創(chuàng)立于1995年的雙陳普洱，是國(guó)內(nèi)專注于高品質(zhì)年份普洱茶行業(yè)的知名品牌。

“坐擁勐海、易武6大野放型喬木古樹(shù)選料基地”；

“集合3位國(guó)家級(jí)制茶工程師和6位原國(guó)營(yíng)茶廠技術(shù)工人”；

“首創(chuàng)生態(tài)倉(cāng)貯技術(shù)，首倡‘生態(tài)養(yǎng)普’理念，被行業(yè)譽(yù)為‘普洱專業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)創(chuàng)者’”；

......

雙陳憑借著其在原料、倉(cāng)儲(chǔ)、工藝、標(biāo)準(zhǔn)等方面的優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì)在國(guó)內(nèi)普洱茶市場(chǎng)脫穎而出，深受業(yè)界贊譽(yù)并收獲了一批堅(jiān)定追隨的忠實(shí)客戶。

但是，與絕大多數(shù)普洱茶品牌一樣，雙陳同樣受困于普洱茶品類金融和收藏屬性過(guò)重、傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)品飲不便、消費(fèi)場(chǎng)景單一、消費(fèi)者認(rèn)知門(mén)檻高等問(wèn)題，陷入了“高庫(kù)存、低流通”的被動(dòng)局面。

近年來(lái)，普洱茶市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)熱度逐年上升。在倡導(dǎo)全民飲茶與消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)背景下，普洱茶市場(chǎng)正回歸理性消費(fèi)與品質(zhì)消費(fèi)兩條主線。在新時(shí)代背景上，傳統(tǒng)茶企需要與時(shí)俱進(jìn)重構(gòu)價(jià)值，在大趨勢(shì)變化中把握未來(lái)的機(jī)遇與方向，雙陳老金標(biāo)正是進(jìn)行了這樣率先的實(shí)踐。

老金標(biāo)產(chǎn)品的面市，填補(bǔ)了“年份茶·消費(fèi)化”市場(chǎng)快流通、快消費(fèi)的產(chǎn)品品類。通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品形式、轉(zhuǎn)變消費(fèi)思路，老金標(biāo)全面拓寬了年份普洱茶的消費(fèi)場(chǎng)景和受眾人群，大大提高了產(chǎn)品品飲的體驗(yàn)價(jià)值感和儀式感，讓更多人能夠輕松體驗(yàn)到有標(biāo)準(zhǔn)的、高品質(zhì)的年份普洱茶。

面對(duì)行業(yè)市場(chǎng)亂象與痛點(diǎn)，老金標(biāo)如何快速破局？

老金標(biāo)迅速出圈背后的爆品底層邏輯是什么？

憑借爆品破圈后的老金標(biāo)又將如何打開(kāi)全新的銷售格局，驅(qū)動(dòng)生意長(zhǎng)期增長(zhǎng)？

老金標(biāo)作為美銳文創(chuàng)繼「白大師· 小方片」后打造的又一出圈爆品，本文將聚焦以上問(wèn)題，分享美銳文創(chuàng)是如何從消費(fèi)洞察到產(chǎn)品創(chuàng)新再到破圈經(jīng)營(yíng)，助力老金標(biāo)打造「現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)爆品」。

▲ 美銳/盒立方創(chuàng)始人包一達(dá)先生于雙陳老金標(biāo)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

一、普洱茶為何賣不動(dòng)了，未來(lái)增量市場(chǎng)在哪？

年份普洱茶在國(guó)內(nèi)發(fā)展普及近20年，以其“健康”“高品質(zhì)”的特性，受到市場(chǎng)青睞，行業(yè)高速發(fā)展至今，迎來(lái)了關(guān)鍵的拐點(diǎn)時(shí)期。

一方面，過(guò)去的發(fā)展模式遭遇瓶頸，行業(yè)供需兩端均存在痛點(diǎn)與問(wèn)題：

?從需求端看——普洱茶被稱為中國(guó)茶最深水區(qū)，不好分辨茶的品質(zhì)與等級(jí)；好的年份普洱茶太貴，一般人喝不起；市面上流通的產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，茶假太多，容易踩坑；傳統(tǒng)普洱茶的品飲體驗(yàn)也不夠友好，喝茶麻煩，場(chǎng)景局限；

?從供給端看——行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，產(chǎn)業(yè)效率分散，渠道流通環(huán)節(jié)梗阻，茶企拓圈難，庫(kù)存大，成本高。

另一方面，在健康茶飲消費(fèi)意識(shí)不斷提升、市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)浪潮的推動(dòng)下，普洱茶行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇：

有一定年份的普洱茶，高度契合人們對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求，受到越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注。市場(chǎng)需要有資歷背書(shū)的年份茶頭部品牌，更需要有標(biāo)準(zhǔn)、有底蘊(yùn)、體驗(yàn)更友好的年份茶代表產(chǎn)品。

戰(zhàn)略的本質(zhì)是選擇，選擇的本質(zhì)是占有趨勢(shì)，擴(kuò)大機(jī)會(huì)。

面對(duì)行業(yè)發(fā)展的困局與機(jī)遇，通過(guò)大環(huán)境趨勢(shì)與紅利洞察，結(jié)合品牌自身優(yōu)勢(shì)分析，我們明確了雙陳老金標(biāo)的品牌戰(zhàn)略：「年份茶 · 消費(fèi)化」——回歸一杯好茶的本質(zhì)，讓更多人輕松喝到、喝懂優(yōu)質(zhì)年份普洱茶。

在過(guò)去，“越陳越香”的特性賦予了普洱茶金融、收藏屬性，拉動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)快速發(fā)展，卻也在無(wú)形中構(gòu)筑了一層牢牢的消費(fèi)壁壘，限制了普洱茶用戶的擴(kuò)大，同時(shí)也限制了行業(yè)與品類的發(fā)展。

在市場(chǎng)消費(fèi)化大背景下，普洱茶行業(yè)需要“脫虛向?qū)崱保鼗叵M(fèi)的正常軌道，放棄過(guò)去過(guò)度依賴普洱茶收藏價(jià)值與金融價(jià)值的發(fā)展模式，去庫(kù)存、走向消費(fèi)化、擁抱新的用戶與新的消費(fèi)習(xí)慣，完成從重“金融收藏”到重“品飲消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。

通過(guò)順應(yīng)新時(shí)代“品飲”需求，聚焦年份茶消費(fèi)化，重度關(guān)聯(lián)新消費(fèi)人群和新消費(fèi)場(chǎng)景，老金標(biāo)順勢(shì)找到了一條有機(jī)會(huì)引領(lǐng)年份普洱茶市場(chǎng)的品牌破圈之路。

二、一款爆品讓普洱茶迎來(lái)消費(fèi)新局面

1. 劇變的環(huán)境帶來(lái)爆品破局新機(jī)會(huì)

內(nèi)容媒體時(shí)代，供求關(guān)系發(fā)生了劇烈的改變：

?消費(fèi)的變化：新人群帶來(lái)了新需求，相對(duì)于老茶客、專業(yè)茶人來(lái)說(shuō)，新人群對(duì)于茶產(chǎn)品、茶知識(shí)、茶文化的了解度不高（也不需要高），普遍追求個(gè)性化、高顏值、社交價(jià)值與身份認(rèn)同，具體體現(xiàn)在了對(duì)產(chǎn)品需求“便捷性、多場(chǎng)景、差異化、好曬圖、儀式感”的需求偏好上；

?渠道的變化：“直播、短視頻、裂變式的種草營(yíng)銷、私域流量”四大新的渠道快速崛起，取代了過(guò)去主流的“線下經(jīng)銷商加盟模式、大賣場(chǎng)/批發(fā)、傳統(tǒng)電商（包括京東、天貓）、公域流量”渠道；

?營(yíng)銷的變化：新時(shí)代的營(yíng)銷呈現(xiàn)社交媒體多元化、品質(zhì)直播常態(tài)化、內(nèi)容營(yíng)銷視頻化、媒介渠道一體化、線下媒體場(chǎng)景化、私域運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)化、全民皆媒體七大變化，媒體的多元化帶來(lái)了用戶的圈層化，重構(gòu)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈與傳播鏈。

劇變的環(huán)境往往孕育著新的增長(zhǎng)點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)爆品破局，就要從解決痛點(diǎn)問(wèn)題開(kāi)始。

我們發(fā)現(xiàn)在新人群、新渠道、新?tīng)I(yíng)銷帶來(lái)的大環(huán)境變局下，普洱茶目前行業(yè)的頂級(jí)痛點(diǎn)是：傳統(tǒng)普洱喝茶麻煩，消費(fèi)場(chǎng)景單一，金融屬性和收藏屬性強(qiáng)過(guò)社交屬性與消費(fèi)屬性，與新渠道的借口不清晰，新茶飲沒(méi)底蘊(yùn)。

而老金標(biāo)要抓住的爆品破局新機(jī)會(huì)就是：開(kāi)創(chuàng)“消費(fèi)化年份普洱茶”新品類

?增加普洱茶的消費(fèi)和消耗頻次（便捷裝）

?增強(qiáng)價(jià)值感和儀式感（年份茶，可溯源，專屬茶器）

?輕模式、輕運(yùn)營(yíng)、輕消費(fèi)、輕產(chǎn)品

?最終與雙陳主品牌優(yōu)勢(shì)渠道匯合對(duì)接

同時(shí)，通過(guò)市場(chǎng)可能性證明、市場(chǎng)吸引力測(cè)算與自身核心能力匹配分析，我們驗(yàn)證了“消費(fèi)化年份普洱茶”品類是有真實(shí)需求和市場(chǎng)空間的細(xì)分品類，其能填補(bǔ)年份普洱茶消費(fèi)化產(chǎn)品的市場(chǎng)空白，具備打造出圈爆品的潛質(zhì)。

2. 聚焦“年份茶消費(fèi)標(biāo)品”一個(gè)單點(diǎn)擊穿用戶需求與消費(fèi)場(chǎng)景

傳統(tǒng)普洱茶產(chǎn)品繁雜、場(chǎng)景傳統(tǒng)，年份普洱茶樹(shù)齡、山頭、年份、倉(cāng)儲(chǔ)等繁雜的變量條件，更是拉高了普洱茶的溝通成本和交易成本，讓消費(fèi)者的選擇變得困難，也讓多數(shù)非行家的茶友，難以進(jìn)入到年份普洱茶的世界。

我們的解決方案就是建立一個(gè)年份普洱茶消費(fèi)標(biāo)品的爆品體系，它沒(méi)有復(fù)雜的門(mén)檻和溝通成本，用一套標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)知與體驗(yàn)擊穿消費(fèi)需求與場(chǎng)景，讓更多新的用戶能夠非常簡(jiǎn)單的進(jìn)入到年份普洱茶的品飲系統(tǒng)和消費(fèi)系統(tǒng)里。

品類搶位+標(biāo)準(zhǔn)占位，迅速獲得品類主權(quán)

雙陳老金標(biāo)定位于「年份普洱黃金標(biāo)樣」，四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：黃金產(chǎn)區(qū)選料、只做5年以上，生態(tài)干倉(cāng)貯藏、中檢品控保障，直接鎖定了年份普洱茶品類的最高標(biāo)準(zhǔn)。

通過(guò)定義自身的差異化價(jià)值“真年份|純干倉(cāng)|有標(biāo)準(zhǔn)|更好喝”，為消費(fèi)者樹(shù)立了辨識(shí)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，選擇產(chǎn)品的依據(jù)。

一句“老普洱不用挑，就喝老金標(biāo)”的廣告語(yǔ)，更是給消費(fèi)者傳遞了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的心智認(rèn)知：喝有年份的普洱，不用挑，就選老金標(biāo)。

以此，老金標(biāo)通過(guò)自建標(biāo)準(zhǔn)，定義品類價(jià)值，樹(shù)立強(qiáng)大的信任狀，完成爆品破局的第一步，先入為主搶占消費(fèi)者心智，構(gòu)建出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)難以超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

爆視覺(jué)塑造爆認(rèn)知，迅速捕獲市場(chǎng)關(guān)注

在產(chǎn)品視覺(jué)打造上，我們要以解決傳統(tǒng)普洱茶“好茶太貴、品飲麻煩、場(chǎng)景局限”的問(wèn)題為核心，以“便捷、輕簡(jiǎn)式品飲”為核心設(shè)計(jì)理念，去打造一款具備強(qiáng)社交屬性、可便捷式品飲體驗(yàn)的年份茶產(chǎn)品，重新定義年份普洱茶的便捷儀式感。

美銳認(rèn)為，一款極致單品的研發(fā)，必須先借勢(shì)，借認(rèn)知。要做一款便捷有社交屬性的產(chǎn)品，我們要先洞察并借用大家最離不開(kāi)的產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)策略界定，我們鎖定了老金標(biāo)的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源——人人都離不開(kāi)，且一定要帶在身邊，一旦離開(kāi)就會(huì)不自在的「身手鑰錢(qián)」。通過(guò)借用“身份證、手機(jī)、鑰匙、錢(qián)”的要素特征，跨界借認(rèn)知，快速捕獲關(guān)注、占領(lǐng)心智，讓老金標(biāo)成為年份普洱新老茶客的必備隨身物。

借勢(shì)一：身份證的信息和信任

認(rèn)知一：年份普洱茶的年份、產(chǎn)地、批次、存量、品控、數(shù)字化NFC等信息清晰明確，一目了然，隨時(shí)檢查隨時(shí)有，權(quán)威可信任

借勢(shì)二：智能手機(jī)的外觀和造型

認(rèn)知二：外觀設(shè)計(jì)圓潤(rùn)輕薄，展示面廣，社交性好，當(dāng)代人隨身必?cái)y的單品

借勢(shì)三：準(zhǔn)入密鑰

認(rèn)知三：圈層玩家的互動(dòng)“密鑰”，自帶層級(jí)過(guò)濾的產(chǎn)品矩陣，尊貴會(huì)員專屬準(zhǔn)入門(mén)檻

借勢(shì)四：錢(qián)幣收藏

認(rèn)知四：貨幣屬性，發(fā)行量稀缺，收藏增值，鑒賞交流，NFT數(shù)字藏品

從一步到全部，逐步完成年份普洱消費(fèi)化的生態(tài)閉環(huán)

傳統(tǒng)茶企在進(jìn)行品線規(guī)劃的時(shí)候，通常會(huì)把SKU做得特別多，產(chǎn)品矩陣涵蓋引流款、形象款、利潤(rùn)款、自用款、送禮款、收藏款、品鑒款、分享款、裂變款等。多而雜的產(chǎn)品線，不僅在內(nèi)部造成“管理混亂，優(yōu)勢(shì)資源無(wú)法聚焦”的問(wèn)題，同時(shí)也大大增加了與消費(fèi)者和渠道的溝通成本。

其實(shí)，通過(guò)跨行業(yè)找經(jīng)驗(yàn)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這幾年很多跨行業(yè)的爆品都是靠一款大單品打天下，靠一款單品可以延伸出多種屬性與功能。

老金標(biāo)從一開(kāi)始的戰(zhàn)略我們就明確了要：氣出一孔，單點(diǎn)破局，把精力、資源投入到一個(gè)細(xì)、小、深的點(diǎn)上爆發(fā)。

我們把老金標(biāo)作為一個(gè)基礎(chǔ)單元，進(jìn)行后續(xù)多場(chǎng)景的延展，增加它的適用場(chǎng)景，不斷重復(fù)出現(xiàn)。通過(guò)保持產(chǎn)品最小單元不變，延伸出不同的形式，既能夠在供應(yīng)鏈端實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化，降本增效，快速拉升產(chǎn)能；同時(shí)，也能在消費(fèi)者與渠道認(rèn)知端，降低企業(yè)的傳播與溝通成本。

老金標(biāo)就是這樣由一款極致單品作為入口，延伸出一套滿足8大市場(chǎng)需求，6大功能屬性，4大使用場(chǎng)景的產(chǎn)品體系，覆蓋“入門(mén)級(jí)到專業(yè)級(jí)”不同階段消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及體驗(yàn)的需求，打造“年份茶消費(fèi)化全生態(tài)鏈”系列產(chǎn)品。

理性消費(fèi)時(shí)代，就要真材實(shí)料。雙陳老金標(biāo)，用一款極致爆品，對(duì)接年輕趨勢(shì)，關(guān)聯(lián)社交場(chǎng)景，做年份茶入門(mén)的減法，做年份茶體驗(yàn)的加法，同步解決消費(fèi)認(rèn)知與銷售成交問(wèn)題，同時(shí)賦能雙陳主品牌完整體系。

三、讓更多人愛(ài)上消費(fèi)化年份普洱茶

單純依靠產(chǎn)品端創(chuàng)新，并不能為老金標(biāo)帶來(lái)品類即品牌的心理認(rèn)知，必須依靠產(chǎn)品+經(jīng)營(yíng)策略的雙重發(fā)力，才能實(shí)現(xiàn)品牌有效競(jìng)爭(zhēng)。

回到老金標(biāo)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的底層邏輯來(lái)看，老金標(biāo)是一款填補(bǔ)市場(chǎng)空白，為市場(chǎng)做增量的產(chǎn)品，若還是用傳統(tǒng)茶行業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維做市場(chǎng)肯定行不通。

我們要顛覆茶行業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，圍繞“年份茶消費(fèi)化”的品牌戰(zhàn)略，舍百取一，打破常規(guī)，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)端，構(gòu)建一套“快流通、快消耗、快周轉(zhuǎn)、輕投資、易經(jīng)營(yíng)、簡(jiǎn)認(rèn)知”的破圈經(jīng)營(yíng)模式。

在項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策略上，老金標(biāo)改變了過(guò)去單店的繁重加盟模式，用單柜的加盟模式，簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，用最小空間來(lái)經(jīng)營(yíng)年份茶。

老金標(biāo)快銷型的產(chǎn)品邏輯也能更好的減輕渠道端經(jīng)營(yíng)壓力，降低消費(fèi)者品飲門(mén)檻，省去與消費(fèi)者的復(fù)雜溝通成本和過(guò)程，讓喝茶、經(jīng)營(yíng)更簡(jiǎn)單。

通過(guò)這樣的一個(gè)創(chuàng)新模式，去打通年份茶消費(fèi)化的路徑，做到哪里有需求，哪里就有老金標(biāo)銷售，哪里有茶店，哪里就有老金標(biāo)展示。

在年份普洱茶這個(gè)品類當(dāng)中，完成品類心智與品牌心智的占領(lǐng)，成為年份普洱茶這個(gè)細(xì)分品類的代表品牌，讓更多增量客戶第一次接觸年份普洱茶，就能從老金標(biāo)開(kāi)始入門(mén)，進(jìn)入到年份茶市場(chǎng)。

四、總結(jié)：年份普洱老金標(biāo)的爆品破局之路

在產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，老金標(biāo)通過(guò)一款爆品破局新消費(fèi)，總結(jié)為做到了守正+出奇：

在傳承高端普洱茶精品品質(zhì)的基礎(chǔ)上（守正），以輕便、輕奢的形式打造不同年份普洱茶品鑒標(biāo)樣（出奇），解決了傳統(tǒng)年份普洱茶“好茶太貴、品飲麻煩、場(chǎng)景局限”的問(wèn)題，開(kāi)創(chuàng)年份普洱茶消費(fèi)新時(shí)代。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣依據(jù)。

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