快手出海營銷玩出新花樣？短劇營銷成就品效雙贏

來源：壹點網(wǎng)時間：2022-12-07 15:09:01

在短視頻出海的賽道里，快手出海一直在另辟蹊徑。

近年來，快手海外商業(yè)化推出了廣告投放平臺 Kwai for Business。Kwai 是快手出海在C端主要面向拉美、中東和東南亞地區(qū)推出的短視頻產(chǎn)品。

Kwai在當?shù)氐谋憩F(xiàn)進度一直高歌猛進。根據(jù)Statista 2022年數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，去年一年，快手在巴西市場的月活躍用戶數(shù)年增長率為80%，印尼市場的增長率在50%。

隨著C端產(chǎn)品在本地滲透率與日俱進，快手商業(yè)化品牌 Kwai for Business 也如雨后春筍一般出現(xiàn)在大眾視野。

以主流的品牌廣告和效果廣告為主，Kwai for Business 快手出海營銷為廣告主提供一站式的整合營銷服務。從品牌了解、吸引、行動到擁護和價值沉淀，在 Kwai for Business 廣告主都能找到適合推廣的產(chǎn)品和營銷目標。

例如品牌廣告支持開屏、合約信息流、品牌挑戰(zhàn)賽等資源形式，而效果廣告為廣告主提供不同競價策略，以及包含觸達、頁面瀏覽、加購、付費等多種轉(zhuǎn)化目標。

上線以來表現(xiàn)已足夠驚人。不斷尋求跨界合作，快手出海 Kwai for Business前后與國內(nèi)外一線品牌達成了深度合作，它們包括騰訊手游PUBGM、非洲品牌Hebe Beauty、電商品牌Shopee、手機品牌Itel等。

但快手的野心卻不僅限于此。相比較其他的短視頻出海營銷平臺，快手出海在內(nèi)容營銷上開始“玩出了花樣”。

這個打法便是 TeleKwai。

什么是 TeleKwai

一句話說，TeleKwai 是快手出海營銷 Kwai for Business 在巴西推出的短劇營銷品牌。

通過具有戲劇沖突、生活化的故事情節(jié)，TeleKwai 以短劇的形式加強品牌與當?shù)赜脩舻倪B結，實現(xiàn)高曝光、強互動的品效雙贏。

事實上，對于國內(nèi)的用戶來說，短劇并不是一個新鮮玩意。

2018年，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻率先推出了短劇品類。隨后，B站、芒果TV、抖音、快手也紛紛推出屬于自己的短劇扶持計劃，以IP+流量+資金助推微短劇，包括快手的星芒計劃、微視的火星計劃、抖音的短劇新番計劃，芒果的大芒計劃等等。很顯然，無論是傳統(tǒng)的長視頻平臺，還是新晉的短視頻平臺，所有人都希望在短劇這個新興賽道中一決高下。

在這些2分鐘左右的小劇場里，有貼心的鄰里，有狗血的生活，有戲劇化的愛情，有不可思議的奇妙歷險。它們用最直給的敘事技巧，講述著人們最關心的話題，用風趣幽默的對話，拉近品牌與用戶之間的距離。

在短劇市場持續(xù)火爆的背景下，國內(nèi)的快手短劇發(fā)展迅速，用戶規(guī)模大、粘性強，是一塊極具想象力的商業(yè)土壤。

在2022快手光合創(chuàng)作者大會上，快手劇情與二次元業(yè)務負責人宣布，過去一年，快手短劇日活用戶已超過2.6億，其中有超50%的短劇日活用戶已養(yǎng)成追劇習慣，日均在快手觀看短劇超過10集。

在國內(nèi)這樣的成功經(jīng)驗背后，快手出海商業(yè)化團隊很快意識到了這個產(chǎn)品或許可以在巴西進行本地化變現(xiàn)。

這一可行性主要基于Kwai在巴西極強的滲透率。在 App Annie 2021年的數(shù)據(jù)上，Kwai在巴西的下載量已經(jīng)達到35.6M，位居社交類App Top1。

此外讓Telekwai走得更成功的是，巴西人對音樂、舞蹈、Drama這些內(nèi)容先天性的熱愛。在2022年Satastia的數(shù)據(jù)上顯示，巴西人的內(nèi)容消費習慣TOP3便是音樂類、教育類和戲劇類視頻。TeleKwai 不僅能自然融入音樂律動、戲劇元素，對于廣告主來說，還能承載品牌價值和通過用戶最能接受的形式深化產(chǎn)品使用場景，讓產(chǎn)品在娛樂中被用戶消費。

快手短劇出海品牌TeleKwai在巴西上線后，不到9個月的時間，Kwai短劇月活用戶規(guī)模達2500萬+，作品播放量超過75.3億。

不僅如此，我們還擁有多元的內(nèi)容儲備和多樣化的創(chuàng)作者生態(tài)。截至目前，我們有超過16種內(nèi)容題材，3000位+短視頻創(chuàng)作者為品牌主提供內(nèi)容供給；100+位百萬粉絲量級創(chuàng)作者能與品牌達成深度合作。

即然 TeleKwai 有這么龐大的用戶覆蓋，那到底什么樣的人會喜歡看？這些用戶具備足夠強的消費能力嗎？和我的品牌受眾定位匹配嗎？想必這些是所有品牌主會關心的問題。

根據(jù)用戶調(diào)研，我們的用戶具備較強的消費能力。有75%以上的用戶年齡在25歲以上，55%以上的用戶為女性，她們經(jīng)濟相對獨立且自主，屬于市場消費主力軍。

海外版快手 Kwai 在短劇上已經(jīng)培養(yǎng)了成熟的用戶心智，他們不僅具備極強的消費屬性，同時對于軟植入內(nèi)容來說也并不排斥。當內(nèi)容足夠有料，TeleKwai 用戶會成為品牌裂變的最強工具。

第一個吃螃蟹的人，怎么樣了？

巴西第二大電視臺

宣傳國民劇集

第一個意識到TeleKwai極強用戶滲透力和傳播效應的，便是巴西第二大電視網(wǎng)絡平臺SBT（Sistema Brasileiro de Televisão）。

為宣傳新上線的青少年成長劇《Poliana Moça》，SBT與TeleKwai達成深度合作，在 Kwai 上以《Vivendo na Gringa》為名，制作了20集2分鐘左右的迷你短劇，包括18集正劇，2集番外。

該劇圍繞一個獨自留學澳大利亞的留學生展開情節(jié)，講述了一個在面對文化差異、獨處異鄉(xiāng)的孤獨和困難下，他逐漸情竇初開，在愛情、學業(yè)、異鄉(xiāng)生存當中逐漸成長的青春勵志故事。

作為老牌電視臺，SBT在宣傳之初便意識到了TeleKwai的優(yōu)勢。

通過迎合短視頻傳播特性，SBT團隊專門制作豎屏視頻，同時利用精華情節(jié)打造爆點，讓短劇在2分鐘的時間內(nèi)盡可能地讓觀眾停留，將短劇的互動性與平臺的流量普惠邏輯結合起來，實現(xiàn)更大曝光。

不僅如此，為了加強IP互動和拉近創(chuàng)作者與用戶的心理距離，SBT化主動為被動，邀請用戶參與劇情走向。

在短劇的倒數(shù)兩集中，飾演吉爾赫姆的演員勞倫·庫托將邀請公眾選擇故事的最終走向，并通過全民投票決定最后兩集的劇情。

打破戲劇的第三面墻，讓觀眾直接參與到結尾走向的宣傳方式十分新穎和有趣，正如SBT 多平臺商業(yè)經(jīng)理 Giancarlo Paladino 補充道：

“Poliana Moça 和 TeleKwai 的合作是我們內(nèi)容領域 SBT Solutions 的一項出色舉措。這一合作將為#VivendoNaGringa 這樣的故事賦予前所未有的生命，讓那些已經(jīng)看過Poliana的粉絲（“poli fãs”）收獲更多內(nèi)容價值。如今這些poli fãs已達 9800 萬人”。

另外，Kwai for Business 快手出海營銷團隊還為品牌提供了更多有趣的玩法。在話題挑戰(zhàn) #MeDeiMal and #RendaExtra 下，用戶可以模仿劇情，發(fā)布影評等各式各樣的視頻直接與電視劇團隊進行更多互動。

故事在這里遠遠沒有結束，為了答謝用戶極強的參與熱情，SBT Poliana Moça團隊在正劇播出的結尾中加入了彩蛋，一些優(yōu)秀的創(chuàng)作者的內(nèi)容作品將出現(xiàn)在電視劇Poliana Moça當中。

從大屏向小屏的維度切換，從橫屏到豎屏的轉(zhuǎn)化，從單一的信息輸出到全民參與的IP互動狂歡盛宴，TeleKwai與SBT Poliana Moça團隊一起創(chuàng)造了奇跡。

站內(nèi)提供開屏、話題挑戰(zhàn)活動等資源位，站外更是引發(fā)多家媒體爭先報道，整體聲量超過6億曝光，讓影視IP營銷獲得新的可能。

巴西本地信用卡商ELO

與喜劇明星在Kwai跨界合作

ELO是一家巴西本地的信用卡公司，在巴西擁有1.2億會員，市場份額在巴西位列前三。為更好提升品牌在當?shù)氐挠绊懥σ约胺e累目標用戶成為品牌資產(chǎn)，ELO選擇了短視頻平臺Kwai作為推廣的主要陣地。

Kwai 的用戶群體以25歲以上的女性群體為主，這對于ELO來說正是需要瞄準的精準用戶群。年輕一代的女性對于超前消費的包容度更強，一直屬于巴西消費市場的主力軍。

海量達人庫，我們協(xié)助ELO聯(lián)系到 Porta dos fundos 為合作達人。Porta dos fundos 是巴西當?shù)氐南矂【W(wǎng)紅，全網(wǎng)擁有超過2000萬粉絲，不僅與Netflix每年簽約制作圣誕特輯，甚至在當?shù)赜蟹浅４蟮穆暳亢椭?，可謂巴西本地的“開心麻花”。