做爆品！攻下沉！放加盟！瑞幸如何再突圍？

來(lái)源：壹點(diǎn)網(wǎng)時(shí)間：2022-11-30 14:04:07

前景廣闊的下沉市場(chǎng)，再有重磅玩家加碼。但做好一杯小鎮(zhèn)青年愛(ài)喝的咖啡，絕非只是產(chǎn)品層面的事。

總第 3343 期

餐企老板內(nèi)參蔡大柒 | 文

小鎮(zhèn)興起咖啡熱，

下沉市場(chǎng)正被打開(kāi)

今年國(guó)慶假期，內(nèi)參君返鄉(xiāng)，回到了北方的一個(gè)四五線小縣城，突然發(fā)現(xiàn)城里興起了咖啡熱。

奶茶品牌新加了咖啡品類(lèi)，連鎖咖啡品牌也開(kāi)始入駐，甚至出現(xiàn)了幾家很網(wǎng)紅的精品咖啡館。

小城里的咖啡館，像雨后春筍般生長(zhǎng)。在大半年前的春節(jié)，在縣城要喝杯咖啡，可能是件難事了。

現(xiàn)在，咖啡正以超乎尋常的速度“撬開(kāi)”下沉市場(chǎng)，小鎮(zhèn)青年的手邊不止奶茶，還有了拿鐵和美式。

在美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》中，有這樣3個(gè)重要數(shù)據(jù)：

一是，2021年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)89.7億元，較2020年增加26.40億元，增長(zhǎng)41.71%，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到157.9億元。

有增長(zhǎng)，有足夠的市場(chǎng)規(guī)模，咖啡賽道滿是希望，大江大河必將游出大魚(yú)。

二是，除一線品牌外，從2021年下半年開(kāi)始，北上廣深之外，幾乎每個(gè)新一線或二線城市，都跑出了自己的中小型“咖啡連鎖”。

一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，一線品牌與熟知當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的本土品牌正激烈搏殺。

三是，美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，三線城市咖啡訂單量同比增長(zhǎng)接近2倍，四五線城市咖啡訂單同比增長(zhǎng)250%以上。

下沉市場(chǎng)正成為咖啡新戰(zhàn)場(chǎng)，不少品牌開(kāi)始向三線及以下城市拓展，天地廣闊，大有可為。

但下沉市場(chǎng)每一城都有自己的個(gè)性，不少試圖下沉的頭部品牌都鎩羽而歸，很少有品牌能在下沉市場(chǎng)建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，更談不上千店以上的連鎖規(guī)模。

想要成功占領(lǐng)這一份市場(chǎng)份額，一些宏觀和微觀的問(wèn)題必然要回答：

宏觀的問(wèn)題是，能否跑通一個(gè)穩(wěn)定盈利、可復(fù)制的門(mén)店模型，來(lái)?yè)舸┛Х荣惖赖牟煌袌?chǎng)層級(jí)？

微觀的問(wèn)題是，影響小鎮(zhèn)青年的決策因素是什么？攻克他們心智的重要因素是什么？

三季度凈賺5億，

瑞幸率先給出了模式的答案

就在咖啡品牌紛紛下沉之時(shí)，瑞幸咖啡披露了2022年第三季度業(yè)績(jī)。

本季度，瑞幸公司總凈收入達(dá)到38.946億元人民幣，同比增長(zhǎng)65.7%。自營(yíng)門(mén)店門(mén)店層面利潤(rùn)率為29.2%，達(dá)到8.067億元人民幣，自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為19.4%。

美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.853億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到15.0%，首次突破雙位數(shù)，盈利能力持續(xù)提高。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，公司的核心財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)指標(biāo)持續(xù)改善，瑞幸將繼續(xù)通過(guò)提升運(yùn)營(yíng)效率與擴(kuò)大規(guī)模來(lái)進(jìn)一步提升盈利能力。

瑞幸的第三季度業(yè)績(jī)，似乎在回答第一個(gè)宏觀的問(wèn)題，模型與模式。

先來(lái)看規(guī)模的擴(kuò)大。

瑞幸咖啡門(mén)店持續(xù)擴(kuò)張，本季度凈新開(kāi)門(mén)店651家，門(mén)店總數(shù)達(dá)到7846家，其中自營(yíng)門(mén)店5373家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店2473家。

自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)的雙驅(qū)動(dòng)，正持續(xù)擴(kuò)大瑞幸的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在規(guī)模增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，月均交易客戶數(shù)同比增長(zhǎng)70.5%，達(dá)到2510萬(wàn)。

再來(lái)看運(yùn)營(yíng)效率的提升。

瑞幸已經(jīng)走出了一個(gè)高效運(yùn)營(yíng)體系，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，從門(mén)店選址到運(yùn)營(yíng)管理，全面實(shí)現(xiàn)“人、機(jī)、料、法、環(huán)”系統(tǒng)智能化管理，來(lái)保證產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

這種數(shù)字化基因貫穿在瑞幸的方方面面，優(yōu)化速度十分迅速。瑞幸咖啡高級(jí)副總裁、運(yùn)營(yíng)線負(fù)責(zé)人曹文寶曾在采訪時(shí)提到；

瑞幸持續(xù)在標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化和簡(jiǎn)單化方面不斷迭代。

標(biāo)準(zhǔn)的迭代，努力做到業(yè)務(wù)中只要有問(wèn)題，不論大小，都有標(biāo)準(zhǔn)可依、有流程可參考。系統(tǒng)方面，系統(tǒng)更擅長(zhǎng)干的，就讓系統(tǒng)去賦能人。簡(jiǎn)單化上面，持續(xù)追求智慧運(yùn)營(yíng)。

這種不斷迭代的運(yùn)營(yíng)體系，是“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”模式能快速推行的重要保證，“聯(lián)營(yíng)這塊，今年我們會(huì)繼續(xù)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)合伙人多開(kāi)門(mén)店，對(duì)合約到期的合作伙伴做好續(xù)約管理”。

靠什么占領(lǐng)小鎮(zhèn)青年的心智？

小鎮(zhèn)青年對(duì)一杯咖啡的判斷，絕非只是價(jià)格。

當(dāng)下，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度正逐漸下降，下沉市場(chǎng)的咖啡戰(zhàn)，絕非價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)品牌的敏感度正逐步提升，品牌勢(shì)能越來(lái)越重要。

當(dāng)然，還有一些更具體的因素。

比如，好喝的產(chǎn)品，最重要的初印象。

內(nèi)參君曾采訪過(guò)一位創(chuàng)業(yè)者，問(wèn)他產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

好喝！好喝的咖啡！

他的認(rèn)知中，消費(fèi)者并沒(méi)有明確的細(xì)分品類(lèi)概念，只要是產(chǎn)品好喝，就足以打動(dòng)消費(fèi)者。

好喝的咖啡，被認(rèn)可、被喜愛(ài)的極致表現(xiàn)就是成為爆款！人人皆知，人人皆想嘗試。

這是拋開(kāi)品牌認(rèn)知外，消費(fèi)者首次消費(fèi)最重要的動(dòng)因，誰(shuí)也不想被排除在流行的消費(fèi)浪潮之外。

作為爆款制造機(jī)的瑞幸，有著自己獨(dú)特的爆款創(chuàng)造法則。

2021年4月初，瑞幸推出了生椰拿鐵，奶香濃郁的咖啡中透著椰子的清甜，新鮮的風(fēng)味瞬間引爆了咖啡市場(chǎng)，甚至蔓延到了茶飲圈，成為了這一年的絕對(duì)爆品。一年賣(mài)出了1億多杯。

今年10月推出的生酪拿鐵無(wú)疑是這一策略的延續(xù)，日銷(xiāo)量破131萬(wàn)杯，一周內(nèi)銷(xiāo)量突破了659萬(wàn)杯，又創(chuàng)造了新品歷史銷(xiāo)量紀(jì)錄。

爆款背后，依托的是瑞幸強(qiáng)大的數(shù)字化能力。

瑞幸高級(jí)副總裁、咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明曾在采訪時(shí)提到：

“我們不相信碰巧，更相信數(shù)據(jù)。我們會(huì)將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，我們能得出無(wú)數(shù)種產(chǎn)品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產(chǎn)品沒(méi)有研發(fā)上新，還可以去嘗試。”

爆款的制造絕非只是撞大運(yùn)，全靠運(yùn)氣，而是對(duì)消費(fèi)者、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)流行趨勢(shì)都有了精準(zhǔn)把控。

因此，瑞幸才能從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、再到生酪拿鐵，創(chuàng)造出一代代爆款，成為奶咖重要的產(chǎn)品風(fēng)向標(biāo)。

比如，產(chǎn)品上新與品牌營(yíng)銷(xiāo)，更高頻地觸達(dá)消費(fèi)者，提升品牌勢(shì)能與復(fù)購(gòu)率。

周偉明在采訪中提到，研發(fā)部門(mén)最重要的工作不是做出某一個(gè)爆款產(chǎn)品，而是要建立一個(gè)完善的研發(fā)體系，這種體系有多維度的考核指標(biāo)，制造爆款只是其中一個(gè)。

這種完善的研發(fā)體系，保證了新品的穩(wěn)定輸出。

2021年，瑞幸全年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品，差不多1個(gè)月上新9.4款，三四天就有新品。

2022年上半年，共推出了68款新品，差不多1個(gè)月11款，隔個(gè)兩三天就有新品。

新品是與消費(fèi)者溝通最好的內(nèi)容，伴隨著上新，瑞幸與消費(fèi)者開(kāi)啟了更高頻的互動(dòng)，觸達(dá)頻率更高。這是在爆品引流入店后，更具長(zhǎng)期主義的產(chǎn)品策略。

伴隨著上新，品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也在同步展開(kāi)，用年輕人喜歡的元素和方式，和他們玩在一起。

比如大玩IP合作，和LINE FRIENDS、“孤寡青蛙”Pepe、《JOJO的奇妙冒險(xiǎn) 石之?！返戎放苹蛩囆g(shù)家，引發(fā)年輕人關(guān)注，持續(xù)強(qiáng)化品牌年輕化的調(diào)性。

再比如選擇與品牌契合的代言人，與當(dāng)季飲品強(qiáng)關(guān)聯(lián)，像利路修、谷愛(ài)凌，都帶來(lái)了火爆的市場(chǎng)反響。

再比如，咖啡的品質(zhì)，這關(guān)系到背后供應(yīng)鏈的打造。

快速經(jīng)歷咖啡浪潮“洗禮”的小鎮(zhèn)青年，絕不滿足于速溶咖啡或者簡(jiǎn)單的現(xiàn)磨咖啡，而是對(duì)咖啡品質(zhì)有了更高要求。

在小縣城的咖啡館，菜單不限于美式與拿鐵，出現(xiàn)了手沖咖啡和風(fēng)味各異的精品豆。這也是下沉市場(chǎng)咖啡品質(zhì)升級(jí)的重要體現(xiàn)。

在快速拓展的路徑上，瑞幸咖啡不斷向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，建成了國(guó)內(nèi)較為領(lǐng)先的全產(chǎn)線自動(dòng)化智慧型烘焙基地，通過(guò)與國(guó)內(nèi)外知名的咖啡貿(mào)易商合作，先后在埃塞俄比亞、哥倫比亞、云南、巴西等全球知名產(chǎn)區(qū)大批量采購(gòu)高品質(zhì)咖啡豆，強(qiáng)化了供應(yīng)鏈端的強(qiáng)布局，形成了品質(zhì)層面的強(qiáng)壁壘。

今年，瑞幸進(jìn)口咖啡生豆總量預(yù)計(jì)將超過(guò)3萬(wàn)噸。未來(lái)三年，瑞幸咖啡預(yù)計(jì)還將在巴西采購(gòu)約4.5萬(wàn)噸咖啡豆。

正是以品質(zhì)為基石，瑞幸的專(zhuān)業(yè)化布局也在進(jìn)一步加快。

自2020年底，瑞幸“小黑杯”精品SOE系列上市后，瑞幸已相繼推出“耶加雪菲”、“花魁5.0”、“瑰夏”、“天堂莊園”等來(lái)自全球多個(gè)知名產(chǎn)區(qū)的精品咖啡。

2022年，瑞幸咖啡豆已連續(xù)五年在IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽中斬獲金獎(jiǎng)。2021年，“SOE耶加雪菲”榮獲2021IIAC大賽鉑金獎(jiǎng)。

瑞幸的咖啡屬性不斷被打上專(zhuān)業(yè)的標(biāo)簽。

此外，瑞幸的第二個(gè)咖啡烘焙工廠簽約落戶昆山；今年的進(jìn)博會(huì)上，瑞幸還簽署了印度尼西亞采購(gòu)高品質(zhì)咖啡豆的合作意向書(shū)……種種舉措，讓大后方，穩(wěn)中向好，高品質(zhì)的咖啡正不斷傳遞給每一位消費(fèi)者，也讓品牌的拓展，支撐力更足。

由此可見(jiàn)，下沉市場(chǎng)的咖啡戰(zhàn)，不再是簡(jiǎn)單的單項(xiàng)競(jìng)賽，靠品牌或爆品就能突出重圍，而是全方位比拼，靠綜合實(shí)力，哪一個(gè)都不能有弱項(xiàng)。

瑞幸重啟聯(lián)營(yíng)合作伙伴計(jì)劃，

持續(xù)向下沉市場(chǎng)發(fā)力

當(dāng)下的咖啡行業(yè)，已經(jīng)過(guò)了群雄逐鹿的階段，不少頭部品牌憑借巨大的規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)筑起很高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，瑞幸便是最具代表性的品牌。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬在采訪時(shí)提到，“不具備任何優(yōu)勢(shì)的中小連鎖品牌，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下，已經(jīng)基本無(wú)法在盈利的前提下去開(kāi)拓市場(chǎng)，所以越來(lái)越多的品牌因?yàn)槌掷m(xù)失血而關(guān)店倒閉，加盟商在選擇加盟品牌時(shí)，一定要非常謹(jǐn)慎。”

在發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，瑞幸也重啟聯(lián)營(yíng)合作伙伴招募計(jì)劃。

今年12月，瑞幸咖啡將放開(kāi)新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人名額，不斷提高門(mén)店密度。“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”的雙模式，將逐漸擴(kuò)大瑞幸的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

特別是下沉市場(chǎng)，瑞幸已經(jīng)給出了自己的答案，宏觀跑通模式，微觀占領(lǐng)心智。

無(wú)論是爆款、上新和營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)強(qiáng)大的引力，還是門(mén)店規(guī)模、用戶數(shù)量、利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，都具備了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，將持續(xù)放大瑞幸在下沉市場(chǎng)的影響力，贏得了更多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。