上市銀行中報(bào)大幕拉開，平安銀行率先“交卷”，發(fā)布了上半年“成績單”。平安銀行2024年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，截至2024年6月末，平安銀行管理零售客戶資產(chǎn)（AUM）41206.30億元，其中私行客戶AUM余額19448.79億元，私行達(dá)標(biāo)客戶9.35萬戶，私行AUM及客戶數(shù)保持穩(wěn)健增長。

在銀行零售業(yè)務(wù)競爭白熱化、同質(zhì)化的背景下，平安銀行私人銀行的業(yè)績穩(wěn)中有進(jìn)，這背后折射出的是其扎實(shí)的基本盤和適時(shí)的策略調(diào)整。

記者注意到，從去年四季度開始，郵儲銀行、中信銀行、民生銀行、招商銀行等各大銀行紛紛調(diào)整客戶分層體系和權(quán)益結(jié)構(gòu)，平安銀行也位列其中。

其實(shí)，銀行的客戶分層體系和權(quán)益調(diào)整并不是什么新鮮課題，但如今，各大銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新和新客拓展方面很難再有規(guī)模上的增長，逐漸邁入“存量用戶深耕”階段，重新審視并精細(xì)調(diào)整客戶分層體系及配套權(quán)益架構(gòu)正在成為銀行業(yè)面對存量時(shí)代的優(yōu)先解。這不僅是對傳統(tǒng)服務(wù)模式的優(yōu)化升級，激發(fā)體系潛能、促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造，更是銀行業(yè)想要在紅海競爭中尋找藍(lán)海、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

密集調(diào)整客戶分層體系，釋放什么信號？

通過梳理，記者注意到，此輪進(jìn)行客戶分層和權(quán)益調(diào)整的銀行不僅有招商銀行、民生銀行等股份制商業(yè)銀行，郵儲銀行等國有大行也加入其中，且不少權(quán)益變動涉及私人銀行。這背后反映出銀行正通過更精細(xì)的分層和更明確的權(quán)益來拓展、深耕高凈值客戶。

例如，招商銀行上半年發(fā)布了M+會員體系調(diào)整公告，依據(jù)“財(cái)富門檻值”重新劃分客戶分層體系，體現(xiàn)了其“尾部整合、中部做細(xì)、高端做精”的思路；郵儲銀行加快了財(cái)富管理體系升級，深化分層、持續(xù)成長的客戶鏈?zhǔn)浇?jīng)營體系；民生銀行豐富零售客戶權(quán)益體系，優(yōu)化“非凡禮遇”專區(qū)。

記者注意到，平安銀行對私人銀行財(cái)富管理的布局較早，客戶分層更細(xì)致。今年，該行也對權(quán)益進(jìn)行了2次調(diào)整，便于內(nèi)部運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更好地根據(jù)客戶分層確立精確的服務(wù)機(jī)制。按照客戶權(quán)益資產(chǎn)的水平，平安銀行將其劃分為5個(gè)層級，財(cái)富（50-200萬元）、鉆石（200-600萬）、私人銀行（600-3000萬）、頂級私人銀行（3000-1億）、家辦（1億及以上）。

近兩年，經(jīng)濟(jì)增長動能切換，讓私人銀行成為各大銀行的必爭之地。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更能佐證這一點(diǎn)。截至2023年末，5家國有大行（工、農(nóng)、中、建、交）及7家股份制銀行（平安、中信、光大、招商、民生、興業(yè)、浙商）的私人銀行客戶規(guī)模均同比增長。其中，工商銀行私人銀行客戶資產(chǎn)規(guī)模達(dá)3.07萬億元，系規(guī)模首位。平安銀行私人銀行客戶和AUM增速連續(xù)多年保持增長，截至2024年6月末，客戶總數(shù)已經(jīng)突破9.35萬戶，較上年末增長3.7%。

私人銀行權(quán)益變動的背后，要關(guān)注什么？

“私人銀行是銀行對外展示綜合經(jīng)營智慧、資源和服務(wù)的窗口?！彼饺算y行權(quán)益變動背后，體現(xiàn)出的是客戶需求異質(zhì)性和銀行資源有限性的合理調(diào)配。為了用有限的資源更好的服務(wù)客戶，多家銀行表示要加強(qiáng)財(cái)富管理業(yè)務(wù)、調(diào)整資源部署，提供更有針對性、個(gè)性化、定制化的服務(wù)。

中國銀行推出“中銀私享薈”，覆蓋企業(yè)發(fā)展、財(cái)富規(guī)劃、健康管理、子女教育、藝術(shù)鑒賞等板塊；建設(shè)銀行私人銀行提供便捷出境服務(wù)、全球禮遇、機(jī)場服務(wù)等權(quán)益；招商銀行持續(xù)深耕機(jī)場貴賓廳、出行等服務(wù)；中信銀行對V白鉆（600萬元資產(chǎn)）以上客戶提供少年行等教育權(quán)益加成。

平安銀行則發(fā)揮平安集團(tuán)綜合金融以及醫(yī)養(yǎng)生態(tài)差異化優(yōu)勢，為高凈值人群提供“通用、稀缺、定制化”互通互融的權(quán)益。

積分是平安集團(tuán)構(gòu)建權(quán)益生態(tài)的重要工具之一，打破了平安銀行與集團(tuán)旗下各子公司間的壁壘，形成資源鏈接，增加權(quán)益的通用性。結(jié)合客戶“金融+生活”需求，平安銀行私人銀行打造了積分權(quán)益生態(tài)，整合平安旗下各子公司資源優(yōu)勢，并通過外部品牌合作，優(yōu)選“金融場景、活動資格、權(quán)益服務(wù)、實(shí)物商品、生活卡券”五大品類服務(wù)，滿足客戶醫(yī)療健康、商旅出行、生活禮遇等多維度需求。積分還可以兌換體檢、機(jī)場接送機(jī)、3C新品搶購資格等，提升客戶體驗(yàn)。

高端醫(yī)養(yǎng)方面，平安銀行私人銀行依托平安集團(tuán)“大健康”的既定戰(zhàn)略和優(yōu)勢，與平安健康聯(lián)合打造了以名醫(yī)一站式全流程服務(wù)為核心的名醫(yī)權(quán)益。截至2024年6月末，平安銀行私人銀行的高端醫(yī)養(yǎng)服務(wù)超6.3萬單。據(jù)悉，該權(quán)益為客戶提供名醫(yī)門診預(yù)約及陪診、名醫(yī)住院安排等服務(wù)，并通過“家庭賬戶”實(shí)現(xiàn)權(quán)益在家庭成員中的共享。據(jù)悉，目前平安銀行私人銀行持續(xù)強(qiáng)化與名醫(yī)專家深度合作，已匯聚全國逾300家三甲醫(yī)院名醫(yī)資源，并打造了一支專業(yè)的顧問隊(duì)伍，向客戶提供個(gè)性化定制方案和長期陪伴式的服務(wù)。

子女教育也是平安銀行私人銀行王牌權(quán)益的重點(diǎn)之一。近年來，平安銀行私人銀行深度洞察了高凈值人群對家族成員發(fā)展規(guī)劃的需求，其中子女教育培養(yǎng)已經(jīng)成為高凈值家庭最關(guān)注的長期事業(yè)且費(fèi)用支出巨大，但存在諸多痛點(diǎn)待解。諸如如何把握孩子中考、高考等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行教育規(guī)劃？孩子升學(xué)有哪些路徑？借此洞察，平安銀行私人銀行推出的子女教育權(quán)益，在孩子升學(xué)前、中、后全程參與，私人銀行教育顧問團(tuán)隊(duì)為客戶提供定制化教育規(guī)劃、教育資源整合、成長全流程陪伴管理服務(wù)。

此外，公益慈善為何會成為平安銀行私人銀行的王牌權(quán)益之一？一方面，對高凈值客戶來說，在滿足自身財(cái)富需求之后更希望盡社會責(zé)任；另一方面，公益事業(yè)已經(jīng)融入了這類客戶的生活方式，并且是家風(fēng)傳承的重要方式之一。平安銀行私人銀行以金融服務(wù)能力為基底，推出一站式慈善規(guī)劃服務(wù)，構(gòu)建了包括線上捐贈、慈善規(guī)劃咨詢、協(xié)助設(shè)立慈善信托、公益活動等多層次的慈善服務(wù)。例如，協(xié)助客戶設(shè)立慈善信托支持社區(qū)發(fā)展，組織社區(qū)公益活動、幫助困境女性就業(yè)，讓社區(qū)更美好。截至2024年6月末，慈善權(quán)益已服務(wù)10.7萬捐贈人。

客戶分層、權(quán)益服務(wù)調(diào)整看似簡單，實(shí)則蘊(yùn)含著銀行對市場趨勢的洞察、對客戶需求的把握，以及自身經(jīng)營邏輯的體現(xiàn)。

平安銀行私人銀行在權(quán)益調(diào)整策略上根植長期主義理念，與其整體經(jīng)營戰(zhàn)略緊密融合，通過精心設(shè)計(jì)的多維權(quán)益體系，增強(qiáng)客戶粘性，為長久經(jīng)營奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。平安銀行私人銀行注重高凈值客戶的多元化需求，構(gòu)建陪伴式權(quán)益體系；將靈活的積分機(jī)制、教育和醫(yī)養(yǎng)等稀缺資源整合，精準(zhǔn)對接客戶的剛性需求；融入慈善公益，則更深層次滿足了客戶的社會責(zé)任需求。

“這是一個(gè)更加系統(tǒng)、生態(tài)、穩(wěn)定的權(quán)益價(jià)值體系，拓寬了服務(wù)的外延，促進(jìn)了銀行與客戶之間良性互動，為平安銀行的發(fā)展注入動力?！?024年上半年，平安銀行私人銀行戶均資產(chǎn)管理規(guī)模突超2000萬元，位列國內(nèi)私人銀行第一梯隊(duì)。

《2023胡潤財(cái)富報(bào)告》顯示，我國高凈值資產(chǎn)人群數(shù)量較上年有所下降，但頭部銀行的私人銀行客戶數(shù)量和規(guī)模卻逆勢雙增。不難看出，我國高凈值人群對財(cái)富管理的綜合化、多元化需求，對私人銀行服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量提出了更高要求，故催生出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，推動中國商業(yè)銀行打造出國際領(lǐng)先的私人銀行。

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