資料圖 中國商網(wǎng) 唐硯/攝

2019年12月23日，蒂芙尼位于上海香港廣場旗艦店內(nèi)的Blue Box Cafe正式對外開放，在沒有任何宣傳的情況下，該咖啡廳剛一開業(yè)，七天內(nèi)的預(yù)約在五分鐘內(nèi)被訂滿。此外，在蒂芙尼紐約第五大道旗艦店未開始裝修之前，中國商報(bào)記者走訪該店時(shí)就發(fā)現(xiàn)，在店內(nèi)咖啡廳就餐的人數(shù)并不比在店內(nèi)購買珠寶的人數(shù)少。相關(guān)工作人員表示，要到店里來享用下午茶至少要提前一個(gè)月進(jìn)行預(yù)約。而涉足餐飲領(lǐng)域的奢侈品牌不止蒂芙尼一家，究竟是什么原因讓奢侈品牌紛紛盯上了餐飲市場，又是什么原因使得這些餐飲店備受消費(fèi)者的關(guān)注和追捧呢?

分析認(rèn)為，奢侈品牌通過給自己店鋪增設(shè)咖啡館或餐廳，試圖吸引那些“玩得轉(zhuǎn)”社交媒體的年輕顧客。他們堅(jiān)信，客戶對美食的渴求絲毫不亞于對于奢侈品的青睞。

有市場調(diào)研機(jī)構(gòu)表示，利用美食體驗(yàn)來推廣和擴(kuò)大傳統(tǒng)零售是奢侈品市場向前邁出的關(guān)鍵一步。此外，在社交媒體的影響下，消費(fèi)者到奢侈品牌餐廳打卡的意愿更加強(qiáng)烈。

中國商報(bào)記者注意到，上海的蒂芙尼BlueBoxCafe的裝潢顏色以品牌標(biāo)志性的“蒂芙尼藍(lán)”為主，餐具則來自蒂芙尼的家居精品系列，整體布局明亮寬敞，并且與蒂芙尼旗艦店的零售空間互相連接，以確保消費(fèi)者能夠有一個(gè)完整而流暢的體驗(yàn)。值得一提的是，古馳全球首家Full-Service餐廳早在2015年就登陸上海，該餐廳位于上海環(huán)貿(mào)iapm內(nèi)。記者在走訪時(shí)了解到，餐廳內(nèi)所用的餐具和家具都來自古馳日本銀座店。

愛馬仕也先后在法國巴黎、美國紐約、日本東京和韓國首爾開設(shè)了四家咖啡廳，從室內(nèi)裝潢到產(chǎn)品細(xì)節(jié)都充滿了品牌特色，所用的瓷器與餐具也都來自愛馬仕。

奢侈品牌為何能有效延伸到體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)領(lǐng)域?分析認(rèn)為，這與其獨(dú)特的品牌個(gè)性以及忠實(shí)的高端消費(fèi)者不無關(guān)系。奢侈品牌有效的產(chǎn)品引導(dǎo)為其開設(shè)餐飲店提供了穩(wěn)定的客流量。

隨著消費(fèi)升級，人們的生活觀念開始轉(zhuǎn)變。如今的消費(fèi)者購買奢侈品不只是基于對于商品的認(rèn)可，更是對奢侈品牌背后所代表的品牌態(tài)度的認(rèn)可，消費(fèi)者希望與品牌建立起持續(xù)的溝通。胡潤研究院發(fā)表的報(bào)告顯示，中國高端消費(fèi)者已進(jìn)入“后物質(zhì)時(shí)代”，不再是十年前為了彰顯地位而購買手袋、手表和豪車等奢侈品，而是更愿意把錢花在精神層面的提升上，比如美食、旅游、教育和健康。

波士頓咨詢公司早前一份針對美國奢侈品消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告顯示，51%的奢侈品消費(fèi)者追求“豐富體驗(yàn)”大于奢侈品本身，這意味著新型體驗(yàn)性奢侈正在興起。

世邦魏理仕CBRE中國研究總監(jiān)胡雪莉表示，在物質(zhì)方面的奢侈獲得滿足后，消費(fèi)者對于獨(dú)特和高端體驗(yàn)的渴望會(huì)愈發(fā)強(qiáng)烈。未來奢侈品零售商通過餐飲來吸引消費(fèi)者將成為一種趨勢。

不可否認(rèn)，奢侈品跨界餐飲是對其品牌靈魂與精神的生活化延伸。餐廳不僅能傳遞品牌設(shè)計(jì)精神，更能表達(dá)生活態(tài)度。因此，當(dāng)消費(fèi)者置身品牌餐飲店的精致優(yōu)雅環(huán)境時(shí)，不僅能享受到食材的美味，還可以融入品牌氛圍中，成為品牌文化共振的一部分。

不過伯恩斯坦分析師Mario Ortelli強(qiáng)調(diào)，奢侈品牌在開餐廳或咖啡廳的時(shí)候必須非常謹(jǐn)慎。品牌所提供的食物與擺設(shè)及服務(wù)都必須與品牌的層次所匹配，否則將會(huì)破壞該品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。(記者 陳晴)

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