繼關(guān)閉“小綠洲”之后，近日，小紅書又宣布關(guān)閉自營店鋪“福利社”。至此，小紅書電商中的自營業(yè)務(wù)已經(jīng)全部關(guān)閉。9月17日，北京商報(bào)記者獲悉，“小綠洲”與“福利社”在小紅書電商生態(tài)中的占比還不到10%，平臺(tái)未來將向第三方商家傾斜。在經(jīng)歷近十年的搖擺之后，小紅書終于確定了自身的商業(yè)發(fā)展路徑。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，拋下了“雞肋”的自營業(yè)務(wù)之后，小紅書的放手一搏能否讓自身的電商盤子越來越大，還需要看其之后的差異化運(yùn)營能力。

“親兒子”紛紛被拋棄

繼關(guān)閉“小綠洲”之后，近日，小紅書又宣布關(guān)閉自營店鋪“福利社”。根據(jù)平臺(tái)發(fā)布致用戶信，“福利社”將于2023年10月16日停止商品售賣，2023年11月16日正式關(guān)閉店鋪。至此，小紅書電商中的自營業(yè)務(wù)已經(jīng)全部關(guān)閉。

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相比起實(shí)際運(yùn)營時(shí)間不到兩年的“小綠洲”，2014年就成立了的“福利社”，經(jīng)營了九年左右，粉絲體量依然受局限，在平臺(tái)擁有1669.5萬粉絲。形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，像董潔、章小蕙在今年通過小紅書以直播帶貨在短期內(nèi)迅速走紅，截至目前，兩者賬號(hào)擁有的粉絲分別有303萬和124萬。

據(jù)一位接近小紅書的業(yè)內(nèi)人士劉閃閃(化名)透露，當(dāng)前，“福利社”在小紅書電商生態(tài)中的占比依然可以“忽略不計(jì)”。“不管是從SKU，還是用戶成交數(shù)來看，‘小綠洲’和‘福利社’相加，所占比例還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到小紅書電商整體的10%。”劉閃閃說道。

事實(shí)上，自2014年成立以來，“福利社”在平臺(tái)中的定位曾有多次搖擺。2014年，在小紅書獲得A輪投資之后，“福利社”就作為平臺(tái)自營的跨境電商業(yè)務(wù)上線了小紅書。彼時(shí)天貓國際剛剛上線，網(wǎng)易考拉海購也剛剛成立，跨境電商幾乎是所有電商巨頭看好的下一個(gè)風(fēng)口。

只不過，2016年我國正式實(shí)施跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策之后，跨境電商零售進(jìn)口商品不再按郵遞物品征收行郵稅，而是按貨物征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅。體量小、品牌和品類單一的平臺(tái)發(fā)展壓力加劇。

在此之后，小紅書也逐漸掉轉(zhuǎn)船頭，加大站內(nèi)品牌方以及第三方商家的入駐比例。當(dāng)前，“福利社”中商品大多是美妝、護(hù)膚類的標(biāo)品，通過保稅倉備貨的方式發(fā)往消費(fèi)者。但做自營電商也意味著小紅書得在選品、采購、入倉等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)投入較大成本。

盡管“小綠洲”和“福利社”作為自營電商，算是小紅書的“親兒子”，但今年8月在小紅書link電商伙伴周“買手時(shí)代已來”主題論壇上，小紅書首次對(duì)外定調(diào)“買手電商”之后，“親兒子”也不得不面臨著被拋棄的局面。在平臺(tái)發(fā)布的致用戶信中，小紅書也提到了未來“將集中資源和力量，服務(wù)更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展”。

重心傾斜第三方商家

“目前，小紅書電商生態(tài)中最具有生命力的仍然是以‘買手’等形式活躍在平臺(tái)內(nèi)的第三方商家。當(dāng)平臺(tái)開始大力扶持第三方商家之后，自營電商的處境就愈發(fā)尷尬了。”劉閃閃坦言道，在自營電商給小紅書帶來的用戶增量有限的背景下，關(guān)閉自營電商也是平臺(tái)出于希望集中全部資源扶持第三方商家的需求考慮。

事實(shí)上，成立九年，歸來仍是“雞肋”，“福利社”的困境一定程度上也反映了小紅書布局電商的搖擺困境。

2017年，在試水自營電商之后，小紅書再一次回到了社區(qū)定位。彼時(shí)，創(chuàng)始人瞿芳在接受媒體采訪時(shí)曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，小紅書并非是一家電商公司。不過，小紅書終究難以放下電商這塊誘人的大蛋糕。三年之后，小紅書高調(diào)簽下了付鵬、楊天真等KOL(意見領(lǐng)袖)，嘗試直播帶貨。2021年，小紅書又切斷了淘寶外鏈，并推出了“號(hào)店一體”的戰(zhàn)略。2022年，小紅書上線“小綠洲”，再一次嘗試垂類自營電商。

只是，探路近十年，小紅書依然沒有摸清適合自身的電商路徑。但今年上半年，董潔和章小蕙直播帶貨數(shù)據(jù)的攀升，讓小紅書看到了希望。根據(jù)官方在link電商伙伴周上公布的數(shù)據(jù)，過去一年半時(shí)間里，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。

據(jù)小紅書內(nèi)部人士透露，今年8月，小紅書整合電商與直播業(yè)務(wù)，成立了新的一級(jí)部門交易部，該部門與社區(qū)部門平行，并由小紅書的COO(首席運(yùn)營官)柯南親自帶隊(duì)，“這其實(shí)也代表著平臺(tái)對(duì)電商的重視來到了一個(gè)新的階段”。

“今年以來，我們明顯可以察覺到小紅書平臺(tái)內(nèi)對(duì)電商的扶持力度加大了不少。”女裝品牌“張小某”主理人張小某(化名)向北京商報(bào)記者坦言，在察覺到越來越多的同行入局小紅書直播之后，自己也在今年5月開始在平臺(tái)內(nèi)直播帶貨。“小紅書的買手模式更適合決策成本更高的品類，主播能夠通過細(xì)分的場景營銷和社區(qū)的粉絲黏性促成交易。”張小某透露，在經(jīng)過筆記預(yù)熱和平臺(tái)推流之后，自家直播間單場直播的GMV能夠比平時(shí)高出5倍左右。

差異化繞過肉搏戰(zhàn)

“小紅書的問題在于，拼流量，它拼不過抖音這樣的內(nèi)容和流量頭部平臺(tái);拼貨，它又拼不過淘寶、京東、拼多多這些已經(jīng)花費(fèi)多年構(gòu)建了商家護(hù)城河的傳統(tǒng)電商巨頭。所以像之前一樣，仍然在走電商市場上的主流發(fā)展路徑，那么無異于和這些電商巨頭‘貼身肉搏’。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營表示，在下決心傾斜資源大力建設(shè)“買手電商”之后，小紅書電商的差異化發(fā)展路徑或許將會(huì)越來越清晰。

劉閃閃向北京商報(bào)記者詳細(xì)解析稱，在確定了“買手電商”的基調(diào)之后，小紅書將DAB(日均下單用戶數(shù))列為重要監(jiān)測指標(biāo)。“由于之前的電商嘗試都沒能在市場上激起什么水花，小紅書想要走通自身的電商路徑，主要還是需要證明其提出的‘買手電商’模式是行得通的。”她表示，喊出“買手電商”的口號(hào)，其實(shí)就意味著小紅書不會(huì)選擇與市場上的電商巨頭貼身肉搏，而是采用差異化發(fā)展的戰(zhàn)略來贏得更多市場份額。

北京商報(bào)記者看到，當(dāng)前，在小紅書的“買手電商”邏輯中，服飾、家居品類的商品獲得了更多的流量傾斜。“跟設(shè)計(jì)師買出心動(dòng)的家”已經(jīng)成為了小紅書購物板塊的固定入口，并且官方也提供了“滿300-40”的跨店滿減。“平臺(tái)的官方補(bǔ)貼也是店鋪成交轉(zhuǎn)換率上升的主要原因之一。”作為家居店主，黎明今年6月剛剛開始布局小紅書，她告訴北京商報(bào)記者，此前，自己在小紅書上的投放大多以廣告和站外引流為主。

但小紅書的電商野心顯然不止于此。“小紅書的電商團(tuán)隊(duì)內(nèi)部還是希望‘買手電商’只是一個(gè)切入點(diǎn)，通過這個(gè)差異化的生意模式吸引更多的商家和用戶，在盤活站內(nèi)電商生態(tài)之后，也會(huì)嘗試更多電商的生意模式，讓盤子越來越大。”劉閃閃表示。

“差異化確實(shí)是一個(gè)較為明智的選擇，根據(jù)當(dāng)前的電商發(fā)展路徑，差異化并不一定會(huì)限制平臺(tái)的發(fā)展規(guī)模。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，京東、淘寶天貓和拼多多都是通過品類差異化發(fā)展起來的，抖音、快手則是通過直播電商的差異化模式做大用戶規(guī)模的。“因此，品類差異化、模式差異化都是已經(jīng)被驗(yàn)證了可以獲得規(guī)?；l(fā)展的，只不過要看小紅書之后的投入運(yùn)營方向。”莊帥說道。

只不過，隨著國內(nèi)的電商平臺(tái)開啟新一輪價(jià)格賽，搶奪流量大盤和用戶存量規(guī)模的競爭愈發(fā)激烈，留給小紅書的試錯(cuò)時(shí)間也越來越少。

“對(duì)于我們來說，小紅書的投入和業(yè)務(wù)體量暫時(shí)都無法跟淘寶、抖音相比，如果后續(xù)的轉(zhuǎn)換率不高，我們隨時(shí)都做好了退出準(zhǔn)備。”黎明說道。

標(biāo)簽： 小紅 GMV 自營業(yè)務(wù) 放手一搏 福利社