全裝修滲透率破32%,家居市場如何應(yīng)對(duì)?

毛坯房淘汰，全裝修成為未來居住時(shí)代新“關(guān)鍵詞”，但家具企業(yè)們是否準(zhǔn)備好接住這個(gè)新時(shí)期的蛋糕?

像《權(quán)力的游戲》與《破冰行動(dòng)》在初期聲勢如潮，后期驚人的爛尾引起廣泛聲討一樣，很多行業(yè)人士擔(dān)心全裝修會(huì)有一個(gè)華麗開場，但不一定有完美進(jìn)程，以致懷疑它是否有一個(gè)完美結(jié)局。

翻開全裝修的演變歷史，已經(jīng)過去17年——自2002年住建部首次提出全裝修概念。全裝修推行在近20年中多次蝶變，終于塵埃落定之后，似乎還不是絕對(duì)被看好、能夠在各個(gè)產(chǎn)業(yè)端達(dá)到共識(shí)的趨勢。但現(xiàn)有數(shù)據(jù)表明，毛坯房數(shù)量逐漸正在下降，全裝修、精裝修或許就是必然的接替者。

全/精裝修住房政策(1999-2017年)

從2013年起，中央和各地政府又出臺(tái)全裝修推廣政策，從市場發(fā)展來看，探索全裝修成品住宅可能需要時(shí)間，但不可能回歸毛坯房時(shí)代，全裝修會(huì)正式接管迎面而來的精致居住時(shí)代。

據(jù)2002年建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心印發(fā)的《商品住宅裝修一次到位實(shí)施細(xì)則》，首次定義全裝修概念，即“房屋交鑰匙前， 所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完成，廚房和衛(wèi)生間的基本設(shè)施全部安裝完成。 與毛坯房相比，全裝修住宅可以有效避免二次裝修帶來的廢料、粉塵和噪聲污染，并能夠促進(jìn)部分裝修材料的節(jié)約，符合我國綠色環(huán)保發(fā)展趨勢”。

精裝修房市場規(guī)模(萬套)

精裝修房的市場滲透率(%)

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年有885家開發(fā)商推出2728個(gè)全裝修/精裝房住宅項(xiàng)目，增長近80%，精裝房市場滲透率已達(dá)27.5%，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到32%，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入爆發(fā)期。 在這變化之中，伴隨大量機(jī)遇，也有大勢下的企業(yè)格局改寫。

機(jī)遇：受益地產(chǎn)商訂單

無疑，全裝修潮流下，家居企業(yè)與地產(chǎn)商的工程渠道合作需求會(huì)快速增長。

北京(樓盤)某家裝公司負(fù)責(zé)人也對(duì)新浪家居表示，“家居建材、裝修行業(yè)內(nèi)有多年工程業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，雄厚的房地產(chǎn)資源的公司，在全裝修趨勢下會(huì)有較好的營收。但主打零售市場的公司，可能接不了、或者接不下地產(chǎn)商的工程訂單”。

這就導(dǎo)致了大公司業(yè)務(wù)越來越來，靠地產(chǎn)開發(fā)商資源就迎來大量訂單，而小企業(yè)沒有做B端市場的經(jīng)驗(yàn)，也無大量流轉(zhuǎn)資金——地產(chǎn)項(xiàng)目涉及資金大、回款周期長，在全裝修大潮下越發(fā)邊緣化。

全裝修/精裝房家具市場空間測算

(數(shù)據(jù)來源：Wind，奧維云網(wǎng)，公司財(cái)報(bào)等)

據(jù)東吳證券(601555)地產(chǎn)組的預(yù)期銷售數(shù)據(jù)，初步估算2019-2021年精裝房分別為428.29、472.19、514.16萬套，復(fù)合增速接近10%;復(fù)合增長率接近10%。假定1套精裝房需要1套櫥柜、2套衣柜、1套衛(wèi)浴、5張木門、105平米瓷磚或木地板，結(jié)合各品類龍頭銷售單價(jià)(通過各品類龍頭企業(yè)招股書中大宗渠道的價(jià)格區(qū)間定價(jià))，他們測算——“2019年精裝修市場櫥柜、衛(wèi)浴、木門、瓷磚、木地板市場規(guī)模分別達(dá)171、101、236、64、123 億元，合計(jì)706 億元，同比增長率達(dá)到11.3%，且預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到858.99億元”。

“伴隨全裝修、精裝房滲透率的提升，地產(chǎn)商與家具企業(yè)的工程渠道合作需求會(huì)快速增長”。東吳證券地產(chǎn)分析認(rèn)為。

考驗(yàn)：誰會(huì)入圍地產(chǎn)商標(biāo)準(zhǔn)？

與地產(chǎn)商合作生意，是全裝修所不同的最重要特點(diǎn)。因此，家具企業(yè)關(guān)于制造、分銷、渠道、服務(wù)、定價(jià)等等思路都需要變化。

先拋開家具企業(yè)們的立場，地產(chǎn)商對(duì)未來形勢的恐懼而激進(jìn)出擊的救生路線，已經(jīng)進(jìn)軍家居領(lǐng)域。

“一個(gè)更明顯的趨勢是，上游地產(chǎn)商在巨大的市場誘惑下，開始進(jìn)軍精裝房。”北京某地產(chǎn)研究專家對(duì)新浪家居表示，“地產(chǎn)企業(yè)做家居市場生意優(yōu)勢非常明顯，萬科美好家整裝、碧桂園旗下的橙家、金地新家一站豆、遠(yuǎn)洋優(yōu)家精裝定制……巨大商機(jī)面前，地產(chǎn)商們的先發(fā)優(yōu)勢明顯”。

家居工程業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)的特征對(duì)比

當(dāng)然，目前家具制造企業(yè)在供應(yīng)鏈的能力不可替代。相比零售渠道，地產(chǎn)的工程渠道更青睞家居企業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈管理能力、資金能力、品牌影響力等，因此，家具行業(yè)中偏重工程渠道分銷，依靠規(guī)?；a(chǎn)和銷售的大企業(yè)是地產(chǎn)商最好的合作對(duì)象。

分化：大企業(yè)雄霸份額

綜合來看，與地產(chǎn)商標(biāo)準(zhǔn)門當(dāng)戶對(duì)的就是家居細(xì)分領(lǐng)域的大企業(yè)們。

“由于大型地產(chǎn)商采購量大、對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，許多中小品牌由于無法保障地產(chǎn)商穩(wěn)定的供貨和交付在該渠道市場難以立足，龍頭家具企業(yè)將會(huì)獲得大部分份額。”東吳證券地產(chǎn)認(rèn)為。

而在全裝修趨勢來臨前夜，也是家大企業(yè)們最先與地產(chǎn)商建立深度的合作關(guān)系。據(jù)新浪家居梳理，老板電器(002508)2008年即成立工程部布局房地產(chǎn)精裝修，與包括綠城、萬科、碧桂園、濱江、首創(chuàng)等主要的大地產(chǎn)商合作;歐派家居2018年房地產(chǎn)工程領(lǐng)域的業(yè)務(wù)增幅明顯，目前在全國20多個(gè)城市與恒大、萬科、世茂、中海、金地等建立合作。

4家家具企業(yè)工程業(yè)務(wù)收入及占比(單位：百萬元)

此外，東鵬控股2018年與恒騰網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)簽署首批戰(zhàn)略合作高達(dá)16億元，東鵬借此接入恒大供應(yīng)鏈共享體系;帝歐家居2018年與雅居樂、榮盛、富力等房企聯(lián)手，大力拓展工裝業(yè)務(wù);志邦家居與恒大、新城、綠地、龍湖、萬科等有工程業(yè)務(wù)合作，產(chǎn)品包括櫥柜、衣柜等;江山歐派與恒大、萬科、中海、世貿(mào)等也有實(shí)木門等產(chǎn)品的工程合作。

叢林法則：實(shí)力者居之

“在工程業(yè)務(wù)中，交付質(zhì)量及資產(chǎn)周轉(zhuǎn)成為企業(yè)分化的核心變量。”上述地產(chǎn)研究院專家表示。

顯著的一點(diǎn)是，在中國地產(chǎn)高速發(fā)展后，留下的都是巨型企業(yè)，因?yàn)榈禺a(chǎn)業(yè)非?？简?yàn)現(xiàn)金流、交付周期、決策等能力。家居行業(yè)的企業(yè)們在供應(yīng)鏈在服務(wù)能力上能夠匹配房地產(chǎn)項(xiàng)目、結(jié)款周期難度很大，本質(zhì)上是從零售到高級(jí)別、大規(guī)模定制改變，這對(duì)于缺乏技術(shù)壁壘、效率優(yōu)勢的大部分家居企業(yè)來說，風(fēng)險(xiǎn)更可怕——對(duì)于全裝修的甜蛋糕來說。

在上游地產(chǎn)商開始做家居生意之后，家居大企業(yè)們參與意愿更明顯，但大手位小手協(xié)作的形勢下，家居企業(yè)們是更敏感于實(shí)力懸殊帶來風(fēng)險(xiǎn)消化能力的巨大差別的那一方，這也突出全裝修、精裝房產(chǎn)業(yè)是一個(gè)兼具高風(fēng)險(xiǎn)與高回報(bào)的大事業(yè)，對(duì)所有參與者來說都任重道遠(yuǎn)。

如開頭所說，全裝修的推進(jìn)歷經(jīng)17年，今天依然歷久彌新，是因?yàn)樗且粋€(gè)牽動(dòng)多產(chǎn)業(yè)的大工程，當(dāng)然有豐厚的利潤在其中，同時(shí)也是能者居之的行業(yè)機(jī)會(huì)。(文章來源：新浪家居)

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