從8月18日到9月17日，整整1個(gè)月，水井坊都很忙。

1場(chǎng)股東會(huì)、1場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)、1場(chǎng)啟動(dòng)儀式，外加一場(chǎng)濃香白酒產(chǎn)業(yè)論壇。一系列緊鑼密鼓的動(dòng)作背后，是水井坊正在創(chuàng)新升級(jí)和再造重塑高端體系。

這個(gè)體系，從三個(gè)維度齊頭并進(jìn)：由大商組建的水井坊高端白酒銷售公司形成高端營(yíng)銷突破；全新典藏以“陳香圓潤(rùn)”塑造高端大單品；聯(lián)合中科院微生物所重啟“一號(hào)菌”科研項(xiàng)目，用科技深挖600年傳承背后的基因力量，為全系產(chǎn)品的高品質(zhì)打底。

這表明，在中產(chǎn)興起、消費(fèi)升級(jí)，白酒行業(yè)愈加向具備品牌影響力的超級(jí)品牌集中的大背景之下，尤其是在高端白酒領(lǐng)域，頭部之爭(zhēng)其實(shí)就是大單品之爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，作為中國(guó)高端白酒開創(chuàng)者的水井坊，正在重新構(gòu)建自己的高端邏輯，迎頭趕上。

在這場(chǎng)變局之中，全新典藏能否成為下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)高端大單品，全行業(yè)都在拭目以待。

從傳承到創(chuàng)新，135塑造極致品質(zhì)

“品質(zhì)是任何高端產(chǎn)品的根本，只有在品質(zhì)上不斷超越，不停創(chuàng)新，創(chuàng)造更好的體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)知，才能繼續(xù)得到消費(fèi)者的認(rèn)可與擁護(hù)。”

9月16日，在西博會(huì)舉辦的大國(guó)濃香·白酒產(chǎn)業(yè)成都論壇上，水井坊副董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官朱鎮(zhèn)豪在分析濃香白酒未來發(fā)展時(shí)，以“活化名酒傳承，創(chuàng)新濃香價(jià)值”來概括水井坊的思考和實(shí)踐。

而實(shí)際上，圍繞品質(zhì)根基，在傳承中創(chuàng)新，用創(chuàng)新提升價(jià)值，水井坊在近期已經(jīng)用事實(shí)作出了示范。

在9月9日全新典藏發(fā)布會(huì)上，水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝第八代傳承人林東，用135總結(jié)新典藏的工藝密碼，就代表了水井坊在傳承與創(chuàng)新上的努力和成果。

在135密碼中，1即是指水井坊600年獨(dú)一無二的品質(zhì)芯片——繁衍600年的以1號(hào)菌為代表的釀酒古菌群。

正是在600年無斷代釀造生產(chǎn)的古窖池中繁衍生香，1號(hào)菌確保了水井坊香味層次豐富的酒體風(fēng)格和品質(zhì)基礎(chǔ)。

事實(shí)上，早在20多年前，正是在與中科院成都生物研究所、清華大學(xué)等權(quán)威科研機(jī)構(gòu)的合作中，發(fā)現(xiàn)了以“水井坊一號(hào)菌”為代表的繁衍了600年的古菌群。水井坊品牌以此為起點(diǎn)，通過傳承600年的傳統(tǒng)釀造技藝釀造出高品質(zhì)的水井坊酒，尤其是水井坊井臺(tái)這樣一款經(jīng)典之作，開創(chuàng)了中國(guó)高端白酒市場(chǎng)，極大的提升了白酒的品質(zhì)與價(jià)值空間。

釀酒古菌群顯然是水井坊的核心品質(zhì)資產(chǎn)，為水井坊全系產(chǎn)品的高品質(zhì)賦能。為了令其更進(jìn)一步筑牢水井坊的品質(zhì)根基，9月17日，水井坊攜手中科院微生物所重啟了對(duì)1號(hào)菌的科研項(xiàng)目，去探尋水井坊600年古菌群與酒體品質(zhì)的關(guān)聯(lián)，同時(shí)還將尋找新的菌種，希望通過深入的科學(xué)化系統(tǒng)探索和分析，能在科學(xué)層面找到提升高端濃香白酒品質(zhì)、提煉和豐富風(fēng)味獨(dú)特性的更多可能。

在中科院微生物所白逢彥教授、中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)以及胡永松、吳亞東、楊官榮、林東等著名白酒專家的共同探討中，大家一致認(rèn)為，這是一項(xiàng)不僅有利于水井坊的科研項(xiàng)目，更將成為白酒行業(yè)深挖品質(zhì)資產(chǎn)、用科學(xué)的精神指導(dǎo)品質(zhì)提升的樣板。

如果說1號(hào)菌是水井坊的品質(zhì)芯片，為其匹配最好的操作系統(tǒng)也很關(guān)鍵，而在新典藏上，這個(gè)操作系統(tǒng)就是在基酒和陳釀?wù){(diào)味酒上的工藝，即135工藝密碼中的3和5。

3是指在新典藏的基酒釀造上，包括雙重蒸餾、以老帶新、半壇儲(chǔ)存這三條在傳統(tǒng)工藝上的創(chuàng)新要訣。這3條要訣以不惜損耗的優(yōu)選方式，確保了新典藏酒體陳香更為突出、口感更為圓潤(rùn)。

5則是指在陳釀?wù){(diào)味酒釀造上，水井坊同時(shí)把5大提升陳釀?wù){(diào)味酒品質(zhì)的工藝集合在一起，包括：八月制曲、三月入窖、五倍發(fā)酵、兩輪肥槽、一年養(yǎng)窖。這五大工藝的同時(shí)采用，既是業(yè)內(nèi)的創(chuàng)舉，也讓釀出的陳釀?wù){(diào)味酒成為新典藏酒體品質(zhì)的點(diǎn)睛之筆。

可以說，正是堅(jiān)守傳承的同時(shí)以創(chuàng)新為指引，才有了135工藝，也才有了新典藏獲得曾祖訓(xùn)、白希智、胡永松、栗永清、賴登燡、楊官榮等著名白酒專家一致認(rèn)可的“陳香圓潤(rùn)”品質(zhì)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉也表示，135工藝為新典藏的高端品質(zhì)占位提供了很重要的支撐點(diǎn)，“品質(zhì)上的升級(jí)幅度是很大的，我個(gè)人感覺是非常成功的。”

從內(nèi)涵到溝通，“陳香圓潤(rùn)”構(gòu)建高端表達(dá)體系

值得注意的是，水井坊新典藏的傳播語“品陳香圓潤(rùn)、享典藏人生”，不止表達(dá)了新典藏的高品質(zhì)，更是新典藏內(nèi)涵的升華，詮釋了更為豐滿的品牌精神。

水井坊首席市場(chǎng)與創(chuàng)新官周苑忻在全新典藏發(fā)布會(huì)上解讀，新典藏的包裝上綜合運(yùn)用了琥珀金和寶藏藍(lán)，并強(qiáng)化了有著特殊寓意的符號(hào)和徽章，如“600年”、“獅子扣環(huán)”等，延續(xù)著水井坊一貫的美學(xué)優(yōu)勢(shì)，除了代表稀缺性和檔次感，更重要的是典藏內(nèi)涵的延伸，展現(xiàn)出“陳香圓潤(rùn) 典藏人生”的精神境界。“陳香代表著閱歷與積累，追求不斷攀升超越的激情和魅力，而圓潤(rùn)不僅是口感，更是包容之心，事業(yè)有成兼濟(jì)天下。”顯然，水井坊希望新典藏能夠通過“陳香圓潤(rùn)”品質(zhì)與內(nèi)涵的雙重表達(dá)，去打動(dòng)更多目標(biāo)消費(fèi)者。

而為了讓這樣的內(nèi)涵直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，水井坊也成立了專門的消費(fèi)者培育部門，聚焦不同消費(fèi)場(chǎng)景下的消費(fèi)體驗(yàn)，讓“陳香圓潤(rùn)”成為目標(biāo)圈層人士精神境界與人生美學(xué)的表達(dá)載體。

周苑忻表示，“陳香圓潤(rùn)”不僅是一種風(fēng)味，而是生活方式里面的一種人生態(tài)度，蘊(yùn)含著不滿足現(xiàn)狀的進(jìn)取精神，善待他人、回饋社會(huì)的奉獻(xiàn)精神。“我們希望用這種態(tài)度和與這種態(tài)度相關(guān)的活動(dòng)，例如說品鑒會(huì)、回廠游以及各種區(qū)域性的消費(fèi)者培育活動(dòng)，讓消費(fèi)者更了解典藏這款酒，從而對(duì)目前圈層的人生境界追求形成呼應(yīng)。”

水井坊與世界一流商學(xué)院中歐國(guó)際工商學(xué)院建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的課題研究，也正是循著這條主線而進(jìn)行的。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型，高端白酒消費(fèi)人群的需求也在發(fā)生變化，從高價(jià)格、高形象向高品質(zhì)、高體驗(yàn)、高價(jià)值轉(zhuǎn)型，從面子消費(fèi)到內(nèi)涵表達(dá)轉(zhuǎn)型。

顯然，水井坊全新典藏，是一次由內(nèi)到外，從酒體到口感、從包裝到內(nèi)涵，面向高端人群的全新演繹，抓住了高端消費(fèi)人群需求變化的脈絡(luò)，有助于和消費(fèi)者進(jìn)行深度聯(lián)接，從而為圈層口碑塑造打下基礎(chǔ)。

從渠道到IP，資源聚勢(shì)強(qiáng)化營(yíng)銷動(dòng)力

高端白酒的頭部競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是資源的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。既包括優(yōu)質(zhì)渠道資源，也包括優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者溝通資源。

戰(zhàn)略性的將投入放在終端和消費(fèi)者身上是高端白酒唯一的出路也是必然選擇，水井坊新典藏作為一款剛嶄露頭角的高端大單品，能否組織關(guān)鍵資源，形成具有可持續(xù)性的發(fā)展基礎(chǔ)，是其作為高端大單品未來發(fā)展的關(guān)鍵。在這兩方面，水井坊都做好了準(zhǔn)備。

在渠道資源方面，白酒本身是一個(gè)生意，生意的核心是分利機(jī)制。8月18日，水井坊高端白酒銷售公司的官宣，表明水井坊已建立起與合作伙伴的分利機(jī)制，廠商命運(yùn)共同體成為新典藏構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原動(dòng)力。

在消費(fèi)者溝通資源方面，與上海勞力士大師賽攜手僅是前菜，與中國(guó)冰雪合作，助力冬奧，將是水井坊進(jìn)一步擴(kuò)大其與超級(jí)IP資源進(jìn)行深度合作的謀劃。而后續(xù)水井坊還將繼續(xù)央視《國(guó)家寶藏》IP合作，繼續(xù)在非遺保護(hù)、文化藝術(shù)跨界合作等方面持續(xù)投入。

優(yōu)質(zhì)資源的整合與聚勢(shì)，在為合作伙伴開展圈層營(yíng)銷提供強(qiáng)大賦能的同時(shí)，也能快速形成對(duì)目標(biāo)群體的深度溝通，與不同圈層高端人士形成更強(qiáng)烈的共鳴，并最終助推水井坊新典藏的發(fā)展目標(biāo)早日實(shí)現(xiàn)。

按照周苑忻的表述，新典藏的目標(biāo)是：必須成為800元以上的高端白酒消費(fèi)者的首選品牌之一；在高端濃香份額上進(jìn)入全國(guó)頭部陣列，每年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)；成為中國(guó)高端白酒里面最有文化底蘊(yùn)的大單品。

對(duì)此，來自多個(gè)市場(chǎng)的實(shí)力型經(jīng)銷商判斷，水井坊新典藏從品質(zhì)、內(nèi)涵、分利模式以及消費(fèi)者培育等全面創(chuàng)新升級(jí)，基本構(gòu)建起了一套完整的高端運(yùn)營(yíng)體系，這對(duì)于很多擁有客戶資源卻苦于無法打破高端名酒渠道代理格局的經(jīng)銷商而言，可謂是提供了一個(gè)非常難得黃金機(jī)遇期。

白酒行業(yè)營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒行業(yè)的增量市場(chǎng)和頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)都集中在高端。“水井坊新典藏將‘陳香圓潤(rùn)’作為口感培育與情感溝通的核心，高端大單品策略為經(jīng)銷商開展圈層營(yíng)銷提供強(qiáng)大賦能，IP資源有助于在高端人群中建立起更為清晰的認(rèn)知和穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在挖掘更大市場(chǎng)增量的同時(shí)，蓄積向頭部沖擊的力量，是更加接地氣的戰(zhàn)略創(chuàng)舉。”

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，大單品策略，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，水井坊新典藏背后是水井坊為此匹配好的一整套高端策略，隨著執(zhí)行落地，業(yè)內(nèi)下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)高端大單品，正在路上。

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