“月薪兩萬住不起漢庭如家”，這個在社交媒體上掛了許久的熱搜，說的就是今年上半年北京核心地區(qū)的酒店。

就拿即將要過去的暑期來說，據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2023年暑假期間北京酒店均價同比2022年增長59%，同比2019年增長51%。

不僅是北京核心地段，今年以來全國范圍內(nèi)酒店價格可以用“普漲”來形容，主要原因是消費者出行需求上漲。

但在供給方面，有兩組數(shù)據(jù)尤其值得關(guān)注。

一是酒店業(yè)的供給復(fù)蘇已經(jīng)步入了正軌。根據(jù)酒店之家提供的數(shù)據(jù)，截至2023年6月30日，全國酒店業(yè)(15間及以上房量)住宿設(shè)施約為335231家，已接近2019年水平。

二是2023年國內(nèi)酒店大宗交易依然相對冷靜。根據(jù)仲量聯(lián)行發(fā)布的數(shù)據(jù)，由于宏觀經(jīng)濟挑戰(zhàn)及借貸成本上升影響資本投資，今年上半年亞太區(qū)酒店投資金額按年跌51%，由去年同期的64.1億美元放緩至31.3億美元;如果單看中國酒店市場，交投放緩得更加突出，投資金額按年減少76%。

不難看出，盡管酒店市場投資向好，但經(jīng)歷三年陣痛期之后，投資人在重資產(chǎn)的酒店投資上更加謹慎。如何讓高質(zhì)量傳導(dǎo)到每一家實際的加盟酒店中，幫投資人把每一筆投資款都花在刀刃上，在合理預(yù)期內(nèi)實現(xiàn)投資回報，是酒店集團下一輪發(fā)展的關(guān)鍵。

近期，在天津靜海萬達廣場麗柏酒店舉行的麗柏酒店&維也納國際酒店天津投資論壇暨京津冀示范區(qū)成立儀式上，來自錦江酒店(中國區(qū))和旗下品牌BU的多位嘉賓化身投資顧問，結(jié)合現(xiàn)下的酒店投資環(huán)境，針對酒店的全生命周期——“投、融、建、管、退”各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵給出了具體“避坑”指南。

01

位置，位置，還是位置

線下商業(yè)最重要的什么?是位置。選對物業(yè)，酒店投資可謂事半功倍。

錦江酒店(中國區(qū))副總裁兼維也納國際&麗柏品牌總裁諶業(yè)偉認為，無論當下互聯(lián)網(wǎng)獲客渠道多么便利、大數(shù)據(jù)多么精準，酒店主要的客源仍集中在以物業(yè)為圓心的三公里半徑內(nèi)。

注：麗柏酒店物業(yè)評估標準分值表

“城市是最重要，只有客流量大的城市，酒店才有生意。”在諶業(yè)偉看來，一線和新一線城市客流量固然存在優(yōu)勢，但隨著高線城市酒店競爭的飽和，近年來酒店投資更多轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線城市甚至是下沉市場，因此對商圈和物業(yè)的綜合評估尤其重要。

根據(jù)麗柏酒店專業(yè)的物業(yè)評估模式，針對酒店投資物業(yè)有11個大項的評估標準，覆蓋城市、商圈、具體物業(yè)位置和細節(jié)等情況。投資人選擇物業(yè)時，需要考察物業(yè)附近的商圈、交通樞紐以及服務(wù)配套等，尤其要注意物業(yè)位置是否存在河流、高速公路等影響。

錦江酒店(中國區(qū))副總裁兼維也納國際&麗柏品牌總裁諶業(yè)偉

不僅大的商圈方向要把握好，投資人對物業(yè)的評估還要深入到“毛細血管”。諶業(yè)偉給出了一組數(shù)據(jù)，80%的投資人會忽略物業(yè)存在的隱性成本和法務(wù)風(fēng)險，從而使得原本1000萬元就能完成投資的酒店，投資金額陡然增加近50%。

物業(yè)的內(nèi)外部裝修情況往往占據(jù)了大量的隱性成本。投資人在勘察物業(yè)時，尤其需要留意物業(yè)的電梯、水電、燃氣、消防、隔音、防水等情況，諶業(yè)偉提到，“有一家麗柏酒店，業(yè)主在簽物業(yè)之前沒有留意到電線外露，后來多加了十幾萬元將電線埋到墻里。只有提前觀察到了，在租賃談判時才有優(yōu)勢?！?/p>

而在法務(wù)風(fēng)險方面，典型的則有用地性質(zhì)、經(jīng)營負債、租賃期限等。存在法務(wù)風(fēng)險的酒店永遠是投資紅線，諶業(yè)偉強調(diào)：若投資人通過收購物業(yè)產(chǎn)權(quán)進入酒店市場，物業(yè)核心證件必須完整且合規(guī)，土地的剩余年限不能少于25年，這決定了酒店能否正常開張及開張年限;若是收購酒店經(jīng)營權(quán)，一定要確認前投資人的經(jīng)營負債、拖欠款等，將經(jīng)營風(fēng)險降到最低。

對投資人而言，投資酒店前期最大的成本在于物業(yè)租金。諶業(yè)偉表示，通常來看，酒店的經(jīng)營情況是一條拋物線，即業(yè)績上升期、頂峰期和下滑期，一家占地面積8000平方米(133間客房)、年GOP為56%的酒店，理論上可以在4年內(nèi)實現(xiàn)投資回報，之后兩三年內(nèi)慢慢走到盈利頂點，“在總租金不變的情況下，投資人通過調(diào)整租金遞增方式，可以改變酒店生命周期的盈利頂點，以獲取更高的投資回報或?qū)崿F(xiàn)更便利的轉(zhuǎn)讓?！?/p>

02

沒有永遠個性化的酒店

物業(yè)及其所在的位置不僅決定了酒店的經(jīng)營情況，還決定了酒店的品牌和定位。

近年來，消費主義的覺醒以及社交媒體的盛行在酒店行業(yè)最核心的體現(xiàn)，就是生活方式酒店、網(wǎng)紅酒店、主題酒店層出不窮，尤其在中端及中高端酒店領(lǐng)域，品牌之多已經(jīng)達到“亂花漸欲迷人眼”的程度。

諶業(yè)偉引用邁點研究院統(tǒng)計的品牌指數(shù)稱，2023年6月品牌指數(shù)排名第一的是生活方式類酒店，分值達189.09分?！暗珨?shù)據(jù)只能參考，不能指向投資人真正應(yīng)該投資的酒店類型。思考一下，消費者現(xiàn)在喜歡生活方式酒店，但投資人投生活方式酒店真的能持續(xù)15年賺錢嗎?”

沒有永遠個性化的酒店，卻永遠有酒店個性化，這或許是目前酒店投資人需要認清的真相。諶業(yè)偉曾到過一家每間夜房價過千的網(wǎng)紅酒店，目標用戶基本是00后，“當這些年輕人邁入下一個人生階段后，是否還會如此追求個性化?做純個性化的酒店投資模型是否合理?投資最重要的是理性，而不是只看當下?！?/p>

在諶業(yè)偉看來，在選擇品牌時，投資人應(yīng)該關(guān)注所投資品牌的集團背景、戰(zhàn)略品牌及其成長性，同時在競爭尤其激烈的城市商圈中，與其做完全個性化的酒店，不如在標準化商務(wù)酒店的基礎(chǔ)上，配套個性化或生活方式的元素，在需求最堅挺的商務(wù)酒店版塊實現(xiàn)差異化競爭。

麗柏就是代表品牌之一。作為擁有國際和本土基因的酒店品牌，據(jù)官方介紹，麗柏酒店源自麗笙酒店集團的純正血統(tǒng)，傳承75年設(shè)計基因;2018年錦江國際完成收購麗笙集團后，麗柏隨錦江全球發(fā)展戰(zhàn)略，在2020年正式推向中國市場。麗柏酒店瞄準新中產(chǎn)的商旅出行特征，實現(xiàn)了兼具精致生活和實用主義的本土化落地。

舉例來看，麗柏酒店在客房中打造防干擾的深空休眠設(shè)計，為商旅用戶最剛需的睡眠體驗保駕護航;在空間利用上，麗柏酒店精心打造了涵蓋便捷辦公空間、會議空間、24小時美食站、餐吧等的復(fù)合空間，滿足了不同住客的辦公和用餐需求。

目前麗柏酒店在國內(nèi)的簽約數(shù)量已超過80家，已落地的廣州越秀國際會議中心麗柏酒店和天津靜海萬達廣場麗柏酒店，試營業(yè)期間便在攜程上收獲商圈熱門酒店排名前列。

03

融資要避坑，

籌建要管控，運營要精細

從本質(zhì)出發(fā)，投資酒店是為了盈利。投資人不是酒店品牌方擴張過程中的“品牌搭子”，而是利益攸關(guān)、共生共存的合作伙伴，在當下投資人經(jīng)歷三年陣痛重歸酒店市場的時刻，更需要品牌方從酒店全生命周期的各個環(huán)節(jié)提供高品質(zhì)的支持，以實現(xiàn)投資收益的最大化。

酒店是重資產(chǎn)投資，重資產(chǎn)則對投資人的融資能力和現(xiàn)金流有較大的考驗。

錦江金融投資人貸款負責(zé)人朱擁軍介紹道，市場上常見的融資類型包括股權(quán)融資和債權(quán)融資， 前者的優(yōu)點是風(fēng)險共擔(dān)，缺點是權(quán)利分割;后者的優(yōu)點是投資人獨掌大權(quán)，但需要償還被借款人利息。

據(jù)他透露，多數(shù)酒店投資人會選擇債權(quán)融資，但是在融資過程中可能會遇到強擔(dān)保、高利率、資金斷裂等問題。為此，錦江金融服務(wù)平臺聯(lián)合多家銀行為投資人提供專業(yè)的融資建議，幫助投資人避開融資陷阱。

而籌建環(huán)節(jié)，往往是投資人最容易“吃虧”的環(huán)節(jié)之一。

錦江酒店(中國區(qū))維也納國際&麗柏品牌BU發(fā)展部負責(zé)人幸仁冰提到，投資人經(jīng)常在實際籌建過程中發(fā)現(xiàn)單房成本超標的情況，而超標部分有的來自前期物業(yè)簽訂時的隱藏成本、有的來自酒店公區(qū)裝修、有的來自品牌方的故意模糊報價等。

對此，幸仁冰建議，投資人要選擇有加盟品牌施工經(jīng)驗的團隊和項目經(jīng)理，還應(yīng)實際考察過往項目的施工落地情況;在實際籌建期間，投資人要對酒店的設(shè)計圖紙、施工進度進行嚴格管控，還應(yīng)經(jīng)常與施工團隊進行交流、對比實際施工項目和樣板房的差異，以保證籌建品質(zhì)和成本管控。

針對籌建落地的問題，在設(shè)計階段、樣板房驗收階段、工程竣工驗收階段、開業(yè)驗收，麗柏酒店品牌BU將重點關(guān)注并到現(xiàn)場指導(dǎo)，確保投資人能夠順利完成籌建;麗柏酒店還會按消費者在每一個成本維度上的“消費體驗程度”，分別對比同檔次的行業(yè)上限和下限，進行每一個維度上的“成本目標設(shè)定”，保證投資人用最合理單房造價實現(xiàn)高品質(zhì)的用戶體驗。

此外，投資人選擇一個品牌，看中的不僅是品牌溢價，更看中品牌背后的運營能力。而麗柏酒店的運營能力，在酒店籌建階段就已經(jīng)介入。

據(jù)錦江酒店(中國區(qū))維也納國際&麗柏品牌BU管理部負責(zé)人黃芬介紹，麗柏酒店在運營支持上有三大目標：一是嚴控籌建施工、前置委派店總、嚴管物資采購、配套品質(zhì)落地，保障酒店開業(yè)品質(zhì)與顧客體驗;二是通過高標準建店與驗收，介入品牌定位與定價，保證酒店開業(yè)后全渠道運營、發(fā)展并沉淀會員，支持酒店業(yè)績快速增長;三是合理培養(yǎng)和考核店長，業(yè)主行使監(jiān)督知情權(quán)限，確保店總履行管理權(quán)責(zé)。

以酒店爬坡期為例，麗柏酒店會對旗艦項目進行“空中支援”，尤其是在客源增長上，除了背靠錦江酒店近1.9億的會員，還將持續(xù)深化私域運營扶持，包括將上門散客、OTA、協(xié)議客、會員等轉(zhuǎn)化為酒店的私域會員或核心消費者，提升酒店復(fù)購率。

根據(jù)文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年上半年國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，同比增長63.9%，其中第二季度旅游人次增長86.9%，旅游業(yè)復(fù)蘇一片欣欣向榮。而諸多政策也在積極鼓勵投資者踴躍進入市場，但正如諶業(yè)偉所言，小白投資人可能會為情懷和喜好買單，但理性投資和信任品牌才是專業(yè)投資人的作風(fēng)，越是不確定的時代，越需要有實力的品牌為市場撐腰。

*本文圖片均來源于麗柏酒店

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