緊急制動等主被動安全配置，保證行車的安全性；2023款歐拉好貓擁有“生態(tài)級的電安全防護”，通過覆蓋全場景的嚴苛測試驗證，實現(xiàn)5大領(lǐng)域、6個維度、416項整車電安全防護。相比于同級別純電動小車，歐拉產(chǎn)品的配置、安全性優(yōu)勢顯著。

此外，雖然背靠長城汽車鋪貨渠道，但歐拉也在持續(xù)創(chuàng)新渠道，爭取更多主動性。歐拉直營模式下的體驗空間提供一站式購車服務(wù)，將復(fù)雜流程簡單化、便捷化。用戶只需要通過歐拉ORA微信小程序，即可實現(xiàn)線上車輛配置、合同簽署、車款支付等一系列購車操作。這種模式也進一步拉近品牌與用戶之間的距離，讓用戶的真實需求得到及時反饋。

而在外觀設(shè)計上，歐拉也基于對女性用戶“愛美”的心理特點的把握，提高產(chǎn)品的吸引力，如2023款歐拉好貓采用“復(fù)古未來主義”的設(shè)計理念，LED貓眼大燈、封閉式前中網(wǎng)，以及短小可愛的兩廂造型等復(fù)古設(shè)計元素，非常討女性歡心。

不過，不能忽視的是，歐拉的產(chǎn)品力也有一定的提升空間。據(jù)消費者反映，歐拉黑貓的中控屏幕經(jīng)常會出現(xiàn)卡死的現(xiàn)象，即使是最新款車型，中控車機的體驗感受也比較差。

由此可見，未來，歐拉想要實現(xiàn)新增長，不能完全依靠曇花一現(xiàn)的流量存活，而是需要潛心打造產(chǎn)品力，并積極向消費者展示其產(chǎn)品優(yōu)勢，這或許可以創(chuàng)造更大的品牌營銷價值，而不至于讓其陷于輿論漩渦。問題是，歐拉這一次，是否愿意轉(zhuǎn)變？

作者：Tiny

來源：松果財經(jīng)

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