創(chuàng)立于1995年的雙陳普洱，是國內(nèi)專注于高品質(zhì)年份普洱茶行業(yè)的知名品牌。

“坐擁勐海、易武6大野放型喬木古樹選料基地”；

“集合3位國家級制茶工程師和6位原國營茶廠技術(shù)工人”；

“首創(chuàng)生態(tài)倉貯技術(shù)，首倡‘生態(tài)養(yǎng)普’理念，被行業(yè)譽為‘普洱專業(yè)倉儲開創(chuàng)者’”；

......

雙陳憑借著其在原料、倉儲、工藝、標準等方面的優(yōu)勢，以優(yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì)在國內(nèi)普洱茶市場脫穎而出，深受業(yè)界贊譽并收獲了一批堅定追隨的忠實客戶。

但是，與絕大多數(shù)普洱茶品牌一樣，雙陳同樣受困于普洱茶品類金融和收藏屬性過重、傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)品飲不便、消費場景單一、消費者認知門檻高等問題，陷入了“高庫存、低流通”的被動局面。

近年來，普洱茶市場規(guī)模不斷增長，市場熱度逐年上升。在倡導全民飲茶與消費升級的市場背景下，普洱茶市場正回歸理性消費與品質(zhì)消費兩條主線。在新時代背景上，傳統(tǒng)茶企需要與時俱進重構(gòu)價值，在大趨勢變化中把握未來的機遇與方向，雙陳老金標正是進行了這樣率先的實踐。

老金標產(chǎn)品的面市，填補了“年份茶·消費化”市場快流通、快消費的產(chǎn)品品類。通過創(chuàng)新產(chǎn)品形式、轉(zhuǎn)變消費思路，老金標全面拓寬了年份普洱茶的消費場景和受眾人群，大大提高了產(chǎn)品品飲的體驗價值感和儀式感，讓更多人能夠輕松體驗到有標準的、高品質(zhì)的年份普洱茶。

面對行業(yè)市場亂象與痛點，老金標如何快速破局？

老金標迅速出圈背后的爆品底層邏輯是什么？

憑借爆品破圈后的老金標又將如何打開全新的銷售格局，驅(qū)動生意長期增長？

老金標作為美銳文創(chuàng)繼「白大師· 小方片」后打造的又一出圈爆品，本文將聚焦以上問題，分享美銳文創(chuàng)是如何從消費洞察到產(chǎn)品創(chuàng)新再到破圈經(jīng)營，助力老金標打造「現(xiàn)象級消費爆品」。

▲ 美銳/盒立方創(chuàng)始人包一達先生于雙陳老金標戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場

一、普洱茶為何賣不動了，未來增量市場在哪？

年份普洱茶在國內(nèi)發(fā)展普及近20年，以其“健康”“高品質(zhì)”的特性，受到市場青睞，行業(yè)高速發(fā)展至今，迎來了關(guān)鍵的拐點時期。

一方面，過去的發(fā)展模式遭遇瓶頸，行業(yè)供需兩端均存在痛點與問題：

?從需求端看——普洱茶被稱為中國茶最深水區(qū)，不好分辨茶的品質(zhì)與等級；好的年份普洱茶太貴，一般人喝不起；市面上流通的產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，茶假太多，容易踩坑；傳統(tǒng)普洱茶的品飲體驗也不夠友好，喝茶麻煩，場景局限；

?從供給端看——行業(yè)標準缺失，產(chǎn)業(yè)效率分散，渠道流通環(huán)節(jié)梗阻，茶企拓圈難，庫存大，成本高。

另一方面，在健康茶飲消費意識不斷提升、市場消費升級浪潮的推動下，普洱茶行業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇：

有一定年份的普洱茶，高度契合人們對品質(zhì)消費的需求，受到越來越多的消費者關(guān)注。市場需要有資歷背書的年份茶頭部品牌，更需要有標準、有底蘊、體驗更友好的年份茶代表產(chǎn)品。

戰(zhàn)略的本質(zhì)是選擇，選擇的本質(zhì)是占有趨勢，擴大機會。

面對行業(yè)發(fā)展的困局與機遇，通過大環(huán)境趨勢與紅利洞察，結(jié)合品牌自身優(yōu)勢分析，我們明確了雙陳老金標的品牌戰(zhàn)略：「年份茶 · 消費化」——回歸一杯好茶的本質(zhì)，讓更多人輕松喝到、喝懂優(yōu)質(zhì)年份普洱茶。

在過去，“越陳越香”的特性賦予了普洱茶金融、收藏屬性，拉動了整個市場快速發(fā)展，卻也在無形中構(gòu)筑了一層牢牢的消費壁壘，限制了普洱茶用戶的擴大，同時也限制了行業(yè)與品類的發(fā)展。

在市場消費化大背景下，普洱茶行業(yè)需要“脫虛向?qū)崱?，重回消費的正常軌道，放棄過去過度依賴普洱茶收藏價值與金融價值的發(fā)展模式，去庫存、走向消費化、擁抱新的用戶與新的消費習慣，完成從重“金融收藏”到重“品飲消費”的轉(zhuǎn)變。

通過順應新時代“品飲”需求，聚焦年份茶消費化，重度關(guān)聯(lián)新消費人群和新消費場景，老金標順勢找到了一條有機會引領(lǐng)年份普洱茶市場的品牌破圈之路。

二、一款爆品讓普洱茶迎來消費新局面

1. 劇變的環(huán)境帶來爆品破局新機會

內(nèi)容媒體時代，供求關(guān)系發(fā)生了劇烈的改變：

?消費的變化：新人群帶來了新需求，相對于老茶客、專業(yè)茶人來說，新人群對于茶產(chǎn)品、茶知識、茶文化的了解度不高（也不需要高），普遍追求個性化、高顏值、社交價值與身份認同，具體體現(xiàn)在了對產(chǎn)品需求“便捷性、多場景、差異化、好曬圖、儀式感”的需求偏好上；

?渠道的變化：“直播、短視頻、裂變式的種草營銷、私域流量”四大新的渠道快速崛起，取代了過去主流的“線下經(jīng)銷商加盟模式、大賣場/批發(fā)、傳統(tǒng)電商（包括京東、天貓）、公域流量”渠道；

?營銷的變化：新時代的營銷呈現(xiàn)社交媒體多元化、品質(zhì)直播常態(tài)化、內(nèi)容營銷視頻化、媒介渠道一體化、線下媒體場景化、私域運營精準化、全民皆媒體七大變化，媒體的多元化帶來了用戶的圈層化，重構(gòu)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈與傳播鏈。

劇變的環(huán)境往往孕育著新的增長點與機會點，要實現(xiàn)爆品破局，就要從解決痛點問題開始。

我們發(fā)現(xiàn)在新人群、新渠道、新營銷帶來的大環(huán)境變局下，普洱茶目前行業(yè)的頂級痛點是：傳統(tǒng)普洱喝茶麻煩，消費場景單一，金融屬性和收藏屬性強過社交屬性與消費屬性，與新渠道的借口不清晰，新茶飲沒底蘊。

而老金標要抓住的爆品破局新機會就是：開創(chuàng)“消費化年份普洱茶”新品類

?增加普洱茶的消費和消耗頻次（便捷裝）

?增強價值感和儀式感（年份茶，可溯源，專屬茶器）

?輕模式、輕運營、輕消費、輕產(chǎn)品

?最終與雙陳主品牌優(yōu)勢渠道匯合對接

同時，通過市場可能性證明、市場吸引力測算與自身核心能力匹配分析，我們驗證了“消費化年份普洱茶”品類是有真實需求和市場空間的細分品類，其能填補年份普洱茶消費化產(chǎn)品的市場空白，具備打造出圈爆品的潛質(zhì)。

2. 聚焦“年份茶消費標品”一個單點擊穿用戶需求與消費場景

傳統(tǒng)普洱茶產(chǎn)品繁雜、場景傳統(tǒng)，年份普洱茶樹齡、山頭、年份、倉儲等繁雜的變量條件，更是拉高了普洱茶的溝通成本和交易成本，讓消費者的選擇變得困難，也讓多數(shù)非行家的茶友，難以進入到年份普洱茶的世界。

我們的解決方案就是建立一個年份普洱茶消費標品的爆品體系，它沒有復雜的門檻和溝通成本，用一套標準化的認知與體驗擊穿消費需求與場景，讓更多新的用戶能夠非常簡單的進入到年份普洱茶的品飲系統(tǒng)和消費系統(tǒng)里。

品類搶位+標準占位，迅速獲得品類主權(quán)

雙陳老金標定位于「年份普洱黃金標樣」，四個標準：黃金產(chǎn)區(qū)選料、只做5年以上，生態(tài)干倉貯藏、中檢品控保障，直接鎖定了年份普洱茶品類的最高標準。

通過定義自身的差異化價值“真年份|純干倉|有標準|更好喝”，為消費者樹立了辨識價值的標準，選擇產(chǎn)品的依據(jù)。

一句“老普洱不用挑，就喝老金標”的廣告語，更是給消費者傳遞了一個非常簡單的心智認知：喝有年份的普洱，不用挑，就選老金標。

以此，老金標通過自建標準，定義品類價值，樹立強大的信任狀，完成爆品破局的第一步，先入為主搶占消費者心智，構(gòu)建出競爭對手短期內(nèi)難以超越的競爭優(yōu)勢。

爆視覺塑造爆認知，迅速捕獲市場關(guān)注

在產(chǎn)品視覺打造上，我們要以解決傳統(tǒng)普洱茶“好茶太貴、品飲麻煩、場景局限”的問題為核心，以“便捷、輕簡式品飲”為核心設(shè)計理念，去打造一款具備強社交屬性、可便捷式品飲體驗的年份茶產(chǎn)品，重新定義年份普洱茶的便捷儀式感。

美銳認為，一款極致單品的研發(fā)，必須先借勢，借認知。要做一款便捷有社交屬性的產(chǎn)品，我們要先洞察并借用大家最離不開的產(chǎn)品。

經(jīng)過策略界定，我們鎖定了老金標的設(shè)計靈感來源——人人都離不開，且一定要帶在身邊，一旦離開就會不自在的「身手鑰錢」。通過借用“身份證、手機、鑰匙、錢”的要素特征，跨界借認知，快速捕獲關(guān)注、占領(lǐng)心智，讓老金標成為年份普洱新老茶客的必備隨身物。

借勢一：身份證的信息和信任

認知一：年份普洱茶的年份、產(chǎn)地、批次、存量、品控、數(shù)字化NFC等信息清晰明確，一目了然，隨時檢查隨時有，權(quán)威可信任

借勢二：智能手機的外觀和造型

認知二：外觀設(shè)計圓潤輕薄，展示面廣，社交性好，當代人隨身必攜的單品

借勢三：準入密鑰

認知三：圈層玩家的互動“密鑰”，自帶層級過濾的產(chǎn)品矩陣，尊貴會員專屬準入門檻

借勢四：錢幣收藏

認知四：貨幣屬性，發(fā)行量稀缺，收藏增值，鑒賞交流，NFT數(shù)字藏品

從一步到全部，逐步完成年份普洱消費化的生態(tài)閉環(huán)

傳統(tǒng)茶企在進行品線規(guī)劃的時候，通常會把SKU做得特別多，產(chǎn)品矩陣涵蓋引流款、形象款、利潤款、自用款、送禮款、收藏款、品鑒款、分享款、裂變款等。多而雜的產(chǎn)品線，不僅在內(nèi)部造成“管理混亂，優(yōu)勢資源無法聚焦”的問題，同時也大大增加了與消費者和渠道的溝通成本。

其實，通過跨行業(yè)找經(jīng)驗，我們就會發(fā)現(xiàn)，這幾年很多跨行業(yè)的爆品都是靠一款大單品打天下，靠一款單品可以延伸出多種屬性與功能。

老金標從一開始的戰(zhàn)略我們就明確了要：氣出一孔，單點破局，把精力、資源投入到一個細、小、深的點上爆發(fā)。

我們把老金標作為一個基礎(chǔ)單元，進行后續(xù)多場景的延展，增加它的適用場景，不斷重復出現(xiàn)。通過保持產(chǎn)品最小單元不變，延伸出不同的形式，既能夠在供應鏈端實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、標準化、模塊化，降本增效，快速拉升產(chǎn)能；同時，也能在消費者與渠道認知端，降低企業(yè)的傳播與溝通成本。

老金標就是這樣由一款極致單品作為入口，延伸出一套滿足8大市場需求，6大功能屬性，4大使用場景的產(chǎn)品體系，覆蓋“入門級到專業(yè)級”不同階段消費者對產(chǎn)品品質(zhì)及體驗的需求，打造“年份茶消費化全生態(tài)鏈”系列產(chǎn)品。

理性消費時代，就要真材實料。雙陳老金標，用一款極致爆品，對接年輕趨勢，關(guān)聯(lián)社交場景，做年份茶入門的減法，做年份茶體驗的加法，同步解決消費認知與銷售成交問題，同時賦能雙陳主品牌完整體系。

三、讓更多人愛上消費化年份普洱茶

單純依靠產(chǎn)品端創(chuàng)新，并不能為老金標帶來品類即品牌的心理認知，必須依靠產(chǎn)品+經(jīng)營策略的雙重發(fā)力，才能實現(xiàn)品牌有效競爭。

回到老金標項目經(jīng)營的底層邏輯來看，老金標是一款填補市場空白，為市場做增量的產(chǎn)品，若還是用傳統(tǒng)茶行業(yè)的經(jīng)營思維做市場肯定行不通。

我們要顛覆茶行業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，圍繞“年份茶消費化”的品牌戰(zhàn)略，舍百取一，打破常規(guī)，在市場經(jīng)營端，構(gòu)建一套“快流通、快消耗、快周轉(zhuǎn)、輕投資、易經(jīng)營、簡認知”的破圈經(jīng)營模式。

在項目經(jīng)營策略上，老金標改變了過去單店的繁重加盟模式，用單柜的加盟模式，簡化經(jīng)營門檻，用最小空間來經(jīng)營年份茶。

老金標快銷型的產(chǎn)品邏輯也能更好的減輕渠道端經(jīng)營壓力，降低消費者品飲門檻，省去與消費者的復雜溝通成本和過程，讓喝茶、經(jīng)營更簡單。

通過這樣的一個創(chuàng)新模式，去打通年份茶消費化的路徑，做到哪里有需求，哪里就有老金標銷售，哪里有茶店，哪里就有老金標展示。

在年份普洱茶這個品類當中，完成品類心智與品牌心智的占領(lǐng)，成為年份普洱茶這個細分品類的代表品牌，讓更多增量客戶第一次接觸年份普洱茶，就能從老金標開始入門，進入到年份茶市場。

四、總結(jié)：年份普洱老金標的爆品破局之路

在產(chǎn)能過剩，競爭日益激烈的時代，老金標通過一款爆品破局新消費，總結(jié)為做到了守正+出奇：

在傳承高端普洱茶精品品質(zhì)的基礎(chǔ)上（守正），以輕便、輕奢的形式打造不同年份普洱茶品鑒標樣（出奇），解決了傳統(tǒng)年份普洱茶“好茶太貴、品飲麻煩、場景局限”的問題，開創(chuàng)年份普洱茶消費新時代。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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