線下體驗(yàn)+線上購買模式成形 共促家電線上市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)

5月28日，奧維云網(wǎng)基于全國(guó)家電渠道零售大數(shù)據(jù)，發(fā)布了2018年1-4月中國(guó)家電零售市場(chǎng)總體運(yùn)行情況報(bào)告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-4月國(guó)內(nèi)家電行業(yè)全品類零售總額達(dá)2495億元，同比增長(zhǎng)3.9%，其中線上滲透率增長(zhǎng)至29%。相比2017年同期，增長(zhǎng)率減少，除3月零售額出現(xiàn)增幅外，1、2、4月家電零售額出現(xiàn)下滑。

(數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù))

數(shù)據(jù)下滑仍增長(zhǎng) 家電零售進(jìn)入新格局

面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)政策持續(xù)收緊帶來的巨大壓力，中國(guó)家電業(yè)的破局方向集中在全國(guó)消費(fèi)升級(jí)浪潮下推動(dòng)的升級(jí)換購需求。數(shù)據(jù)顯示，雖然零售額略有下滑，但增速同樣能夠反映家電市場(chǎng)依然處于上升趨勢(shì)。通過渠道走訪，不管是線上還是線下，家電零售商對(duì)于目前小幅零售額下滑表示影響不大。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示，國(guó)家政策確實(shí)會(huì)對(duì)家電市場(chǎng)造成一定影響，畢竟家庭單位對(duì)家電產(chǎn)品具有剛性需求。而這樣的局面或許可以改觀。目前對(duì)于小家電精細(xì)化的產(chǎn)品定位是眾多消費(fèi)者看重并購買的首要條件，所以在此方面仍可提升家電產(chǎn)品新一輪的銷售能力。

行業(yè)分析師梁振鵬也表示，家電市場(chǎng)異常飽和、消費(fèi)者習(xí)慣養(yǎng)成、家電產(chǎn)品的替代周期拉長(zhǎng)致使家電銷量增量緩慢是一大原因，而存量市場(chǎng)的更新?lián)Q代則成為未來家電消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)。

通過了解，電商銷售節(jié)及夏日家電銷售旺季即將到來，對(duì)接下來幾個(gè)月的銷售前景十分看好。對(duì)比同期，針對(duì)京東6.18，夏日空調(diào)銷售旺季等時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，家電銷售或迎來一輪新的高峰。

根據(jù)今年2月賽迪研究院發(fā)布《2017家電網(wǎng)購分析報(bào)告》顯示，高端化、智能化的家電產(chǎn)品在全渠道、全品類零售市場(chǎng)中表現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。雖然在2018年一季度出現(xiàn)銷售額小幅度下降，但銷售總額依然有所增長(zhǎng)。從2017年網(wǎng)購數(shù)據(jù)顯示，京東作為3C家電銷售起家的電商平臺(tái)，家電銷量占線上銷售總比的60.8%。

據(jù)悉，目前大部分消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品大大改觀，從以前單一化功能的需求走向更加智能化的新家電概念。近年來，眾多企業(yè)大力發(fā)展智能化品牌的概念宣傳，打造傳統(tǒng)家電無法獲得的智能化體驗(yàn)的產(chǎn)品模式。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供了直接的了解渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)電商的產(chǎn)品初級(jí)了解到線下渠道實(shí)際體驗(yàn)成為目前大部分消費(fèi)者熱衷的購物方式。

“線上線下”渠道融合成為家電零售新模式

據(jù)了解，京東、蘇寧等國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的家電零售渠道都在加速推進(jìn)渠道融合。蘇寧依托線下賣場(chǎng)正在大力發(fā)展其自有電商平臺(tái);京東家電則依托目前規(guī)模最大的家電零售渠道，發(fā)力線下打造“體驗(yàn)店+專賣店”的無界零售渠道組合。

雖然在1-4月家電零售規(guī)模整體回落的情況下，線上滲透率繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但此次增長(zhǎng)不能簡(jiǎn)單地定義成家電網(wǎng)購份額的單邊上行，而是渠道加速融合的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。

線下負(fù)責(zé)產(chǎn)品體驗(yàn)、線上負(fù)責(zé)銷售與服務(wù)的零售形態(tài)已成為了主流家電零售渠道商的共識(shí)。大量線下到店體驗(yàn)的消費(fèi)者被引流至線上下單，成為推動(dòng)線上滲透率繼續(xù)增長(zhǎng)的主要原因。

線上線下融合發(fā)展?jié)u顯。以京東為例，線上市場(chǎng)作為其主要銷售通道，為解決消費(fèi)者體驗(yàn)問題，隨后便加緊落實(shí)拓展線下覆蓋全國(guó)1-6線各級(jí)市場(chǎng)的京東家電專賣店和體驗(yàn)店，京東平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度由專賣店成交的家電占京東整體銷售家電的25%;2017年11.11期間由專賣店成交的大家電占京東整體銷售大家電的40%;2018年一季度由專賣店成交的大家電占京東整體銷售大家電的42%，通過數(shù)據(jù)也能清晰反映出線下渠道對(duì)家電市場(chǎng)的重要性，而京東也深知線上渠道與線下渠道配合的重要性。

梁振鵬表示，線上線下的新型消費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)了“同質(zhì)同價(jià)，渠道相融合”。這也是未來家電銷售渠道的新興代表模式，可以一起為消費(fèi)者提供較好的購物體驗(yàn)。

通過了解，京東已與多家品牌展開合作開設(shè)了線下渠道品牌體驗(yàn)店，目前還有超過50家知名家電企業(yè)正在和京東進(jìn)行體驗(yàn)店門店對(duì)接。同時(shí)，“京東家電專賣店”在農(nóng)村市場(chǎng)開店數(shù)量已過萬家。京東意識(shí)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)問題，為其大力開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)提供了有力保障。

洪仕斌指出，對(duì)目前家電銷售的渠道建設(shè)，各企業(yè)都有不同的考慮，“線上+線下”的產(chǎn)品引流模式正成為趨勢(shì)。京東、蘇寧等零售平臺(tái)的做法是值得參考的，對(duì)渠道下沉的深度到村縣是對(duì)產(chǎn)業(yè)的重視。

電商節(jié)的加入，對(duì)家電市場(chǎng)具有強(qiáng)大的促進(jìn)作用，即將到來的618京東購物節(jié)將率先打開銷售渠道，接下來下半年的多個(gè)電商平臺(tái)銷售節(jié)也將打響，從第二季度開始或許是家電銷售的翻身戰(zhàn)，而618或成為這一場(chǎng)戰(zhàn)役的頭等戰(zhàn)役。(鄭偉 冉曉寧/文)

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