“買(mǎi)到中信城四期”是當(dāng)下北京樓市最難做到的事兒。

可是，比中信城四期位置還好的豪宅項(xiàng)目西單上國(guó)闕有房在售，竟然無(wú)人想起。

這個(gè)位于西城區(qū)大方胡同2號(hào)院，距離西單僅500米，坐擁北京最繁華核心地段，僅82席的頂級(jí)豪宅，已經(jīng)賣(mài)了10多年，網(wǎng)簽竟然只賣(mài)了21套房。

這兩天，上國(guó)闕又推出新房源：約296㎡四居，約165㎡三居，容積率4.43，綠化率30%，精裝修交付，一房一價(jià)，均價(jià)約18.7萬(wàn)元/平米。

中信城四期的售價(jià)雖然未出，但是預(yù)計(jì)在15萬(wàn)元/平米左右。據(jù)說(shuō)意向客戶(hù)如過(guò)江之鯽，即使全款也可能搖不到理想的號(hào)。

這么多有錢(qián)人去追捧中信城四期，為何不關(guān)注下上國(guó)闕呢？

難道，上國(guó)闕“老了”？

于是，房小評(píng)查了一下上國(guó)闕這樣的老豪宅的銷(xiāo)售情況，發(fā)現(xiàn)它們目前賣(mài)得都很平淡。

這類(lèi)豪宅套總價(jià)均在3000萬(wàn)元以上，妥妥的黃金地段，很多甚至是長(zhǎng)安街畔的稀缺孤品。剛推出時(shí)也曾吸引市場(chǎng)關(guān)注，然而隨著時(shí)間推移，銷(xiāo)售勢(shì)頭變得平淡，十余年過(guò)去了仍有房在賣(mài)。

這類(lèi)豪宅大致分為兩類(lèi)：

一類(lèi)是40年或50年產(chǎn)權(quán)的寫(xiě)字樓或酒店改的公寓，例如：天安國(guó)匯、萬(wàn)科大都會(huì)濱江等；以及70年產(chǎn)權(quán)的公寓，如：梵悅108、北京公館等。

另一類(lèi)是70年產(chǎn)權(quán)的住宅，例如：霞公府、上國(guó)闕、金輿東華等。

截至2022年4月21日，這些豪宅網(wǎng)簽數(shù)據(jù)如下：

這些豪宅有以下共同特點(diǎn)：

1、地段特別稀缺：

上述項(xiàng)目不是在二環(huán)內(nèi)，就是區(qū)域發(fā)展的中心區(qū)，比如：上國(guó)闕、霞公府、金輿東華都在長(zhǎng)安街畔。金輿東華更是在著名的北京勵(lì)駿酒店旁，金寶街就在樓下，在家里就能看到史家小學(xué)。

再如，梵悅108對(duì)望CBD，業(yè)主可以走路去國(guó)貿(mào)上班；萬(wàn)科大都會(huì)濱江一覽五河交匯的大運(yùn)河CBD，樓下游艇穿梭。

2、戶(hù)型相對(duì)老舊：

上述項(xiàng)目多半是10年前的建筑，南北窄、東西長(zhǎng)，戶(hù)型格局比較落后，部分戶(hù)型甚至無(wú)法達(dá)到現(xiàn)行建筑標(biāo)準(zhǔn)對(duì)日照的要求，缺乏居住舒適度。

3、社區(qū)品質(zhì)不高：

這些項(xiàng)目社區(qū)比較小，缺乏品質(zhì)配套。以園林為例，多數(shù)為開(kāi)放式社區(qū)園林，比如金輿東華、天安國(guó)匯、梵悅108，園林就是樓下那么一點(diǎn)點(diǎn)，而且非業(yè)主可以進(jìn)出。

霞公府有圍合式社區(qū)園林，面積也更大，但四周都是樓房，社區(qū)宛如一個(gè)大天井。

4、套總價(jià)較高：

依靠地段優(yōu)勢(shì)，這類(lèi)項(xiàng)目的總價(jià)也多在3000萬(wàn)-7000萬(wàn)元/套。

比如金輿東華3000萬(wàn)元/套起，霞公府5000萬(wàn)元/套起。高總價(jià)決定了這些豪宅只有頂級(jí)財(cái)富階層才買(mǎi)得起，一般人踮起腳也夠不著。

5、投資客戶(hù)較多：

這類(lèi)豪宅客戶(hù)都有多套房產(chǎn)，不一定買(mǎi)來(lái)居住，很多人是看中稀缺地段，將房子當(dāng)作奢侈品收藏。

需要注意，此前很多公司都喜歡選擇此類(lèi)核心區(qū)域的固定資產(chǎn)，一是保值，二是在持有期間可以出租實(shí)現(xiàn)收益。

上述稀缺地段的豪宅是富人們的“奢侈品”，因此在銷(xiāo)售期間都把價(jià)格和范兒拔得足足的，一副“富家千金不愁嫁”的高傲感。

項(xiàng)目在推房源的時(shí)候也喜歡捂著賣(mài)，邊賣(mài)邊漲價(jià)。

因此，這些豪宅在剛推出的時(shí)候，往往能圈一波粉。

但是，2017年之后，局面出現(xiàn)了變化。

首先是商辦類(lèi)豪宅遇到了“滑鐵盧”。

40、50年產(chǎn)權(quán)的寫(xiě)字樓或酒店改的公寓，以及70年產(chǎn)權(quán)公寓，在2015-2016年成交最好。當(dāng)時(shí)還興起了東三環(huán)、東四環(huán)把寫(xiě)字樓改造成公寓的風(fēng)潮。

2017年商辦新政出臺(tái)之后，“商改住”類(lèi)產(chǎn)品限購(gòu)條件升級(jí)，而且不能辦理購(gòu)房貸款，直接滯銷(xiāo)。

同時(shí)，還沒(méi)有拿到預(yù)售證的70年產(chǎn)權(quán)公寓，也不能再落戶(hù)，更別提上學(xué)。

雖然2017年之前拿到預(yù)售證的項(xiàng)目，比如梵悅108、北京公館可以落戶(hù)上學(xué)，但是銷(xiāo)售速度依舊較慢。

接著，2021年房地產(chǎn)市場(chǎng)信貸沖擊之后，房?jī)r(jià)預(yù)期見(jiàn)頂，70年產(chǎn)權(quán)住宅這類(lèi)老豪宅也開(kāi)始不好賣(mài)了。

上述內(nèi)城豪宅在2020年之前，一直是地段唯一，舍我其誰(shuí)的態(tài)度。

貴，但不愁賣(mài)。

2020年以后，北京開(kāi)始逐步供應(yīng)內(nèi)城地塊。佑安府、天壇府、端禮著等一批內(nèi)城項(xiàng)目相繼面市，而且擁有200平米以上大平層，甚至別墅產(chǎn)品，直接分流了想住在內(nèi)城，對(duì)產(chǎn)品面積、功能格局、社區(qū)園林有更高要求的豪宅買(mǎi)家。

于是，老豪宅們的銷(xiāo)售速度從2020年開(kāi)始放緩。部分項(xiàng)目甚至賣(mài)了10年，還沒(méi)有清盤(pán)。

不過(guò)，市場(chǎng)分流只是一方面原因，這些核心地段豪宅畢竟是稀缺品，不擔(dān)心供給沖擊。它們之所以不再是富人的寵兒，還有更為深刻的市場(chǎng)原因：

1、居住屬性缺乏：

房子功能分為居住屬性和投資屬性。這類(lèi)房子居住屬性一般，沒(méi)有社區(qū)，沒(méi)有安靜的生活環(huán)境，配套往往只有健身房、會(huì)所或者酒店式配套，因此常常被作為投資或者會(huì)所用途。

如今房住不炒是購(gòu)房主基調(diào)，投資需求減弱，所以這類(lèi)房子不像以前那么火了。

2、客群發(fā)生變化：

老豪宅就像奢侈品被富人買(mǎi)來(lái)收藏。很顯然，這些年國(guó)內(nèi)暴富的行業(yè)和人士減少了。

這樣的房子動(dòng)輒20萬(wàn)元一平米，總價(jià)3000萬(wàn)元起，有的在5000萬(wàn)-6000萬(wàn)元，而且很多必須全款，對(duì)現(xiàn)金流要求很高。

對(duì)于私營(yíng)企業(yè)主來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在現(xiàn)金流很寶貴，不能隨便撒在豪宅上。

3、定價(jià)邏輯的改變：

貴要有貴的道理。上述老豪宅們雖然地段稀缺，但是產(chǎn)品陳舊，不符合新富人群的偏好。于是，物業(yè)定價(jià)邏輯發(fā)生了改變。

原來(lái)市場(chǎng)存在房?jī)r(jià)一直上漲的預(yù)期，老豪宅們價(jià)格高也有人要。如果沒(méi)有漲價(jià)預(yù)期，這樣的房子住著舒適性差，作為投資品該如何定價(jià)呢？

例如：金輿東華244平米三居室的總價(jià)在3700萬(wàn)元，以周邊租金最高的長(zhǎng)安太和三居室租金7萬(wàn)元/月計(jì)算，每年租金回報(bào)率只有2%，顯然還不如把錢(qián)存銀行。

觀察這兩年的行情，這些稀缺地段的老豪宅價(jià)格基本沒(méi)怎么漲。

例如，霞公府2020年左右的成交價(jià)格是14萬(wàn)元/平米，如今還是這個(gè)價(jià)格。

金輿東華首次取證時(shí)在8萬(wàn)元/平米左右，香港的一家投資公司以這個(gè)價(jià)格買(mǎi)下來(lái)，如今以17萬(wàn)元/平米出售。從開(kāi)盤(pán)以來(lái)價(jià)格就沒(méi)怎么變，而且不好的樓層還有特價(jià)房。

不過(guò)，北京的房產(chǎn)依然是全國(guó)富人追捧的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，這些老豪宅們占有不可復(fù)制的稀缺地段，缺乏的是新產(chǎn)品理念和客戶(hù)服務(wù)理念。

如果能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造升級(jí)，重新匹配新富人群的喜好，仍然有“老樹(shù)逢春”的機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，北京市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了成功案例。

眾所周知，北京朝陽(yáng)區(qū)的“霄云路8號(hào)”也面臨“好地段、老產(chǎn)品”的銷(xiāo)售困境。

但是項(xiàng)目下決心引入了縵合品牌，對(duì)產(chǎn)品重新改造，打造出符合新富人群審美的“縵合風(fēng)”豪宅，一舉成為這兩年北京頂級(jí)豪宅市場(chǎng)的銷(xiāo)冠。

縵合的成功案例已經(jīng)說(shuō)明，北京樓市不缺頂級(jí)豪宅客群和購(gòu)買(mǎi)力，只是客戶(hù)的偏好一直在變化。如果肯用心改造升級(jí)，還是有機(jī)會(huì)叫好又叫座的。

過(guò)去，上述稀缺地段的老豪宅們可能捂著賣(mài)、不愁賣(mài)，如今時(shí)代和環(huán)境已經(jīng)改變。賣(mài)方是真心想趕緊賣(mài)，奈何富人們的偏好已經(jīng)變了，產(chǎn)品和客戶(hù)之間需要重新匹配。

房小評(píng)根據(jù)實(shí)地考察的情況，給這些老豪宅們以下建議：

1、升級(jí)改造產(chǎn)品。

雖然項(xiàng)目的格局已經(jīng)固定，但仍可以聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師從現(xiàn)代生活的社交、居家習(xí)慣入手，優(yōu)化空間布局。

比如設(shè)計(jì)開(kāi)放式書(shū)房營(yíng)造更為寬闊的客廳空間；將分離的餐客廚空間通過(guò)開(kāi)放的島臺(tái)連接；為無(wú)窗的主臥衛(wèi)生間增加新風(fēng)設(shè)備等。

2、增加主動(dòng)服務(wù)。

豪宅業(yè)主的生活離不開(kāi)定制化服務(wù)，僅是高價(jià)請(qǐng)最貴的物業(yè)公司來(lái)管理還不夠，而是要給業(yè)主生活做加法。

比如讓業(yè)主成為周邊一公里內(nèi)所有高檔商業(yè)的VIP會(huì)員，而不是告訴業(yè)主旁邊酒店有健身會(huì)所，辦卡后可以享受服務(wù)。

3、提供資金解決方案。

現(xiàn)房老豪宅留給客戶(hù)的付款時(shí)間都很短。對(duì)于生意場(chǎng)上的客戶(hù)，當(dāng)下現(xiàn)金流的作用遠(yuǎn)大于固定資產(chǎn)。

幫助業(yè)主主動(dòng)尋找可以快速實(shí)現(xiàn)抵押貸款的機(jī)構(gòu)，甚至提供過(guò)橋貸款，并且以最短的時(shí)間辦理房本，最大化豪宅的金融屬性，也有助于提升項(xiàng)目的銷(xiāo)售速度。

把房子賣(mài)出去，除了地段和產(chǎn)品，更需要能夠打動(dòng)客戶(hù)痛點(diǎn)的閃光點(diǎn)。這個(gè)閃光點(diǎn)可能是寶格麗的精裝，可能是周邊一公里生活圈的VIP待遇，也可能是讓客戶(hù)驚喜的墊資服務(wù)。

總結(jié)：稀缺地段的老豪宅境遇不必是黃安《新鴛鴦蝴蝶夢(mèng)》里唱的：“由來(lái)只有新人笑，有誰(shuí)聽(tīng)到舊人哭”。

房子的核心價(jià)值是地段，老豪宅們的地段價(jià)值邏輯一直在，只要它們不端著，接點(diǎn)地氣，其實(shí)叫好叫座的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在。

希望賣(mài)家看到這篇文章，也希望買(mǎi)家能理解這篇文章，寫(xiě)對(duì)大家有用的文章，是我們的初心。

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