新奢酒店，如何開啟本土酒店集團的高端局？

來源：今日熱點網(wǎng)時間：2023-12-08 10:57:50

摘要：國際視角與本土風尚的一次高維碰撞

近些年，我們不難發(fā)現(xiàn)，本土酒店集團的品牌矩陣，正不斷向高端品類進發(fā)，并接連交出關于本土酒店的高端答卷。不同之處在于，本土酒店集團在高端領域的洞察，有著更為多維的視角，既詮釋當代，又復刻經(jīng)典，既放眼世界，又落足東方。

什么樣的品牌，才能開啟本土酒店集團的高端局？華住旗下德系新奢品牌美侖美奐（MAXX by STEIGENBERGER），攜品牌入華以來的標桿門店——即將開業(yè)的上海東方·美侖美奐酒店，或許給出了自己的詮釋。在新奢華主義不斷深入人心的當下，美侖美奐酒店積極倡導國際視角與本土風尚的融合，踐行一場貫穿于設計美學、奢享體驗、有機商業(yè)的新變革。

PART 1 十里洋場，吹來新奢風潮

隨著全球消費市場的年輕化，千禧一代們正逐漸成為消費的新主力，他們的生活方式與消費習慣，相比于父輩，有了極大的轉變。

據(jù)希爾頓酒店集團發(fā)布的《2023年游客報告》顯示，人們對獨特而引人入勝的體驗、設計和餐飲項目的興趣將越來越大，尤其是那些將游客與當?shù)厣鐓^(qū)聯(lián)系起來的項目。

在這樣的背景下，讓未來高端酒店有了更多可能，也讓更多本土酒店集團，重新審視“奢華”的定義。

“新奢華主義”作為年輕消費者們的新訴求，被越來越多地看到。這一主義背后所指代的，不僅僅是一種消費理念，更是一種生活方式，以不同的角度、不同的標準看待生活，追求多元化體驗。消費者們對于“奢華”的認知，是拋開價格至上的物質崇拜，而是注重真實的享受和精神上的愉悅。

作為新奢品牌的美侖美奐（MAXX by STEIGENBERGER），即將在上海外灘，啟幕一場新奢華主義的風格大劇。

上海東方·美侖美奐酒店坐落于上海最好的位置之一，南北外灘交界的中心點，后連著豫園及十六鋪碼頭觀光區(qū)，可270°盡覽十里洋場美景，在酒店房間就能看到陸家嘴與東方明珠。建筑的前身是1862年金能亨建立的旗昌輪船公司，在美侖美奐品牌致敬經(jīng)典的改造姿態(tài)下，保留了豐盈的文化內涵，既有德系品牌的內斂、低調、優(yōu)雅，也融合了上海灘元素+Art Deco的藝術氛圍。

可以說，酒店行業(yè)中“新奢”概念的提出，是對于所謂“奢華”“高端”的一種反思與轉變。華住集團精選事業(yè)部CEO兼MAXX酒店品牌CEO張書榮在接受采訪時指出，所謂“新奢”，不同于“輕奢”與“舊奢”，是摒棄多余的奢華，留下必須的高級。

新奢酒店，既拋開了“舊奢”酒店過度投入，追求大而全，效率低下，客戶體驗同質化，品牌核心價值呈現(xiàn)泡沫效應，GOP及投資收益水平低下等沉疴，同時也聚焦客戶需求進行功能定位，更關注用戶核心體驗感。

美侖美奐酒店進入中國市場，其核心在于做“創(chuàng)造美好價值”的酒店品牌，取得創(chuàng)造美好的客戶體驗價值、創(chuàng)造美好的投資價值的高度平衡，這一核心，與未來中國高端酒店市場的發(fā)展趨勢一致，使得“新奢之美”顯得自然而然。

PART 2 雙重審美的意趣游戲

國內高端酒店，已經(jīng)過了四十多年的發(fā)展，從最初的國際品牌為主導，到國內酒店集團在學習西方的過程中，逐漸覺醒出自己的品牌意志。受“新奢”理念的影響，高端酒店于設計風尚上，傳統(tǒng)意義的奢華材料不再是最重要的衡量標準，如何選用優(yōu)質的材料，將世界性與本土性緊密融合，帶來不可復制的記憶與感受，顯得更為至關重要。

美侖美奐品牌在設計上，便秉持著“一店一設計”的踐行，打造風格明晰但又充滿個性的佳作。

/世界視野

2019年，華住酒店集團全資收購了德國最大酒店集團——德意志酒店集團，美侖美奐酒店作為旗下的高端品牌，兼具了德國品質與中國動力。因而，在酒店設計中，世界視野隨處可見。

在虹橋美侖美奐酒店，酒店空間的包容與平衡，加之一系列當代設計家具、藝術品的擺放，融合藝術風情和創(chuàng)新空間，使得內部德式恢弘匠心，務實穩(wěn)健與中式當代革新感商務特質，得以從容呈現(xiàn)。

大堂之中，直線條干脆利落，傳達著德系的穩(wěn)重感，但這一份嚴肅，又很快被優(yōu)雅的拱形窗孔、革新演繹的水晶吊燈、靈感源自黑膠唱片的銅質壁燈、美感與生機兼具的花藝等陳設所消弭。

在客房中，美侖美奐傳承歐式典范，遵循舒適、私密原則，確?？腿俗呷敕块g就能獲得真正安靜、舒緩、奢華的超凡體驗。酒店客房中，交織著胡桃木鑲板、菱紋填充皮革、現(xiàn)代壁畫的墻體，加之融合了百貨精品陳列柜形態(tài)與居家廚房中島理念創(chuàng)作的革新酒水吧“迷醉美奐吧”，既滿足奢華酒店的優(yōu)雅周全，也不乏對于當代旅行者的妥帖關照，使得品牌“世界視野”呈現(xiàn)得游刃有余。

/藝術地標

在高端酒店的設計中，藝術的呈現(xiàn)常常至關重要，“新奢”理念之下，藝術的表達范式，變得更為獨特。

美侖美奐品牌中，有一個獨特的、以藝術為基底的城市會客廳——美奐Gallery，在這里，工作、休閑、社交皆宜，同時，城市攝影藝術裝置、城市導覽地圖、城市藝術指南等陳設的引入，共同將此處，打造為一個城市的藝術地標。

東方·美侖美奐酒店則是品牌藝術性的集大成者，品牌致力于將這一分號，打造為十里洋場獨有的藝術畫廊。

據(jù)張書榮介紹，上海有4個代表國際大都市文化自信的藝術高地，外灘就是其中一個，因此，這一家美侖美奐酒店，本身就帶有天然的藝術基因，在設計時，也在藝術性上頗為用心。

酒店大堂和走廊的設計，分別借鑒了畫廊展和博物館。大堂采用了畫廊展廳的射燈，營造出了獨特的藝術氛圍，而在走廊中，酒店特意引入了有著200多年歷史的德國頂奢級陶瓷器品牌梅森（Mason）的產(chǎn)品，同時，走廊兩側掛上了不少中國、歐洲兩地的名家真跡，并以亞克力外框框起，營造出博物館的藝術鄭重感。

PART 3 新奢生活的有機落地

要將“新奢”從理念真正踐行與落地，需要品牌在生活層面落力，以造就超越單純物質意義，更關注情感需求，注重探索品牌的文化價值和文化精神的“新奢生活”。

美侖美奐酒店品牌通過“新奢同心圓”，聚焦目標客戶的需求體驗，來進行產(chǎn)品定位。美侖美奐酒店將目標人群，聚焦于成長性領導者與睿智型領袖，通過對于他們的深刻洞察，理解他們“享受高級而不浪費”的需求，打造“四大核心體驗”，通過個性外圈、社交中圈與核心內圈的三個維度，打造出獨一無二的新奢體驗。

/商旅之隙的自我釋放

高端商務旅客，往往已歷盡鉛華，因而，在商旅之余的間隙，他們會更關注自我，無需冗余的奢華，只需恰到好處，令人舒適的高級與豐富體驗。

為了滿足這部分客群盡炫自我、自由切換的第二人設的需求，美侖美奐酒店在功能打造上，有著自己的章法。

延續(xù)品牌歐式基因，酒店全新演繹了帶著品牌深刻烙印的經(jīng)典待客禮遇，以獨家儀式感，譬如，辦理入住時，前臺超凡待客師會送上歡迎禮——MAXX歡迎曲奇，開啟客人的新奢生活。

此外，MHUB作為MAXX餐吧，融合了西餐和酒吧，帶有鮮明的個性化色彩，在充分利用運營空間的同時，還可滿足客人的復合式需求，釋放客戶“第二人設”。

而可根據(jù)酒店所處地段客源彈性選配的雪茄吧、紅酒吧、特色餐廳、康體等功能，則可最大限度適配客戶需求。

/同儕友人的圈層聚會

個性外圈滿足目標客群的第二人設需求，社交中圈則聚焦于客群的商務需求，通過圈層級規(guī)模的高端聚會品鑒會、沙龍、發(fā)布會等，進一步凸顯其高效的高端國際商務酒店的特性。

在美侖美奐酒店，一定規(guī)模的會務、餐飲功能是必須的要求。MAXX全日餐廳MHAUS呈現(xiàn)的亞洲融合性菜肴套餐，已經(jīng)形成品牌標配，足以滿足客戶的品牌發(fā)布、高端沙龍、露臺酒會、私人派對等會務商務需求。

作為城市會客廳的美奐GALLERY，則作為酒店重要的社交空間，將高效、實用、舒適、從容愉悅、易于交流的品牌理念美妙傳達。

/質感體驗的高維享受

“新奢”理念中，酒店的高級感并非堆砌的奢華，而是熨帖到每一處細節(jié)的高維享受，為客人帶來極具質感的體驗，讓酒店真正回歸住宿本真。而這，也是美侖美奐酒店的核心內圈所在。

奢華客房品質，與令人印象深刻的美好早餐，構成了品牌核心內圈的關鍵。

在客房中，用品均達到國際高端檔次，其中，衛(wèi)生間采用了德國著名廚衛(wèi)品牌漢斯格雅Hansgrohe智能座廁及解壓淋浴花灑、杜拉維特Duravit水槽等高品質設施，洗護用品則用的是頗為小眾且高級的，來自法國水晶世家-萊儷LALIQUE品牌，萊儷為酒店特調了矢車菊香調的氣味，帶來非同尋常的高端衛(wèi)浴體驗。

酒店早餐則按照國際精選標準打造，進一步突出品牌記憶，對品類和原料的匠心要求確?？蛻趔w驗。早餐品類中，不乏由品牌CEO帶領研發(fā)的產(chǎn)品，MAXX蜂巢、MAXX黃金餅、MAXX咖啡、MAXX北海道吐司、MAXX秘制糊糊面等，均已成為客人的MAXX早餐記憶。

PART 4 本土酒店高端局，如何開啟？

在房地產(chǎn)下行的大趨勢下，國內高端酒店，也不可避免地進入了存量時代，需要在品牌力之外，更兼顧商業(yè)視角下的投資回報與可持續(xù)發(fā)展等能力。而這，也成為本土酒店集團開啟高端局，實現(xiàn)彎道超車的契機。

酒店新奢，既體現(xiàn)于消費端，同樣也展現(xiàn)在投資端。作為本土酒店集團推出的高端酒店代表，美侖美奐酒店在存量舊改、酒店數(shù)字化、商業(yè)模型的打造上，頗有值得借鑒之處。

/ 致敬過往，方能成就新經(jīng)典

國內酒店行業(yè)，已進入存量時代多年，不少品牌也已意識到，存量改造并不是“換個品牌”那么簡單，而是要有致敬過往，面向未來的思考。

以東方·美侖美奐酒店為例，張書榮為我們介紹了品牌在存量改造時的方法論。

東方·美侖美奐酒店的前身，是大安臺北商旅同款酒店——東方商旅（les suites orient）。這一酒店2011年進入上海，相比外灘其他高奢酒店，東方商旅走的是精品酒店理念，小而美，精致細膩，將東方美學發(fā)揮到極致。

品牌致力于用最少的力氣，做最好的動作，創(chuàng)最美的價值。張書榮指出，首先要致敬過往，方能形成經(jīng)典。在存量酒店改造的時候，要從內心去欣賞酒店原來設計得好的地方，隔空與原設計師對話，才能知道哪里需要改，哪里不用改。

因此，東方·美侖美奐酒店沒有改變原有的客房動線，對于房間，也更多是修舊如新，對客房原有的石材面、家具皮面進行了翻新，原有的柚木地板，也僅是進行重新表面拋光、打磨、上漆。“我相信原來住過東方商旅的客人，一定能在東方·美侖美奐酒店找到原來的感覺?，F(xiàn)在看來這個方法完全是對的，你花再多的錢都找不到這種效果。”張書榮指出。

在東方商旅的改造上，美侖美奐應用了“5步法”，從“機能手術”到“整形矯正”再到“美容提升”的解構和重構的過程，在未來，也將成為品牌改造存量酒店的理論依據(jù)。